ارتباط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه رفتاری و عملکرد برند در بازار

محمد رضا علویجه

چکیده


با توجه به اهمیت‌یافتن جایگاه برند و به‌تبع آن ارزش ویژه برند در سال­های اخیر، شناسایی سازه‌های تشکیل­دهنده ارزش ویژه برند و بررسی فعالیت‌های مختلف بازاریابی که باعث تقویت این سازه‌ها می‌شود و ارائه الگو‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند برای شرکت‌ها و صنایع مختلف به امری انکار‌ناپذیر تبدیل شده است. در این پژوهش تلاش شد، ارتباطات میان مفاهیم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه رفتاری مشتری، عملکرد برند در بازار، در سطح برندهای منتخب صنعت لبنیات در شهر تهران موردبررسی و آزمون قرار گیرد. 10 برند اصلی در شهر تهران که بیش از 80 درصد سهم بازار را در اختیار دارند انتخاب شد. با توجه به محدودیت این تعداد، از روش آماری تحلیل همبستگی کانونی برای بررسی ارتباط‌جمعی متغیرهای آن‌ها و از نرم­افزارهای SAS 9 و STATISTICA 7 برای تحلیل استفاده شد؛ درنهایت رابطه بین سازه‌های اصلی پژوهش مورد‌تأیید قرار گرفت و مشخص شد تقویت هر یک از سازه­های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه رفتاری مشتری، می­تواند به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم در بهبود وضعیت عملکرد برند در بازار (سهم بازار) برندها مؤثر باشد.


واژگان کلیدی


ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری؛ ارزش ویژه رفتاری مشتری؛ عملکرد برند در بازار؛ الگوی سلسله‌مراتب اثرها؛ الگوی زنجیره ارزش برند.

منابع و مآخذ مقاله


Aaker, D. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review, 38(3), 102-120.

Aaker, D. (2003). The power of the branded differentiator. MIT Sloan Management Review, 45(1), 83-87.

Aaker, D., & Jacobson, R. (2001). The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 485-493.

Aaker, D., Keller, K. (1992). The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions. Journal of Marketing Research, 29(1), 35-50.

Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66, 115–122.

Chaudhuri, A., & Hollbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-93.

Chowudhury, R. A. (2012). Developing the measurement of Consumer based brand equity in service industry: An empirical study on mobile phone industry. European Journal of Business and Management, 4(13), 62-67.

Cleeren, K., Van Heerde, H. J., & Dekimpe, M. G. (2013). Rising from the ashes: How brands and categories can overcome product-harm crises. Journal of Marketing, 77 (2), 58-77.

De Oliveira, R. M. O., Silveira, S. C., Luce, F. B. (2015). Brand equity estimation model. Journal of Business Research, 68(12), 2560–2568.

Feiz, D., Shafiee Nikabadi, M., & Maleki, F. (2016). Study the effect of intention to use online social networks on brand performance with investigating the mediating role of customer-based brand equity. New Marketing Research Journal, 5(3), 55-68 (in Persian).

Fong Ng, P., Butt, M. M., Khong, K. W., Ong, F. S. (2014). Antecedents of Green Brand Equity: An Integrated Approach. Journal of Business Ethics, 121 (2), 203-215.

Ghazanfari, M. (1387). Brand and trade development, first brand conference on food industry development, Iran (in Persian).

Hirvonen, S., & Laukkanen, T. (2012). How Brand Orientation Contributes to

Business Growth in SMEs. Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Adelaide, Australia, December 3-5.

Hsu, L., & Lawrence, B. (2016). The Role of Social Media and Brand

Equity during a Product Recall Crisis: A Shareholder Value Perspective. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 59-77.

Huang, Z., & Cai, L. A. (2015). Modeling consumer-based brand equity for multinational hotel brands- when hosts become guests. Tourism Management, 46, 431-443.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2003). How Do Brands Create Value? Marketing Management, 12(3), 26.

Kim, J., & Ko, A. E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486

Kladou, S., & Kehagias, J. (2014). Assessing destination brand equity: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management, 3(1), 2-10.

Lavidge, R. J. (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 59-62.

Lee, K. Y., & Lee, S. N. (2012). Determinants of eWOM behavior of SNS users with emphasis on personal characteristics, SNS traits, interpersonal influence, social capital. Journal of Advertising, 15, 273–315.

Lehmann, D. R., Keller, K. L., & Farley, J. U. (2008). The Structure of Survey-Based Brand Metrics. Journal of International Marketing, 16, 29-56.

Mackay, M. M. (2001a). Evaluation of Brand Equity Measures: Further Empirical Results. The Journal of Product and Brand Management, 10(1), 38.

Mackay, M. M. (2001b). Application of Brand Equity Measures in Service Markets. The Journal of Services Marketing, 15(3), 210-221.

Motameni, R., & Shahrokhi, M. (1998). Brand Equity Valuation: A Global Perspective. The Journal of Product and Brand Management, 7(4), 275.

Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., & Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57, 209– 224

Putrevu, S., & Lord, K. R. (1994). Comparative and Non-comparative Adsvertising: Attitudinal Effects under Cognitive and Affective Involvement Conditions. Journal of Advertising, 23, 77-90.

Saleem, S., Rahman, S., & Umar, R. M. (2015). Measuring Customer Based Beverage Brand Equity: Investigating the Relationship between Perceived Quality, Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty. International Journal of Marketing Studies, 7(1), 66-77.

Sirgy, J. M., et al (1997). Assessing the predictive validity of two methods of measuring self-image congruence. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), 229-241.

Tolba A. H. et al. (2009). Linking customer-based brand equity with brand market performance: a managerial approach, Journal of Product & Brand Management, 18/5 356–366.

Trade Promotion Organization of Iran (1388). First plan for evaluating the Iranian brands: detailed report of dairy industry, Gostaresh Rahyaft Company, unpublished report (in Persian).

Tsiros, M., & Mittal, V. (2000). Regret: A Model of its Antecedents and Consequences in Consumer Decision Making. Journal of Consumer Research, 26, 401-417.

Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know? Journal of Marketing, 63(1), 26-43.

Wallace, Silver L., et al., (2003). Development and Content Validation of Family Practice Residency Recruitment Questionnaires, FamMed 2003;35(7):496-8.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195- 211.


ارجاعات

  • در حال حاضر ارجاعی نیست.