عارضه یابی کانال های ارایه خدمت با استفاده از تحلیل تجربه سفر مشتریان (مورد مطالعه: یکی از بانک های تجاری عضو بورس)


این تحقیق به دنبال شناسایی گلوگاه­های ارائه خدمت یکی از بانک­های تجاری عضو بورس به مشتریان از طریق سه کانال اصلی شعب، اینترنت ­بانک و موبایل بانک بر اساس رویکرد جدید تجربه سفر مشتریان است. در این پژوهش نخست با 10 نفر از رئسای شعب بانک مصاحبه نیمه ­ساخت یافته انجام گرفت و با روش سیستماتیک کدگذاری و تحلیل محتوای کیفی (تحلیل تم)، 9 گام نقشه سفر برای مشتریان از مواجهه ایشان با تبلیغات و تلاش­های بازاریابی بانک گرفته تا درخواست و استفاده خدمات متنوع بانکی و در نهایت ارتباط بلندمدت و مستمر با بانک شناسایی گردید. سپس با طراحی کاربرگ ثبت تجارب مشتریان، با 20 مشتری مصاحبه ساخت­ یافته صورت گرفت و با تحلیل محتوای کیفی مصاحبه­ ها و ترکیب داده ­های بدست آمده از دو منبع درونی و بیرونی، نقشه سفر مشتریان شامل مراحل و تعاملات، انتظارات اصلی و فرعی و تجارب مثبت و منفی ایشان در مسیر سفرشان ترسیم و تحلیل گردید. در پایان با هدف جمعبندی و خلاصه ­سازی نتایج تحقیق 18 گلوگاه اصلی در کانال شعب، 9 گلوگاه در کانال اینترنت ­بانک و 10 گلوگاه ارائه خدمت در کانال موبایل­ بانک معرفی گردید.

واژگان کلیدی
تجربه مشتری؛ سفر مشتری؛ نقشه سفر مشتری؛ کانال ارائه خدمت

منابع و مآخذ مقاله

Al-Eisa, A. S., & Alhemoud, A. M. (2009). Using a multiple-attribute approach for measuring customer satisfaction with retail banking services in Kuwait. International Journal of Bank Marketing, 27(4), 294-314

Armstrong, G., Kotler, P., Harker, M., & Brennan, R. (2015). Marketing: an introduction: Pearson Education.

Beerli, A., Martin, J. D., & Quintana, A. (2004). A model of customer loyalty in the retail banking market. European Journal of Marketing, 38(1/2), 253-275

Brauer, H. (2005). Financial services customer loyalty. Finance Week, March, 49.

Ebrahim zadeh, Y., Tarashi, A., & Javaheri, H. (2015). Requirements for CEM Customer Experience Management Deployment in Ansar Bank, West Azarbaijan Province. The 2nd International Conference on Advanced Research in Management, Economics and Accounting. (in Persian)

Farquhar, J. D., & Panther, T. (2008). Acquiring and retaining customers in UK banks: An exploratory study. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(1), 9-21.

Følstad, A., Kvale, K., & Halvorsrud, R. (2013). Customer journey measures-State of the art research and best practices. Oslo, Norway: Report A, 24488.

Garg, R., Rahman, Z., & Qureshi, M. (2014). Measuring customer experience in banks: scale development and validation. Journal of Modelling in Management, 87-117.

Garg, R., Rahman, Z., Qureshi, M., & Kumar, I. (2012). Identifying and ranking critical success factors of customer experience in banks: An analytic hierarchy process.

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience:: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.

Hancox, G. a. B., Gill. (2010). Customer journey mapping.

Johnston, R., & Kong, X. (2011). The customer experience: a road-map for improvement. Managing Service Quality: An International Journal, 21(1), 5-24.

Kiska, J. (2002). Customer experience management. CMA Management, 28-30.

Licata, J. W., & Chakraborty, G. (2009). The effects of stake, satisfaction, and switching on true loyalty: a financial services study. International Journal of Bank Marketing, 27(4), 252-269.

Marja Rasila, H., Rothe, P., & Nenonen, S. (2009). Workplace experience–a journey through a business park. Facilities, 27(13/14), 486

Neuman, W. L. (2013). Social research methods: Qualitative and quantitative approaches: Pearson education.

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2014). Value proposition design: how to create products and services customers want: John Wiley & Sons.

Puccinelli, N. M., Goodstein, R. C., Grewal, D., Price, R., Raghubir, P., & Stewart, D. (2009). Customer experience management in retailing: understanding the buying process. Journal of retailing, 85(1), 15-30.

Rajaobelina, L., & Bergeron, J. (2009). Antecedents and consequences of buyer-seller relationship quality in the financial services industry. International Journal of Bank Marketing, 27(5), 359-380.

Rod, M., Ashill, N. J., & Carruthers, J. (2009). An examination of the relationship between service quality dimensions, overall internet banking service quality and customer satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 103-126.

Stickdorn, M., & Zehrer, A. (2009). Service design in tourism: Customer experience driven destination management. Paper presented at the First Nordic conference on service design and service innovation, Oslo.

Stone, D., & Devine, J. (2013). From Moments to Journeys: A Paradigm Shift in Customer Experience Excellence. Consumer and Shopper Insights,, McKinsey & Company.

Temkin, B. D. (2010). Mapping The Customer Journey. Forrester Research.

Thompson, B. (2006). Customer experience management: the value of “moments of truth”. Customer Think Corporation white paper, Customer Think, 1-18.

Trischler, J., & Zehrer, A. (2012). Service design: Suggesting a qualitative multistep approach for analyzing and examining theme park experiences. Journal of Vacation Marketing, 8(1), 57-71.

Verma, R., Teixeira, J., Patrício, L., Nunes, N. J., Nóbrega, L., & Constantine, L. (2012). Customer experience modeling: from customer experience to 28 design. Journal of Service Management, 23(3), 362-376.

Yoo, D., Zimmerman, J., Steinfeld, A., & Tomasic, A. (2010). Understanding the space for co-design in riders' interactions with a transit service. Paper presented at the Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems.

Yoon, C. (2010). Antecedents of customer satisfaction with online banking in China: The effects of experience. Computers in Human Behavior, 26(6), 1296-1304.

  • در حال حاضر ارجاعی نیست.