palette
بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه‌ای و تمایلات رفتاری مشتریان
ابوالقاسم ابراهیمی, سید حسین منصوری

چکیده

     پژوهش حاضر با ارائه یک الگوی جامع تلفیقی، به دنبال بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر متغیرهای بازاریابی رابطه­ای (اعتماد و تعهد) و تمایلات رفتاری مشتریان هست. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه‌هایپر استار در شهر تهران هست که داده­های مورد نیاز برای انجام پژوهش با استفاده روش نمونه‌گیری تصادفی ساده از میان ۳۸۰ نفر از مشریان این فروشگاه به دست آمده است و تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و با کمک نرم‌افزارهای اس پی اس اس و لیزرل انجام‌شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات تأثیر مستقیم و معنی­داری بر ابعاد بازاریابی رابطه‌ای دارند همچنین تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی ارزش درک شده مشتریان تأیید شد. و تأثیرات ابعاد بازاریابی رابطه‌ای بر روی تمایلات رفتاری مشتریان نیز قابل‌توجه و مثبت بود. در نهایت پیشنهاد می‌شود که ارائه‌کنندگان خدمات و مدیران فروشگاه‌ها با تمرکز بر روی متمایز‌سازی برند فروشگاه در مقایسه با رقبا و همچنین بهبود کیفیت محصولات و خدمات زمینه ایجاد پیوند بسیار کارای بلندمدت با مشتریان را فراهم نمایند که آن هم به نوبه خود موجب ایجاد تمایلات رفتاری مثبت در مشتریان خواهد شد.

واژگان کلیدی
تصویر ذهنی برند؛ کیفیت خدمات؛ بازاریابی رابطه‌ای؛ اعتماد؛ تعهد؛ ارزش درک شده؛ تبلیغات شفاهی مثبت.

منابع و مآخذ مقاله

ابراهیمی، ابوالقاسم، خلیفه، مجتبی و سمیع زاده، مهدی. (۱۳۹۱). بررسی تأثیر فرآیند‌های روان‌شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ۱۲،۲۰۸-189.

به آبادی، فرشاد (۱۳۸۸). راز پرواز نام‌های تجاری، تهران، کارآفرین برتر.

کاپفرر، ژان، نوئل (۱۳۸۵). مدیریت راهبردی نام تجاری. ترجمه سینا قربانلو، تهران انتشارات مبلغان،چاپ اول.

موتمنی، علیرضا، مرادی، هادی و همتی، امین. (۱۳۸۹). تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، ۴، ۱۰۵-89.

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, NY.

Aperia, T. & Back, R. (2004. Brand Relations Management: Bridging the Gap between Brand Promise and Brand Delivery, Liber AB, Malmo.

Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product, Journal of Marketing Research, 4, pp. 291-5.

Bloemer, J., de Ruyter, K. and Peeters, P. (1998), Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction, International Journal of Bank Marketing, 16: 276-86.

Bowen, J.T., & Shoemaker, S. (2003). Loyalty: A Strategic Commitment. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44, 31-46

Brunner, T. A., M, Stöcklin and K, Opwis, (2008). Satisfaction, image and loyalty: new versus experienced customers. Eur J Market. 42: 1095-1105.

Caceres, R.C., Paparoidamis, N.G. (2007). Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European Journal of Marketing. 41:836 -867.

Cronin, J.J. Jr, Brady, M.K. and Hult, G.T.M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, Vol. 76 No. 2, pp. 193-217.

Gounaris, S. (2005). Trust and commitment influences on customer retention: insights from business-to-business services. Journal of Business Research.۵۸ : 126-140

Heidarzadeh, K.., Bigdeli, F., Khanzadeh, M and Javanbakht, A. (2012).Assessing Patients Behavioral Intentions through Service Quality and Perceived Value.J. Basic. Appl. Sci. Res. 2(10)1086-92.

Hong, I.B., Cho, H. (2011). The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions inB۲C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust. International Journal of Information Management31: 469- 479.

Jamal, A., & Anastasiadou, K. (2009) Investigating the effects of service quality dimensions and expertise on loyalty. International Journal of Marketing. 43-398-420.

Jang, S and Namkung, Y. (2009). Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: application of an extended Mehrabian–Russell model to restaurants. J Bus Res62(4): 451-60

Ladhari, L. (2007)The effect of consumption emotion on satisfaction and word of mouth communication. Psychology & Marketing., 24(12)-1085-1108.

Ladhari, R. (2009). Service quality, emotional satisfaction, and behavioural intentions. Managing Service Quality. 3: 1085-1108.

Lai, F., Griffin, M and Babin, B,J. (2009). How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom. Journal of Business Research. ۶۲: ۹۸۰–۹۸۶.

Martin, D. O’Neill, M., Hubbard, S., & Palmer, A. (2008). The Role of Emotion in Explaining Consumer Satisfaction and Future Behavioural Intention. Journal of Services Marketing, 22, 224-236

Morgan RM, Hunt SD. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. J Mark. 58:20- 38

Nunnally, J. and Bernstein, I. (1994), Psychometric Theory, McGraw Hill, New York, NY.

Ogba, I., Tan, Z. (2009). Exploring the impact of brand image on customer loyalty and commitment in China. Journal of Technology Management in China. 4:132-144.

Palmer, A., 2001. Principles of Service Marketing. McGraw-Hill, New York.

Ruyter K, Moorman L, Lemmink J. (2001). Antecedents of commitment and trustin customer – supplier relationships in high technology markets. Ind Mark Manage. 30:271- 86.

Ryu, K., Han, H., Kim, T.H. (2008). The relationships Among Overall Quick Casual Restaurant Image, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions. International Journal of Hospitality Management, ۲۷:۴۵۹-469.

Sadeh, E., Mousavi, L., Garkaz, M., Sadeh, S. (2011). The Structural Model of E-service Quality, E-customer Satisfaction, Trust, Customer Perceived Value and E-loyalty. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(3)- 532-538.

SondohS.L.Jr. Omar, M.W, Wahid, N.A., Ismail , I., Harun, A. (2007). The effect of brand image on overall satisfaction and loyalty intention in the context of color cosmetic.Asian Academy of Management Journal. 12: 83-107

Wangeheim, F. V. and Bayon, T. (2004).“The Effect of Word of Mouth on Services Switching”, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9.10pp1173-85.

Yeh, Y.S., & Li, Y.M. (2009).Building trust in m-commerce:contributions from quality and satisfaction. Online Information Review. 33: 1066-1086.

Zabkar,V., Brencic, M.M and Dmitrovic, T. (2010). Modeling perceived quality, visitor satisfaction and behavioral intentions at the destination level. Tourism Management., 31:537-546.

Zeithaml, V.A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. J Mark., 52: 12- 22.


ارجاعات
  • در حال حاضر ارجاعی نیست.