توسعه الگوی ارزش ویژه برند خدمات بانکداری: موردمطالعه شعب بانک سپه

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

دانشگاه اصفهان

چکیده

یکی از مفاهیم بازاریابی که در دهه­ های اخیر اهمیت بسیاری پیداکرده است مفهوم برند و ارزش ویژه برند در ذهن مشتری است. ارزش ویژه برند می‌تواند به ایجاد و توسعه تصویری مناسب از برند در راستای اهداف سازمان در ذهن مشتریان بپردازد. اما آنچه در پژوهش­های ارزش ویژه برند کمتر موردتوجه قرارگرفته است، تفاوت­های بخش کالا و خدمات در ارزیابی و ارائه الگویی در این حوزه است. بر این اساس هدف پژوهش حاضر توسعه الگوی ارزش ویژه برند خدمات بانکداری در ایران است که هم متناسب با رفتار مصرف‌کنندگان ایرانی بوده و هم ویژگی­های خاص بخش خدمات را درنظر گرفته باشد. به همین منظور با بررسی ادبیات پژوهش و بهره‌گیری ازنظر خبرگان مهمترین عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند خدمات بانکداری در ایران شناسایی و الگویی در ا ین زمینه ارائه گردید. سپس الگوی ارائه‌شده در بانک سپه مورد آزمون قرار گرفت. در این پژوهش 761 پرسشنامه در بین مشتریان بانک سپه توزیع گردید و جهت تحلیل داده­ها نیز از روش­های تحلیل حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل داده­ها حاکی از تأیید پانزده  فرضیه از هفده فرضیه پژوهش است. یافته­ های این پژوهش نشان می­دهد که ارزش ویژه برند خدمات بانکداری تحت‌تأثیر مستقیم دو متغیر وفاداری به برند و تداعی برند است، این دو متغیر نیز تحت تأثیر متغیرهای تصویر ذهنی از برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک‌شده هستند، همچنین سه متغیر ارتباطات خارجی برند، تجربه مشتری از سازمان و برند معرفی‌شده سازمان به‌صورت غیرمستقیم و از طریق تأثیر بر سایر متغیرهای ذکرشده می‌توانند ارزش ویژه برند خدمات بانکداری را تحت تأثیر قرار دهند. درنهایت نیز براساس یافته­ های پژوهش، الگو و پیشنهادهای کاربردی در این زمینه ارائه گردید. Abstract     The brand and brand equity concepts have become more and more important as these concepts could effect on consumers perception and image of a company. But service brands are particularly different from physical goods and also they rely on employees’ actions and attitudes. The aim of this paper is to improve a conceptual framework of brand equity in banking industry. This study used a sample of 761 customers from Branches of Bank Sepah in Iran and Partial Least Squares (PLS) modeling for data analysis. The findings of this research indicate that brand association and brand loyalty have a positive and significant direct effect on brand equity and other variables include organization's presented brand, external brand communications, customer experience with organization, brand image, brand awareness and perceived quality emerge have a positive indirect effect on brand equity via brand association and brand loyalty. However, the degree of influence of each variable differs. Based on the findings of the study, a framework for brand equity has been proposed to the Bank Sepah, which in turn provides a great opportunity for future study. Keywords: Brand; Brand Equity; Banking Industry

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. دیواندری، علی؛ الهیاری، اشکان؛ و براری، مجتبی (1390). شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر تصویر سازمانی با رویکرد تحقیق آمیخته. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 6 (39)، 33-51.
  2. رحمانی،کمال (1990). بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و تصمیم‌گیری رفتار خرید مشتریان، مطالعه موردی بانک انصار. (پایان‌نامه کارشناسی ارشد). موسسه آموزش عالی غیرانتفاعی مهرالبرز.
  3. شائمی، علی؛ و براری، مجتبی (1390). کانون کنترل و ارتباط دهان‌به‌دهان در میان مصرف‌کنندگان. مدیریت بازرگانی، 3 (8)، 101-114.
  4. کاتلر، فیلیپ؛ و آرمسترانگ، گری (1389). اصول بازاریابی. (ترجمه بهمن فروزنده)، اصفهان: نشرآموخته.
  5. کروبی، مهدی؛ و محمدیان، مجتبی (1388). سنجش دیدگاه گردشگران در مورد اثرگذاری رسانه‌های تبلیغی در دفاتر خدمات مسافرتی. فصلنامه علوم اجتماعی، 12(45)، 63-92.
  6. کشور شاهی، محمدکاظم؛ و رستگار، مهسا (1389). ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد شرکت‌های بیمه (در فروش بیمه بدنه خودرو بر اساس الگوی CBBE). دومین کنفرانس بین‌المللی بازاریابی خدمات مالی، پاییز 1389، تهران، ایران.
  7. گیلانی نیا، شهرام؛ و موسویان، جواد (1389). تاثیروفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی. فصلنامه مدیریت صنعتی، 5(14)، 103-120.
  8. هرندی، آذین؛ دهدشتی، زهره؛ و صالحی صدقیانی، جمشید (1391). تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتل داری (مورد مطالعه: شرکت سرمایه‌گذاری هتل‌های پارس). فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، 5(17)، 1-32.
  9. Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Na. New York: The Free Press.
  10. Aaker, D. & Biel, A. (1993). Brand Equity & Advertising. New York: Lawrence Erlbaum Associates.
  11. Aaker, D. & McLoughlin, D. (2010). Strategic Market Management: Global perspective. West Sussex: John Wiley & Sons.
  12. Bambauer-Sachse, S. & Mangold, S. (2011). Brand Equity Dilution Through Negative Online Word- of-Mouth Communication. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(1), 38–45.
  13. Bauer, H. H., Sauer, N. E. & Exler, S. (2008). Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport. Journal of Sport Management, 22(2), 1-25.
  14. Berry, L. L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.
  15. Berry, L. L. & Seltman, K. D. (2007). Building a Strong Services Brand: Lessons from Mayo Clinic. Business Horizons, 50(3), 199–209.
  16. Biedenbach, G., Bengtsson, M. & Wincent, J. (2011). Brand Equity in the Professional Service Context: Analyzing the Impact of Employee role Behavior and Customer–Employee Rapport. Industrial Marketing Management, 40(7), 1093-1102.
  17. Blankson, C. & Kalafatis, S. P. (1999). Issues and Challenges in the Positioning of Service Brands: A Review. Journal of Product & Brand Management, 8(2), 106-118.
  18. Chin, W. W. (1998). The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modelling. In modern Methods for Business Research, In G. A. Marcoulides, (Ed.), Lawrence Erlbaum Associates (pp.1295-1336), New Jersey: Mahwah.
  19. De Chernatony, L. & Segal-Horn, S. (2003). The Criteria for Successful Services Brands. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1095-1118.
  20. Gordon, B. S. (2010). The Impact of Brand Equity Drivers on Consumer-Based Brand Resonance in Multiple Product Setting, )Doctoral dissertation(, Retrieved from ProQuest Dissertations and Theses database (UMI NO. 3462305).
  21. Herr, P. M., Farquhar, R. H. & Fazio, R. H. (1996). Impact of Relatedness on Brand Extensions. Journal of Consumer Psychology, 5(2), 135-159.
  22. Homburg, C., Klarmann, M. & Schmitt, J. (2010). Brand Awareness in Business Markets: When Is It Related to Firm Performance? International Journal of Research in Marketing, 27(3), 201-214.
  23. Im, H. H., Kim, S. S., Elliot, S. & Han, H. (2012). Conceptualizing Destination Brand Equity Dimensions from a Consumer-Based Brand Equity Perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29(4), 385-403.
  24. Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). Customer Based Brand Equity: Evidence from the Hotel Industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109.
  25. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
  26. Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Boston: Pearson Education.
  27. Kerin, R., Hatrtely, S., Berkowitz, E. & Rudelius, W. (2006). Marketing. New York: McGraw Hill.
  28. Kim, J. H. & Hyun, Y. J. (2011). A Model to Investigate the Influence of Marketing-Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector. Industrial Marketing Management, 40(3), 424-438.
  29. Kim, H. B., Kim, W. G. & An, J. (2003). The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance. The Journal of Consumer Marketing, 20(4/5), 335-351.
  30. Kimpakorn, N. & Tocquer, G. (2010). Service Brand Equity and Employee Brand Commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378–388.
  31. Marinova, S. T., Cui, J. & Marinov, M. A. (2008). Customer Relationships and Brand Equity in China's Banking Services. Administracao Mercadologica Journal, 7(3), 11-27.
  32. Martinez, E. & De Chernatony, L. (2004). The Effect of Brand Extension Strategies upon Brand Image. Journal of marketing, 21(1), 36-50.
  33. Moon, B. J., Park, W. & Choi, S. C. (2010). Relationships among Brand Equity Components: An Exploratory Study of the Moderating Role of Product Type. Journal of Global Academy of Marketing Science, 20(1), 98-108.
  34. Moorman, C., Deshpande, R. & Zaltman, G. (1992). Relationships between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations. Journal of Marketing Research, 29(3), 314-328.
  35. Netmeyer, R., Balaji, K., Pullig, C., Guangping, W., Yagci, M., Dwane, D., Joe, R., & Ferdinand, W. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57(2), 209-224
  36. O’Cass, A. & Grace, D. (2003). An Exploratory Perspective of Service Brand Associations. Journal of Services Marketing, 17)55(, 452-75.
  37. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63(SI), 33-44.
  38. Panchal, S. K., Mustafa Khan, B. & Ramesh, S. (2012). Importance of Brand Loyalty, Brand Awareness and Perceived Quality Parameters’ in Building Brand Equity in the Indian Pharmaceutical Industry. Journal of Medical Marketing: Device, Diagnostic and Pharmaceutical Marketing, 12(2), 81-92.
  39. Pappu, R. & Quester, P. (2007). Does Improved Customer Satisfaction Lead to Increased Brand Equity? An Empirical Examination of Two Categories of Retail Brands. The Journal of Product and Brand Management, 15(1), 4-14.
  40. Rauyruen, P., Miller, K. E. & Groth, M. (2009). B2B Services: Linking Service Loyalty and Brand Equity. Journal of Services Marketing, 23(3), 175–186.
  41. Rego, L., Billet, L., Morgan, M. T. & Neil, A. (2009). Consumer-Based Brand Equity and Firm Risk. Journal of Marketing, 73(6), 47–60.
  42. Schultz, M. & Hatch. M. J. (2006). A Cultural Perspective, in G. E. Schroeder, & M. Salzer, (Eds), Brand Culture, New York: Routledge.
  43. Seric, M. & Saura, I. G. (2012). ICT, IMC, and Brand Equity in High-Quality Hotels of Dalmatia: An Analysis from Guest Perceptions. Journal of Hospitality Marketing & Management, 21(8), 821-851.
  44. Trusov, M., Bucklin, R. E. & Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73(5), 90–102.
  45. Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of Academy of Marketing Science, 28(2), 195-21.
  46. Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52 (1), 1-14.
  47. Zeithaml, V. A. (1981). How Customer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services, in J. H. Donnelly and W. R. George, (Eds.), Marketing of Services, Chicago, IL: American Marketing Association

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 07 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 01 اردیبهشت 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار