ارتباط توصیه ای اغلب تأثیر مهمی بر مصرف کننده دارد و در بعضی از مواقع به عنوان مهم ترین عامل تأثیرگذار بر تصمیم خرید مشتری تلقی می شود. لذا با توجه به اهمیت مفهوم ارتباط توصیه ای در ادبیات بازاریابی، هدف اصلی در این پژوهش بررسی تأثیر مزایای رابطه ای بر ارتباط توصیه ای در میان مشتریان است. مقاله حاضر، مطالعه ای توصیفی است که به روش پیمایشی انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل 711 نفر از مشتریان بانک ملت است. برای جمع آوری داده نیز از پرسشنامه استفاده شده است. همچنین برای تحلیل داده ها از الگو یابی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزر استفاده شده است. نتایج پژوهش بیانگر آن است که مزایای اطمینان و مزایای اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر ارتباط توصیه ای داشته است. اما مزایای رفتار ویژه تأثیر معناداری بر ارتباط توصیه ای نداشته است. همچنین داده ها برازش مناسبی با الگو داشته است. Abstract Word-of-mouth communication is often a major influence in consumer decision making process. Word of mouth communication is important concept in marketing literature, thus present study has studied the effect of relational benefits on word of mouth communication among customers. This study is a descriptive study was conducted through a survey. The research population was 437 customers of Mellat bank. After data collection, the data were analyzed through structural equations modeling and Lisrel software. The results indicated that confidence and social benefits had a positive and significant effect on word of mouth communication. But, it was revealed that special treatment benefits had not a significant effect on word of mouth communication. Also, fitting indicators suggest that data have been fitted well with the model. Keywords: Word of Mouth Communication; Relational Benefits; Confidence Benefits; Social Benefits; Special Treatment Benefits.
حسینی، میرزا حسن و قادری، سمیه (1388). الگو عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 3(36)، 115-89.
دلخواه، جلیل، مشبکی، اصغر، دانایی فرد، حسن و خداداد حسینی، سید حمید (1390). ارزیابی کارایی بانک های دولتی در مقایسه با بانک های خصوصی در ایران. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 6(39)، 115-93.
دیواندری، علی، الهیاری، اشکان و براری، مجتبی (1390). شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر
Ardndt, J. (1967). Role of product related conversations in diffusion of a new product. Journal of marketing research, 4(3), 291-295.
Bendapudi, N., & Berry, L. L. (1997). customers’ motivations for maintaining relationships with service providers. Journal of Retailing, 73(1), 15-37.
Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241-54.
Chang, Y., & Chen, F. (2007). Relational benefits, switching barriers and loyalty: A study of airline customers in Taiwan. Journal of Air Transport Management, 13(2), 104-109
Dimitriadis, S. (2010). Testing perceived relational benefits as satisfaction and behavioral outcomes drivers. International Journal of Bank Marketing, 28(4), 297-313.
Dimitriadis, S. (2011). Customers’ relationship expectations and costs as segmentation variables: preliminary evidence from banking. Journal of Services Marketing, 25/4, 294–308.
East, R., Hammond, K., & Wright, M. (2007). The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi category study. International journal of research in marketing, 24, 175-184.
East, R., Hammond, K., & Lomax, W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International Journal of Research in Marketing, 25, 215–224.
Gremler, D. D., & Gwinner, K. P. (2000). Customer-employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, 3, 82-104.
Gwinner, K., Gremler, D., & Bitner, M. (1998). Relational benefits in services industries: the customer’s perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26, 101-14.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. & Gremler, D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4, 230-47.
vKinard, B., & Capella, M. (2006). Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived service benefits. Journal of Services Marketing, 20(6), 359-68.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E & Pan, B (2007). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468.
Molina, A., Martin-Consuegra, D., and Esteban, A. (2007). Relational benefits and customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank
Marketing, 25(4), 253-271.
Mowen J.C., & Minor M. (1998), Consumer Behaviour(5th edition), Prentice Hall.
Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities. Journal of Marketing, 55, 10-25.
Naylor, G., & Kleiser, S. B. (2000). Negative versus positive word-of-mouth: An exception to the rule. Journal of Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13, 26−36.
Ndubisi, N. O. (2006). Effect of gender on customer loyalty: a relationship marketing approach", Marketing Intelligence & Planning, 24(1), 48-61.
Ng, S., David, M, E., and Dagger, T. S. (2011). Generating positive word-of-mouth in the service experience. Managing Service Quality, 21(2), 133-151.
Ruiz-Molina, M-E., & Gil-Saura, I., and Berenguer-Contri, G. (2009). Relational benefits and loyalty in retailing: an inter-sector comparison. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 493-509.
Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and post purchase processes", Journal of Marketing Research, 24, 258-270.
Yen, R. H. J., & Gwinner, K. P. (2003). Internet retail customer loyalty: the mediating role of relational benefits. International Journal of Service Industry Management, , 483-500.
Zeithaml, V.A., Berry, L.L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.
امیرشاهی, میراحمد, براری, مجتبی, الهیاری, اشکان, & کریمی, هاجر. (1393). تأثیر مزایای رابطه ای بر تشویق مشتریان برای مشارکت در ارتباط توصیه ای (موردمطالعه: مشتریان بانک ملت). چشم انداز مدیریت بازرگانی, 13(18), 67-86.
MLA
میراحمد امیرشاهی; مجتبی براری; اشکان الهیاری; هاجر کریمی. "تأثیر مزایای رابطه ای بر تشویق مشتریان برای مشارکت در ارتباط توصیه ای (موردمطالعه: مشتریان بانک ملت)". چشم انداز مدیریت بازرگانی, 13, 18, 1393, 67-86.
HARVARD
امیرشاهی, میراحمد, براری, مجتبی, الهیاری, اشکان, کریمی, هاجر. (1393). 'تأثیر مزایای رابطه ای بر تشویق مشتریان برای مشارکت در ارتباط توصیه ای (موردمطالعه: مشتریان بانک ملت)', چشم انداز مدیریت بازرگانی, 13(18), pp. 67-86.
VANCOUVER
امیرشاهی, میراحمد, براری, مجتبی, الهیاری, اشکان, کریمی, هاجر. تأثیر مزایای رابطه ای بر تشویق مشتریان برای مشارکت در ارتباط توصیه ای (موردمطالعه: مشتریان بانک ملت). چشم انداز مدیریت بازرگانی, 1393; 13(18): 67-86.
)