بررسی نگرش مشتری در مورد اهداف و ابعاد‌ مشارکت برند

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

1 دانشگاه تربیت مدرس

2 کارشناس اداره طراحی محصول و توسعه بازار بانک رفاه

چکیده

     اتحاد برند یا مشارکت برند یک راهبرد بالقوه است که که به دو برند این امکان را می­ دهد که با ترکیب نام­ هایشان با یکدیگر، اثرات مثبتی را کسب کنند. این پژوهش با هدف بررسی نگرش مشتریان از مشارکت برند انجام شده­است. برای این منظور پژوهشگران با بررسی ادبیات نظری در این زمینه، بررسی خود را بر ابعاد نقش،هدف، مسئولیت، مالکیت و پیشنهاد دهنده مشارکت قرار داده­اند. پرسشنامه با طیف هفت‌گانه ابزار اصلی جمع­ آوری اطلاعات بوده­است که همه سوالات از پژوهش‌هایی قبلی استخراج شد و تغییرات اندکی روی آن انجام شده است. روایی محتوای ابزار به صورت صوری و پایایی توسط آزمون آلفا کرونباخ رقم 794/0 بوده است. جامعه ­آماری پژوهش 370 نفر ازدانشجویان مدیریت و مهندسی صنایع دانشگاه­ های سراسری تهران هستند. در این پژوهش از آزمون­های آماری و نرم افزار SPSS 16 برای تجزیه‌و‌تحلیل استفاده شد. نتایج نشان داد که جهت­ گیری نگرش مشتریان به هدف مشارکت برند بیشتر ارتقا و بهبود محصول قبلی توسط دو برند است. مالکیت و مسئولیت برند اصلی بیشتر از برند همکار است. علاوه بر این می­توان گفت شهرت برند در کیفیت، نقش عمده­ای در نگرش مشتریان در زمان مشارکت برند دارا می­باشد. پیشنهاد می­گردد برندهایی که دارای شهرت کیفیتی بالاتر هستند در هنگام مشارکت، نسبت به برندهای معمولی­ تر به تفسیرها و نگرش­های مشتریان بیشتر توجه کنند.

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. احمدی، پرویز؛ خدامی، سهیلا؛ تقوی شوازی، الهه (1388). برندینگ قلب استراتژی‌های جهانی. نشریه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 1، 44-23.
  2. عباسی، محمدرضا؛ هاشمی، بهاره (1391). بررسی تأثیر راهبرد تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف‌کننده از محصول جدید، ماهنامه اجتماعی، اقتصادی، علمی و فرهنگی تهران، اردیبهشت ماه، 63-53.
  3. کاتلر، فیلیپ (1384). مدیریت بازاریابی (ترجمه بهمن فروزنده). تهران: آتروپات.
  4. وظیفه‌دوست، حسین؛ سعیدنیا، حمیدرضاغ کاشانی، صاحب (1388). بررسی تاثیر استراتژی توسعه نام تجاری بر جایگاه ذهنی شرکت‌های خدماتی (مطالعه موردی بانک و شرکت‌های خدماتی تابعه با نام تجاری پاسارگاد در شهر تهران). پژوهشگر (فصلنامه مدیریت)،16، 58- 47.
  5. Aaker, J. L., Benet-Martinez, V., and Garolera, J. (2001). Consumption Symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.
  6. Adaval, R. (2003). How Good Gets Better and Bad Gets Worse: Understanding the Impact of Affect on Evaluations of Known Brands. Journal of Consumer Research, 30(3), 352-67.
  7. Anderson, N. H. (1981), Foundations of Information Integration Theory, New York, NY: Academic Press
  8. Baker, G., Mazzocco, A. M. (2002). Consumer Response to GMO Foods:Branding, Certification, and Consumer Characteristics. In Selected Papers of the2002 Annual Meeting Western Agricultural Economics Association, Long Beach, California.
  9. Besharat, A. (2010). How co-branding versus brand extensions drive consumers' evaluations of new products: A brand equity approach. Industrial Marketing Management, 39(8), 1240-1249.
  10. Desai, K. K., Keller, K. L. (2002). The Effects of Ingredient Branding Strategies on Host Brand Extendibility.Journal of Marketing, 66(1), 73-93.
  11. Guiltinan, J. P. (1987). The Price Bundling of Services: A Normative Framework. Journal of Marketing, 51(2), 74-85.
  12. Jonse, S. A. (2004). Whose Cobrand Is It Anyway? Exploring Cnsumer Interpretations Of Brand Alliance. (Unpublished dissertation).Oregon University, USA
  13. Kalafatis, S., Remizova, N., Riley, D.L, and Singh, J. (2012). The Differential Impact of Brand Equity on B2B Co-branding.Journal of Business & Industrial Marketing, 27(8)..
  14. Lafferty, M., Goldsmith, R.E.(2005). Cause-brand Alliances: Does the Cause Help the Brand or Does the Brand Help the Cause?.Journal of Business Research, 58(4), 423-29.
  15. Levin, I. P., Levin, A. M. (2000). Modeling the Role of Brand Alliances in the Assimilation of Product Evaluations.Journal of Consumer Psychology, 9(1), 43-52.
  16. Li, Y., He, H. (2011). Evaluation of international brand alliances: Brand order and consumer ethnocentrism. Journal of Business Researc.
  17. Park, C. W., Jun, S. Y., and Shocker.A.D. (1996). Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects. Journal ofMarketing Research, 33(4), 453-66.
  18. Raghubir, P. (2004). Free Gift with Purchase: Promoting or Discounting the Brand?.Journal of Consumer Psychology, 14(1/2), 181-86.
  19. Rao, A. R., Qu, L., and Ruekert, R. W. (1999).Signaling Unobservable Product Quality through a Brand Ally.Journal of Marketing Research, 36(2), 258-68.
  20. Rao, A.R., Ruekert, R. W. (1994). Brand Alliances as Signals of Product Quality. Sloan Management Review, 36(1), 87-97.
  21. Ruth, J. A., Simonin, B. L. (2003). Brought to You by Brand A and Brand B. Journal of Advertising, 32(3), 19-30.
  22. Samu, S., Krishnan, S., and Smith, R. E. (1999). Using Advertising Alliances for New Product Introduction: Interactions between Product Complementarily and Promotional Strategies. Journal of Marketing, 63(1), 57-74.
  23. Walchli, S. B. (1996). The Effects of Between Partner Congruity on Consumer Evaluation of Cobranded Products. Unpublished Doctoral Dissertation, Northwestern University, USA.
  24. Yadav, M. S., Monroe, K. B. (1993). How Consumers Perceive Savings in a Bundle Price: An Examination of a Bundle's Transaction Value. Journal of Marketing Research, 30(3), 350-58.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 07 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 01 اردیبهشت 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار