تأثیر تبلیغات و ترفیع های فروش بر ارزش ویژه برند در جهت افزایش وفاداری مشتریان

سعیدا اردکانی, سعید; جهانبازی, ندا

تأثیر تبلیغات و ترفیع های فروش بر ارزش ویژه برند در جهت افزایش وفاداری مشتریان

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

دانشگاه یزد

چکیده

پژوهش حاضر به بررسی ارتباط بین دو عنصر اصلی عناصر آمیزه‌ بازاریابی «تبلیغات و ترفیع های فروش» و ابعاد ارزش ویژه برند «کیفیت درک‌شده، آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری به برند» می‌پردازد. این پژوهش به ویژه، بر نقش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات تأکید داشته و همچنین به بررسی اثر دو نوع از ترفیع های فروش (ترفیع های پولی و غیر پولی) می‌پردازد. داده‌های مورد‌نیاز با استفاده از یک پرسشنامه‌ 37 سؤالی جمع‌آوری شد. روش نمونه‌گیری در این پژوهش از نوع غیر‌احتمالی و از شاخه‌ در دسترس است. نتایج نشان داد که تبلیغات بر کیفیت درک‌شده (383/0-=β ، 3=t )، و بر تداعی برند (361/0-=β ، 2.987=t )، نگرش نسبت به تبلیغات بر تداعی برند (255/0=β ، 2.191=t )، آگاهی از برند بر کیفیت برند (459/0=β ، 5.681=t ) و بر تداعی برند (391/0=β ، 4.033=t ) و تداعی برند بر وفاداری به برند (591/0=β ، 5.161=t ) در سطح خطای 5 درصد اثر معنادار دارند، همچنین ترفیع های غیر پولی بر کیفیت (0.159=β ، 1.66=t ) و بر تداعی برند (164/0=β ، 67/1=t ) و کیفیت درک شده بر وفاداری به برند (197/0=β ، 689/1=t ) در سطح خطای 10 درصد اثر معنادار دارند. تأثیر ترفیع های پولی از جمله تخفیفات ویژه نیز بر ابعاد ارزش ویژه برند مورد تأیید قرار نگرفته است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Influence of Advertising and Sales Promotions on Brand Equity toward Improve Customer Loyalty

چکیده [English]

Saeid Saeida Ardekani*, Neda Jahanbazi**[1] Abstract Present research explores the relationships between two central elements of marketing communication programs (advertising and sales promotions) and brand equity dimensions (perceived quality, brand awareness, brand associations and brand loyalty). In particular, the research focuses on advertising spend and individuals' attitudes toward the advertisements. The study also investigates the effects of two kinds of sales promotions, monetary and non-monetary promotions. Appliances. Required data was collected using 37-item questionnaire. In this research was used non probability sampling method and available. This paper shows significant effects advertisement on perceived quality (t=3, β=0.383), and on brand associations (t=2.987, β=-0.361), individuals' attitudes toward the advertisements on brand associations (t=2.191, β=0.255), brand awareness on brand quality (t=5.681, β=0.459) and on brand associations (t=4.033, β=0.391) and brand associations on brand loyalty (t=5.161, β=0.591) at the 5% error level and also shows significant effects non-monetary promotions on quality (t=1.66, β=0.159) and on brand associations (t=1.67, β=0.164) and perceived quality on loyalty (t=1.689, β=0.197) at the 5% error level. Also, the effect of the monetary promotions including cash discount on dimensions of brand equity hasn’t been confirmed. Keywords: Advertising; Individuals' Attitudes toward the Advertisements; Monetary and non-Monetary Promotions; Brand Equity Dimensions* Associate Professor, Yazd University.** MA Student, Yazd University (Corresponding Author(E-mail: jahanbazi.neda@yahoo.com

مراجع

ابراهیمی، عبدالحمید.، خیری، بهرام.، یادگاری نیارکی، سمیه. (1388). ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف‌کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران). مجله مدیریت بازاریابی، 7، 159-184.
حنفی زاده، پیام.، زارع، رواسان احد. (1391). روش تحلیل ساختارهای چند سطحی با استفاده از نرم افزار Smart PLS. تهران: انتشارات ترمه.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102-120.
Atilgan, E., Aksoy, S, & Akinci, S. (2007). Determinants of the brand equity. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-248.
Bravo, R., Fraj, E, & Martinez, E. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity. Journal of Product and Brand Management. 16(3), 99-188.
Chandon, P., Wansink, B, & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64, 65–81.
Chu, S, & Keh, H.T. (2006). Brand value creation: analysis of the inter brand- Business Week brand value rankings. Marketing Letters, 17, 31-323.
Keller, K. L. (2007). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. 3rded. New York, Prentice Hall.
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 59-740.
Kim, J. & Hyum, Y., (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management, 40, 424-438.
Martinez, E., Montaner, T, & Pina, J. M. (2009). Brand extension feedback: the role of advertising. Journal of Business Research, 62, 13-305.
Moorthy, S, & Hawkins, S. A. (2005). Advertising repetition and quality perception. Journal of Business Research, 58(3), 60-354.
Palazon, M, & Delgado-Ballester, E. (2009). Effectiveness of price discounts and premium promotions. Psychology and Marketing, 26(12), 29-1108.
Pappu, R., Quester, P.G., & Cooksey, R.W. (2006). Consumer-based brand equity and country-of-origin relationships. European Journal of Marketing, 40(5/6), 696–717.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2006). Consumer behaviour- a Europea perspective. Harlow, Prentice Hall.
Srinivasan, S.S., & Anderson, R. E. (1998). Concepts and strategy guidelines for designing value enhancing sales promotions. The Journal of Product and Brand Management, 7(5), 20-410.
Villarejo, A. F., & Sanchez, M. J. (2005). The impact of marketing communication and price promotion on brand equity. Journal of Brand Management, 12(6), 45-431.
Yoo, B., Donthu, N, & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211.
Yoo, B, & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. J