تاثیر ابعاد شخصیتی خریداران بر فعالیت تبلیغات کلامی

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

دانشگاه اصفهان

چکیده

فروشندگان همواره تلاش می‌کنند خریداران را به خرید از فروشگاه خود ترغیب نمایند و مشتریان فروشگاه خود را گسترش دهند. بدین منظور از شیوه‌های مختلف تبلیغ استفاده می‌کنند. رضایت مشتریان، نه تنها باعث تکرار خرید آن‌ها از یک فروشگاه می‌شود، بلکه باعث تبلیغات شفاهی داوطلبانه فروشگاه، می‌گردد. با توجه به تاثیر زیاد و هزینه‌ی کم این تبلیغات شفاهی، امروزه یکی از جذاب‌ترین شیوه‌های تبلیغ برای فروشگاه‌هاست. عوامل مختلف درونی و بیرونی بر میزان فعالیت تبلیغات شفاهی مشتریان، موثر است. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ابعاد شخصیتی خریداران بر فعالیت‌های تبلیغات شفاهی آن‌ها است. برای نیل به این هدف، از پرسشنامه‌ی شخصیتی استاندارد مایرز- بریگز برای سنجش ابعاد شخصیتی خریداران و از پرسشنامه‌ی محقق ساخته برای بررسی تبلیغات شفاهی مشتریان استفاده می‌شود. جامعه‌ی آماری پژوهش، خریدارن لوازم جانبی کامپیوتر هستند.  پرسشنامه‌ی پژوهش به صورت تصادفی بین 385 نفر از جامعه‌ی آماری پژوهش توزیع گردید. نتایج حاصل از 329 پرسشنامه‌ی قابل تحلیل به شیوه‌ی مدل‌سازی معادلات ساختاری حاکی از آن است که احساسی بودن با ضریب 74%، برون‌گرایی با ضریب 61% و قضاوتی بودن با ضریب 28% بر فعالیت‌های تبلیغات شفاهی مشتریان راضی موثر است. در حالی که تاثیر حسی بودن بر فعالیت‌های تبلیغات شفاهی رد شده‌است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Impact of Buyer Personality on Word-of-Mouth

نویسندگان [English]

  • Negin Ahghar Bazargan
  • Hadi Teimouri
  • Azarnoosh Ansari
University of Isfahan
چکیده [English]

Businesses depend on a variety of techniques and advertising methods to persuade customers to make purchases and grow their customer base. In doing so, customer satisfaction with the shopping experience has been identified as a key factor. Customer satisfaction leads to both repeat business and voluntary positive Word-Of-Mouth (WOM), which in turn brings in more customers. Given its effectiveness and relatively low cost, WOM is among the most important marketing mechanisms for many businesses, which is affected by a large number of internal and external factors. This paper aims to explore how customer personality traits influence willingness to engage in WOM. Personality dimensions are measured using the standard Myers-Briggs Type Indicator while a questionnaire is developed by the authors to examine customer WOM behavior. The statistical population includes buyers of computer accessories. The questionnaire was distributed among 385 randomly selected individuals. However, a total of 329 responses were used for analysis purposes. According to structural equation modeling, the feeling, extraversion, and judging traits affect satisfied customers’ WOM engagement with coefficients of 74%, 41%, and 28% respectively. Contrarily, the sensing trait was found to have no impact on WOM engagement.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Myers-Briggs type indicator- word-of-mouth- shopping- loyalty

مراجع

  1. - ایمان‌خان، نیلوفر، ایکانی، صدیقه و فخاریان، میثم. (1392). بررسی تاثیر تعاملات مشتری با مشتری بر رضایت، وفاداری و تبلیغات شفاهی (مورد مطالعه: دفاتر خدمات مسافرتی و جهانگردی شهر سمنان). پژوهشگر (مدیریت)، 10 (32)، 59- 78.
  2. - بحرینی‌زاده، منیجه و ضیاعی، علیرضا. (1391). بررسی تاثیر ریسک‌گریزی و سطح درگیری محصول مصرف‌کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی آن‌ها از نام و نشان‌های تجاری: نقش میانجی دلبستگی‌ و اعتماد به نام و نشان تجاری. تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (4)، 103- 118.
  3. - حسنقلی‌پور، طهمورث، رهروی، الناز و عباچقیان قاسمی، رضا. (1392). مطالعه‌ی نظری و تجربی عوامل پیش‌بینی‌کننده‌ی تبلیغات شفاهی مشتریان در مورد شرکت‌ها هواپیمایی (مورد مطالعه: شرکت هواپیمایی ایران‌ایر). مدیریت بازرگانی، 5 (1)، 41- 60.
  4. - شکاری، عاطفه، رحیمی، فرج‌اله و کراهی‌مقدم، سیروس. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رابطه‌ای بر تصمیم‌گیری خرید مشتریان با میانجی‌گری تبلیغات شفاهی. مدیریت بازرگانی، 10 (28)، 1- 14.
  5. - فراتی، حسن، جوکار، علی‌اکبر و حسینی بنی‌جمالی، فاطمه. (1393). ارایه‌ی الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در مدیریت بنگاه‌های اقتصادی شهری (مطالعه‌ی موردی: بانک انصار بروجرد). فصل‌نامه‌ی جغرافیایی چشم‌انداز زاگرس، 6 (19)، 143- 160.
  6. - Anggraeni, A. (2015). Effects of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth; the Case of Local Fashion Brands Among Young Consumers. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 211, 442-447.
  7. - Arnett, D. B., German, S. D., & Hunt, S. D. (2003). The identity salience model of relationship marketing success: The case of nonprofit marketing. Journal of marketing, 67(2), 89-105.
  8. - Best, H., & Coney, C. B. (2004). Building Marketing Strategy. Boston, McGrawHill Irwin.
  9. - Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218-225.
  10. - De Valck, K., Van Bruggen, G. H., & Wierenga, B. (2009). Virtual communities: A marketing perspective. Decision Support Systems, 47(3), 185-203.
  11. - Gordon, A. (1968). The person in psychology (1 ed.): Beacon.
  12. - Jackson, D. L. (2003). Revisiting sample size and number of parameter estimates: Some support for the N: q hypothesis. Structural Equation Modeling, 10(1), 128-141.
  13. - Kitapci, O., Akdogan, C., & Dortyol, İ. T. (2014). The impact of service quality dimensions on patient satisfaction, repurchase Intentions and word-of-mouth communication in the public healthcare industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 161-169.
  14. - Kroeger, O., & Thuesen, J. M. (2013). Type talk: The 16 personality types that determine how we live, love, and work: Dell.
  15. - Kumar, V., Venkatesan, R., & Reinartz, W. (2006). Knowing what to sell, when, and to whom. Harvard business review, 84(3), 131-137.
  16. - Lam, D., & So, A. (2013). Do happy tourists spread more word-of-mouth? The mediating role of life satisfaction. Annals of Tourism Research, 43, 646-650.
  17. - Mowen, J. C., Park, S., & Zablah, A. (2007). Toward a theory of motivation and personality with application to word-of-mouth communications. Journal of Business Research, 60(6), 590-596.
  18. - Myers, I. B., & McCaulley, M. H. (1988). Myers-Briggs Type Indicator: MBTI: Consulting Psychologists Press.
  19. - Nguyen, C., & Romaniuk, J. (2013). Factors moderating the impact of word of mouth for TV and film broadcasts. Australasian Marketing Journal (AMJ), 21(1), 25-29.
  20. - Nguyen, C., & Romaniuk, J. (2014). Pass it on: A framework for classifying the content of word of mouth. Australasian Marketing Journal (AMJ), 22(2), 117-124.
  21. - Rageh Ismail, A., & Spinelli, G. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouth: The case of fashion brands among young consumers. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 16(4), 386-398.
  22. - Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J. R., & Coote, L. V. (2007). Involvement, satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting. Journal of Business Research, 60(12), 1253-1260.
  23. - Söderlund, M., & Mattsson, J. (2015). Merely asking the customer to recommend has an impact on word-of-mouth activity. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 80-89.
  24. - Tanford, S. (2013). The impact of tier level on attitudinal and behavioral loyalty of hotel reward program members. International Journal of Hospitality Management, 34, 285-294.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 13 خرداد 1396
  • تاریخ بازنگری: 31 فروردین 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار