دوره 11, شماره 2

تابستان 1391

فهرست مطالب

علمی - پژوهشی

بازاریابی راهکار ارتباطی میان کسب و کار و مشتریان است. تحقیقات نشان دادند بنگاه های کارآفرین اغلب با به کارگیری رویکردهای نوآورانه به پیاده سازی اقدامات بازاریابی در کسب و کار خود اهتمام می ورزند. از این رو پژوهش حاضر با هدف مفهوم پردازی راهبردهای نوآورانه به عنوان جنبه هایی از راهبردهای کارآفرینانه در بازاریابی بنگاه های کوچک و متوسط کارآفرین در بخش صنایع غذایی ایران انجام پذیرفته است، بدین منظور از رویکرد پژوهش کیفی و راهبرد مطالعه موردی بهره گرفته شد. جامعه آماری پژوهش، مطلعین کلیدی حوزه بازاریابی و کارآفرینی می باشند. با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند، یازده نفر از کارآفرینان فعال در صنعت مواد غذایی ایران و اساتید خبره در این حوزه انتخاب شدند. داده ها با به کارگیری مصاحبه های عمیق و نیمه ساختار یافته گردآوری، و تجزیه و تحلیل داده ها با روش تحلیل محتوای کیفی انجام شد. یافته های پژوهش حاکی از آن است که نوآوری یک فرایند مداوم و پیوسته است که شرکت های کوچک و متوسط کارآفرین را قادر می سازد تا محصولاتشان را از رقبای بزرگ متمایز نمایند. راهبردهای نوآورانه در بازاریابی این شرکت ها عبارتند از: راهبرد انعطاف پذیری در رویکردهای بازاریابی، راهبرد اصلاح و بهبود فرایندها، راهبرد تمرکز بر مشتری، راهبرد ائتلاف نوآوری در بازاریابی، راهبرد تمرکز بر بازار و راهبرد تمایز و منحصر به فرد بودن.
مهران رضوانی, امیرمحمد کلابی
PDF
هدف از انجام این مطالعه بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان در خریدهای تفننی می باشد، خرید تفننی خریدی است بدون برنامه و تصمیم گیری که به صورت لحظه ای شکل می گیرد و مصرف کننده در برابر محرک های محل خرید احساس مثبتی دارد. این احساس در بردارنده واکنش های شناختی، عاطفی یا هر دو است. در این مطالعه مدلی ترکیبی برای توجیه و تشریح رفتار خرید تفننی ارائه شده است. در این مدل، متغیرهای درونی مشتریان (اجزای عاطفی و شناختی، گرایش به خرید تفننی و لذت بخش بودن خرید)، متغیرهای موقعیتی (نوع و قیمت محصول) و اجتماعی (ارزیابی هنجاری) مورد مطالعه قرار می گیرند. روش تحقیق حاضر توصیفی- پیمایشی است و با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای تصادفی، نمونه ای متشکل از 329 نفر از مشتریان 5 شعبه فروشگاه شهروند انتخاب و بررسی شدند، سپس با پرسشنامه اطلاعات لازم گردآوری شده و برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از روش حداقل مربعات جزئی (PLS) که یک فن مدل سازی مسیر واریانس محور است، استفاده شد. یافته های پژوهش نشان می دهند که ارزیابی هنجاری، لذت بخش بودن خرید، جزء شناختی خرید تفننی و قیمت محصول با رفتار خرید تفننی رابطه معناداری مشاهده نشده است.
محمد محمودی
PDF
توسعه سریع فناوری های ارتباطی و ضریب نفوذ بالای تلفن همراه در جامعه، این وسیله را به یکی از کانال های جدید ارتباطی بازاریابی تبدیل نموده و به شرکت ها اجازه می دهد تا بدون هیچ گونه محدودیت زمانی و مکانی به مشتریان خود دسترسی داشته باشند. هدف اولیه پژوهش حاضر تبیین انگیزه های کاربران تلفن همراه در استفاده از پیام کوتاه (SMS) از طریق نظریه استفاده و لذت و همچنین نگرش آن ها نسبت به تبلیغات از طریق پیام کوتاه است. در این پژوهش با استفاده از پرسشنامه به جمع آوری داده ها از 402 نفر از شهروندان تهرانی پرداخته شده است. تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل عامل اکتشافی، تحلیل رگرسیون و تحلیل همبستگی زیر گروه انجام گرفت. نتایج شش انگیزه ارتباط شخصی، آسودگی، برقراری تماس، مباشرت اجتماعی، لذت و تجلی همگانی را به منظور استفاده از پیام کوتاه نشان می دهد. همچنین بیانگر تأثیر مستقیم انگیزه های معاشرت اجتماعی و سهولت بر نگرش نسبت به تبلیغات پیام کوتاه می باشد. بر اساس نتایج پژوهش پیشنهاد می شود تا سازمان ها بر اساس انگیزه های مشتریان و طرز نگرش آن ها نسبت به این نوع از تبلیغات به اعتمادسازی پرداخته و به بروز بودن و با محتوی بودن پیام های تبلیغاتی توجه ویژه داشته باشند.
علیرضا مؤتمنی, هادی مرادی, امین همتی, مریم احقاقی
PDF
بازاریابی از جمله حوزه های است که اهمیت بسیار زیادی در توسعه صادرات دارد. این پژوهش با هدف بررسی عوامل مؤثر بر توسعه صادرات صنعت قطعه سازی خودرو، با تأکید بر بازاریابی در شرکت های قطعه سازی تهران آغاز شد. پس از بررسی ادبیات مرتبط با موضوع در داخل و خارج کشور و انجام مصاحبه های مقدماتی با کارشناسان قطعه سازی، فرضیات تحقیق تدوین گردید. در این تحقیق، 115 پرسشنامه بین مدیران شرکت های تولید کننده قطعات خودرو- که دفتر مرکزی در شهر تهران داشتند- توزیع شد. برای آزمایش فرضیات پژوهش از آزمون t تک متغیره و برای اولویت بندی فرضیه های تحقیق و آمیخته ترفیع از آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها حاکی از آن است که صنعت قطعه سازی خودرو، توانایی ارائه محصولات جدید و توانایی رقابت با محصولات مشابه خارجی را از لحاظ کیفیت و طراحی قطعات ندارد. با این حال، صنعت قطعه سازی خودرو، توانایی کاهش قیمت قطعات تولیدی و توانایی تحویل به موقع را دارد، تأکید بر آمیخته ترفیع می تواند موجب افزایش صادرات در صنعت قطعه سازی خودرو گردد.
بهرام رنجبریان, امیر صادقی, محمود غلامی کرین, مصطفی لطفی جلال آبادی
PDF
ورود به عصر اطلاعات و پیدایش، رشد و توسعه فناوری هایی مانند اینترنت، نهاد آموزش را دستخوش تغییرات فراوانی نمود و در این میان، آموزش الکترونیکی توانست با بهره گیری از این فرصت به عنوان یک پارادایم جدید ظهور کند، به طوری که بسیاری از مؤسسات و مراکز آموزشی، به سرعت، خواهان استفاه از آن شدند. در عین حال، تحقیقات نشان می دهد که تعداد زیادی از دانشجویانی که دوره های آموزش مجازی را آغاز می کنند، تمایلی برای ادامه آن ندارند و اظهار نارضایتی می نمایند. در نتیجه، این پژوهش بر آن شد که عوامل اساسی مؤثر بر رضایت دانشجویان مجازی را شناسایی و مدل جامع و یکپارچه ای را برای اندازه گیری آن ارائه نمایید. در این تحقیق، این عوامل در شش بعد اصلی (دانشجو، استاد، واحدهای آموزشی، فناوری، طراحی، و محیط) دسته بندی و در دو مرحله آزمون شدند. مرحله اول، شامل تعیین شاخص های مدل به وسیله اساتید، مدیران، کارکنان و طراحان سیستم های آموزش مجازی است. مرحله دوم عبارتست از آزمون مدل و ارزیابی رضایت دانشجویان از این سیستم ها با بررسی 226 دانشجوی مجازی در مقطع کارشناسی ارشد دانشگاه های دولتی تهران، نتایج تحلیل داده ها منجر به معرفی 15 عامل تأثیرگذار بر رضایت دانشجویان مجازی گردید که از میان آن ها انعطاف پذیری واحدهای آموزشی، کیفیت اینترنت و فناوری، سودمندی و سهولت کاربرد و خدمات پشتیبانی دانشگاه از اهمیت بیشتری برخوردار بودند. یافته های این تحقیق می تواند راهنمای مناسبی برای مدیران و مسئولین مراکز آموزش مجازی در جهت بهبود کیفیت خدمات آموزشی باشد.
علی اوتارخانی, وحید دلاوری
PDF
موج عظیم محیط گرایی و گرایش های سبز در چند دهه اخیر، محققین بسیاری از حوزه ها را به مطالعه و تفحص در حیطه محیط زیست و فعالیت های سبز واداشته است. بازاریابی، به عنوان علمی پیشرو از این مقوله مستثنی نبوده است و بسیاری از متغیرهای این حوزه نیز رنگ و بوی سبز به خود گرفته اند. این پژوهش با رویکردی کمی سعی دارد تأثیر سازه های جدید (تصویر برند سبز، اعتماد سبز و رضایت سبز از برند) بر یکدیگر و متعاقباً ارتباط آن ها با ارزش ویژه برند سبز و ترجیح و قصد خرید را آزمون کند. 9 فرضیه تبیین کننده روابط این متغیرها در قالب مدلی مفهومی ارائه گردید. جامعه مورد مطالعه، مشتریان لوازم خانگی از دو برند سبز سامسونگ و ال جی بودند. نمونه ای 278 نفری انتخاب شد، پرسشنامه ای با طیف پنجگانه لیکرت توزیع شد، و به روش خود- گزارشی تکمیل گردید. مدل پژوهش، با استفاده از روش تحلیل مسیر، به وسیله نرم افزار لیزرل آزمون شد. نتایج، ضمن برازش خوب برای مدل، نشان داد که تصویر برند سبز بر رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز اثر مثبت و معنادار دارد. همچنین رضایت از برند سبز بر اعتماد به برند سبز، ارزش ویژه برند سبز و ترجیح برند اثر مثبت و معنادار دارد. اعتماد به برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز اثر مثبت و معنادار دارد. ارزش ویژه برند سبز بر ترجیح برند اثر دارد و ترجیح برند نیز بر قصد خرید برند اثر دارد. اثر مستقیم ارزش ویژه برند بر قصد خرید برند نیز معنادار نبود.
اکرم هادیزاه مقدم, شهرام جمالی کاپک, سیدحسین موسوی
PDF
هدف پژوهش حاضر ارائه چارچوبی جهت ارزیابی شایستگی های بازاریابی سازمان بر موفقیت مدیریت پروژه در شرکت های عمرانی است. نمونه پژوهش شامل 75 شرکت فعال در بخش ساخت و ساز مسکن در سال 1390 بوده است. داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه استاندارد و با در نظر گرفتن روش نمونه گیری تصادفی ساده جمع آوری شد. متغیر شایستگی های بازاریابی سازمان با استفاده از راهبردهای سازمانی، ارتباطات سازمانی، منابع و شایستگی های سازمانی سنجیده شده است. شاخص های مدیریت هزینه، مدیریت کیفیت، مدیریت ریسک، مدیریت منابع انسانی، مدیریت زنجیره تأمین، مدیریت ادعا، مدیریت زمان بندی، مدیریت دانش و مدیریت ایمنی جهت سنجش موفقیت مدیریت پروژه استفاده گردید. تجزیه و تحلیل داده های پژوهش با استفاده از الگوسازی معادلات ساختاری صورت پذیرفت. نتایج پژوهش نشان داد که شایستگی های بازاریابی سازمان با ضریب مسیر 86/0 بر موفقیت مدیریت پروژه در شرکت های عمرانی تأثیرگذار است.
علی صنایعی, فرهام امیری, الفت گنجی بیدمشک
PDF