دوره 11, شماره 3

پاییز1391

فهرست مطالب

علمی - پژوهشی

گرایش به کالاها و مارک های مرغوب جهانی در کشورهای در حال توسعه یک واقعیت است و ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین، محصولات داخلی در کشورهای در حال توسعه، مانند ایران، باید به طور مؤثر با محصولات وارداتی رقابت کنند. درک عواملی که تصمیم مصرف کنندگان برای خرید را تحت تأثیر قرار می دهد، برای تولید کنندگان بسیار حیاتی می باشند. یکی از این عوامل، کشورگرایی مصرف کننده است. مصرف کنندگان کشورگرا کسانی هستند که ترجیح می دهند محصولات داخلی را خریداری کنند و خرید محصولات ساخت خارج را یک عمل میهن دوستانه نمی دانند و معتقدند که این کار به اقتصاد داخلی صدمه می زند. روش انجام این پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری، همه اعضای هیأت علمی و کارکنان دانشگاه علامه طباطبایی است. با استفاده از روش نمونه گیری طبقه ای نسبی، 284 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. پس از جمع آوری پرسشنامه ها و انجام تحلیل های آماری، از قبیل آزمون من ویتنی و رگرسیون خطی چند گانه، مشخص شد که افراد جامعه آماری از کشورگرایی پایینی برخوردارند و متغیرهای جنسیت، تحصیلات، درآمد، آزادی فرهنگی و محافظه کاری بر کشورگرایی مصرف کننده مؤثرند.
حسن قاسمی, زهره دهدشتی شاهرخ, ابوالفضل سیفی
PDF
پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر تعدیل کننده ی جنسیت بر قصد خرید اینترنتی با استفاده از مدل پذیرش نوآوری انجام شده است. بدین منظور پرسشنامه ای به صورت بر خط، روی دو تارنمای اینترنتی قرار گرفت. با نرخ پاسخگویی 72 درصد، تعداد 283 نفر از پاسخ دهندگان به طور کامل به سوالات پاسخ دادند. روایی پرسشنامه ها از طریق نظر نخبگان و پایایی آن از طریق محاسبه آلفای کرونباخ ارزیابی شد. با استفاده از دو مدل جداگانه رگرسیونی و آزمون مقایسه ضرایب β اثر تعدیل کننده جنسیت بر قصد خرید اینترنتی، آزمایش شد. نتایج مدل نشان داد جنسیت در مدل پذیرش نوآوری روی رابطه ی مزیت نسبی درک شده، قابلیت سازگاری، سهولت کاربری، قطعیت نتایج، درجه پدیداری با قصد خرید اینترنتی، اثر تعدیل کننده دارد. این اثر در رابطه با متغیرهای تصویر درک شده و قابلیت اعتماد دیده نشد.
منیژه قره چه, محمد مقدسی, سید حمیدرضا عظیمی
PDF
کارآفرینی به عنوان فرآیند شناسایی، ارزیابی و بهره برداری از فرصت ها تعریف می شود. سازمان های کارآفرین همواره از طریق نظرخواهی از مشتریان مستقیم یا با واسطه، در صدد شناسایی و بهره برداری از فرصت های کارآفرینانه موجود در صنعت پیرامون خود هستند. از این رو تشخیص فرصت کارآفرینانه از مهم ترین حوزه های مطالعاتی در پژوهش های کارآفرینی است. در این پژوهش بر اساس الگوریتم فرصت آنتونی الویک و از طریق نظرخواهی از 216 پزشک و پیراپزشک، در سه حوزه خدمات پذیرش بیمار، بهداشت محیط بیمارستان و حوزه تجهیزات پزشکی، فرصت های کارآفرینانه در بیمارستان دکتر شریعتی شناسایی شده است. بر اساس نتایج حاصله، استفاده از دستگاه های چند وظیفه ای در اولویت اول، ایجاد نظام مکانیزه امحای زباله های بیمارستانی و ایجاد پرونده الکترونیک سلامت به ترتیب در اولویت های دوم و سوم قرار دارند.
اسدا... کردنائیج, احمدعلی خائف الهی, محمدرضا زالی, فرشته رفیعی
PDF
از آن جا که سیستم الکترونیک (اینترنت) نیز قادر به انتقال پیام است و ابزار تبلیغاتی به شمار می آید، برای افزایش اثربخشی و استفاده مطلوب تر از این رسانه که مهم ترین قابلیت برتر آن نسبت به رسانه های سنتی، تعاملی بودن آن است، باید عوامل مؤثر بر واکنش رفتاری مصرف کننده مرتبط را شناخت تا بهتر بتوان از مزیت های تبلیغات الکترونیک برای تأمین نیازهای مصرف کننده بهره برد. بدین منظور، در این پژوهش، قابلیت های تبلیغات اینترنتی بر پایه 14 محرک محتوایی و ارتباطی بررسی می شوند. این محرک ها از طریق فرایند هدایت (شناخت، احساس و نگرش) بر واکنش رفتاری مصرف کننده (تصویر و ذهنیت، قصد و تمایل، امتحان کردن، خرید و مصرف کردن کالا) اثر گذاشته و "مدل تبلیغات الکترونیک" شرکت فروشگاه های زنجیره ای رفاه را شکل می دهند. آزمون فرضیه ها حاکی از مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته است. به هر حال، شرکت مذکور باید قابلیت های وب سایت خود را از نظر محرک های محتوایی و ارتباطی ارتقاء دهد. در این صورت، تبلیغات اینترنتی شرکت رفاه می تواند اثربخشی مطلوب برای هدایت رفتار مصرف کننده داشته باشد.
محمدرضا حمیدی زاده, ناصر یزدانی, اکبر عالم تبریز, غلامحسین خورشیدی
PDF
هدف پژوهش حاضر تجزیه مفهوم تصویر ذهنی کشور مبدأ و بررسی تأثیر کشور صاحب نام تجاری و کشور تولید کننده بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری در محصولات چند ملیتی است. روش پژوهش مورد استفاده پیمایشی و از شاخه همبستگی است که بر مبنای چارچوب مفهومی دو طبقه محصول (گوشی تلفن و رایانه همراه و در هر طبقه دو نام تجاری) و دو کشور (صاحب نام تجاری و تولید کننده) انتخاب گردید و مورد بررسی قرار گرفت. روابط بین ساختارها برای هر یک از کشورها جداگانه مطرح شد و داده ها با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شد. هر یک از 602 نفر از پاسخ دهندگان ترکیب های مختلف (کشور صاحب نام/ کشور تولید کننده) برای هر یک از دو طبقه، محصول را ارزیابی کردند. فرضیه های پژوهش با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری در لیزرل بررسی شد. نتایج نشان داد که تصویر ذهنی کشور صاحب نام تجاری برخلاف کشور تولید کننده بر وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی تأثیر مستقیم و معنادار اعمال می نماید. همچنین تأثیر وفاداری و کیفیت ادراکی بر ارزش ویژه، نقش واسطه ای وفاداری، کیفیت ادراکی و تداعی/ آگاهی در رابطه بین این دو متغیر نیز تأیید شد. تولید کنندگان بایستی بر ایجاد وفاداری به نام تجاری تاکید نمایند. همچنین تأکید خود را بر کشور صاحب نام تجاری متمرکز کنند و توجه مشتریان خود را به این سو سوق دهند.
عظیم زارعی, داود فیض, هادی مرادی
PDF
با پیشرفت و انقلاب اطلاعاتی، مباحث و مفاهیم جدیدی در حوزه بازاریابی به وجود آمد که نیاز به پژوهش و موشکافی عمیق برای یافتن این فرصت ها است. یکی از این حوزه ها، بازاریابی خط مشی های عمومی است؛ به عبارت دیگر یکی از چالش های حوزه خط مشی گذاری در کشورهای مختلف کسب مقبولیت و مشروعیت است. هدف اصلی از این پژوهش موشکافی نقش عوامل بازاریابی خط مشی های عمومی در توسعه مقبولیت و مشروعیت عمومی در ایران است. بنابراین در این پژوهش نخست با انجام مصاحبه های اکتشافی، سازو کارها و مؤلفه ها معین گردید. سپس با استفاده از آزمون تی تک نمونه ای به بررسی وضعیت هر یک از مؤلفه ها و ابزارها پرداخته شد. در ادامه با استفاده از آزمون فریدمن، اقدام به اولویت بندی نسبی مؤلفه های مرتبط با هر یک از ساز و کارها و ابزارهای بازاریابی خط مشی های عمومی شد که نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد همه مؤلفه های اکتشافی و ابزارها به استثنای سینما، دارای میزان اهمیت بالایی هستند.
سیدحمید خداداد حسینی, سیامک محمدزاده
PDF
سازمان ها بخش مهمی از جامعه امروزی به شمار می آیند و با وجود نقش تعیین کننده مدیران در توفیق یا شکست سازمان ها، حساسیت توجه به مسیر پیشرفت شغلی مدیران به عنوان پست های کلیدی سازمان در عرصه رقابتی، انکارناپذیر است. بنابراین موضوع مسیر پیشرفت شغلی مدیران هم به لحاظ حساسیت و اهمیت این جایگاه و هم به واسطه تغییرات سازمان ها در دو دهه اخیر، محور پژوهش حاضر قرار گرفته است. این مقاله سعی دارد با بهره گیری از الگوی هماهنگی ترکیبی یا نقاط مرجع راهبردی، هم راستایی مطلوب بین گونه های عناصر سازمانی نظیر راهبرد، ساختار و فرهنگ را با الگوی مسیر پیشرفت شغلی مدیران ارائه کند. جامعه آمای پژوهش شامل هفت بانک ملی، تجارت، ملت، توسعه صادرات، مسکن، کارآفرین و پاسارگاد است. برای گردآوری داده از پرسشنامه، بررسی اسناد و مدارک و مطالعات اکتشافی استفاده شد. یافته های پژوهش حکایت از آن دارد که الگوی مسیر پیشرفت شغلی مدیران بانک ها غالباً خطی است اما برخی از بانک هایی که تغییرات راهبرد داشته اند با حفظ الگوی سنتی، از الگوهای غیرخطی نیز تبعیت می کنند. همچنین راهبرد و ساختار سازمانی نسبت به فرهنگ از هم راستایی بیشتری با الگوی مسیر پیشرفت شغلی برخوردارند.
اکرم هادیزاده مقدم, عباسعلی حاجی کریمی, نسرین جزنی, مرجان فرجیان
PDF