دوره 11, شماره 4

زمستان 1391

فهرست مطالب

علمی - پژوهشی

در دنیای تجارت امروز، لزوم توانایی شرکت ها در افزایش حجم معاملات و درآمدهای خود از طریق وفادار کردن مصرف کننده به واسطه ی فعالیت های روان شناختی و ذهنی از اهمیت بسیاری برخوردار است. بنابراین هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر فرایندهای روان شناختی هویت برند و شخصیت برند بر مدل سنتی وفاداری برند (ارزش ادراک شده، رضایتمندی و اعتماد) و همچنین اشاره به نقش میانجی شخصیت برند در مدل ارائه شده دارد. پژوهش پیش رو، از نظر هدف کاربردی و از دید روش، در دسته ی پژوهش های توصیفی- پیمایشی است. جامعه ی آماری آن، مصرف کنندگان دو صنعت بانکداری و آرایشی بهداشتی هستند که برای جمع آوری داده ها، تعداد 198 پرسشنامه میان این دو گروه توزیع شد. تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان داد، ویژگی های منحصر به فرد محصولات یک برند باعث می شود که مصرف کننده به واسطه ی آن، برند را شناسایی کرده و این گونه ارزش ادراک شده وی افزایش یابد. در پی این فرایند، اعتماد مصرف کننده و به دنبال آن، وفاداری او به برند افزایش می یابد. در این فرایند، نقش میانجی شخصیت برند در تأثیرگذاری هویت برند بر مدل سنتی وفاداری مشتریان، اهمیت بسیاری دارد. نتایج این پژوهش نقش تأثیرگذاری را در تصمیم گیری مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها ایفا می کند و باعث می شود، فرایندهای روان شناختی در ابتدای فرایند ایجاد وفاداری مد نظر قرار گیرد.
ابوالقاسم ابراهیمی, مجتبی خلیفه
PDF
امروزه تغییرات فناوری، اقتصادی، سیاسی، نیازها و توقعات مشتریان و ...، سازمان ها را به شدت تحت تأثیر قرار داده است و سازمان ها برای بقا مجبور هستند خود را با این تغییرات تطبیق دهند. تمامی سازمان ها از جمله بانک ها شروع به تفکر مجدد در خصوص چیستی و چگونگی خدمت رسانی به مشتریان مطلع و متوقع نموده اند. قابلیت شرکت ها در درک و پاسخگویی به تغییرات فناوری، فرصت های فناوری نامیده می شود که با توجه به شرایط متغیر سازمان ها یک قابلیت حیاتی به شمار می رود. از این رو در این پژوهش به بررسی رابطه میان بهره گیری از فرصت های فناوری و عوامل مؤثر بر این فرصت ها با عملکرد مالی سازمان در هشت بانک خصوصی و دولتی در تهران پرداخته شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که فرصت های فناوری یک محرک مالی قوی برای عملکرد شرکت است و سود و درآمد شرکت را افزایش می دهد. همچنین از بین متغیرهای مورد بررسی تأثیرگذار بر فرصت های فناوری، فرهنگ سازمانی و حمایت مدیریت ارشد از فناوری های جدید تأثیر مثبتی بر بهره گیری از فرصت های فناوری داشتند که این موضوع اهمیت فرهنگ سازی و توجه مدیران ارشد به تغییرات فناوری را به وضوح نشان می دهد.
محمدعلی بابایی, نازنین شفائی
PDF
هدف از انجام این پژوهش بررسی رابطه مهارت های فروش و عملکرد کارکنان فروش با در نظر گرفتن متغیر میانجی رضایت شغلی بود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کارکنان فروش شرکت های تولید و توزیع فعال در حوزه محصولات بهداشتی و آرایشی بوده است که از میان آن ها نمونه گیری طبقه ای از نوع نامتناسب صورت گرفت. به منظور گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شد که در نهایت 188 پرسشنامه جمع آوری گردید. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده از آزمون تحلیل همبستگی اسپیرمن، تحلیل همبستگی بخشی و روش شناسی تعیین متغیر میانجی بارون و کنی بود. یافته های پژوهش رابطه میان مهارت فروش و عملکرد فروش در کارکنان با تجربه را مثبت و معنی دار نشان دادند. همچنین مشخص گردید که رضایت شغلی کارکنان فروش تأثیر مهارت های فروش کارکنان بر عملکرد فروش ایشان را ارتقا می بخشد.
میثم شیرخدایی, مهرداد مدهوشی, کیوان حاتمی
PDF
سازمان های امروزی با بهره گیری از ویژگی ها و امکانات فناوری اطلاعات و ارتباطات توانسته اند ارزش منحصر به فردی را برای مشتریان خود خلق نمایند. با توجه به اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان برای سازمان های خدماتی، کیفیت یکی از مهم ترین موضوعات قابل توجه در رقابت پذیری آن ها است. این مقاله در صدد آن است تا با توجه به اهمیت موضوع کیفیت خدمات الکترونیکی در شرکت های کارگزاری، با استفاده از روش توصیفی- پیمایشی از نوع مقطعی به شناسایی مهم ترین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک در شرکت های کارگزاری بپردازد. بدین منظور، با انجام مطالعات و بررسی ها و نظرسنجی از خبرگان دانشگاهی و صنعت خدمات مالی و با استفاده از روش آنتروپی شانون، مهم ترین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک شناسایی شده و پیشنهاداتی جهت بهبود کیفیت خدمات الکترونیکی شرکت های کارگزاری ارائه شده است. نتایج نشان دهنده آن است که در شرکت های کارگزاری، دو بُعد حفظ حریم خصوصی و کارایی، از بیشترین اهمیت برخوردار هستند، لذا تأمین امنیت به گونه ای که از تجاوز به حریم خصوصی مشتریان جلوگیری شود، و همچنین توجه به ویژگی های وب سایت برای ایجاد تجربه خوشایند در مشتری، بر اعتماد و رضایت وی تأثیر می گذارد. قابلیت اطمینان، دسترسی به سیستم و محتوای/ کیفیت اطلاعاتی از دیگر ابعاد مهم کیفیت خدمات الکترونیکی هستند که باید در شرکت های کارگزاری مورد توجه قرار گیرند.
علی اصغر ساجدی فر, محمدرحیم اسفیدانی, طهمورث حسنقلی پور
PDF
نقش فروشگاه های زنجیره ای در نظام توزیع و پخش کشور طی چند سال اخیر به شدت مورد توجه قرار گرفته است. مدیران این فروشگاه ها نیز در پی تقویت وفاداری مشتریان به برند خود هستند. این پژوهش به بررسی تأثیر حس تعلق به برند و همخوانی شخصیتی برند با مشتری بر وفاداری مشتریان به برند فروشگاه شهروند در قالب یک الگوی مفهومی پرداخته است. نمونه 167 نفری از مشتریان این فروشگاه در تهران با روش نمونه گیری آسان انتخاب شد. آزمون الگو و فرضیات با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار PLS GRAPH انجام شد؛ نتایج نشان داد که همخوانی شخصیت بر حس تعلق به برند اثر مثبت معنادار دارد (β=0.411 و t=6.442) و حس تعلق به برند بر وفاداری به برند اثر مثبت و معنادار دارد (β=0.665 و t=10.987). همچنین مشخص شد که همخوانی شخصیت برند با مشتری بر وفاداری به برند اثر ندارد (β=0.091 و t=1.230).
شهریار عزیزی, شهرام جمالی کاپک
PDF
نقش فروشگاه های زنجیره ای در نظام توزیع و پخش کشور طی چند سال اخیر به شدت مورد توجه قرار گرفته است. مدیران این فروشگاه ها نیز در پی تقویت وفاداری مشتریان به برند خود هستند. این پژوهش به بررسی تأثیر حس تعلق به برند و همخوانی شخصیتی برند با مشتری بر وفاداری مشتریان به برند فروشگاه شهروند در قالب یک الگوی مفهومی پرداخته است. نمونه 167 نفری از مشتریان این فروشگاه در تهران با روش نمونه گیری آسان انتخاب شد. آزمون الگو و فرضیات با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و نرم افزار PLS GRAPH انجام شد؛ نتایج نشان داد که همخوانی شخصیت بر حس تعلق به برند اثر مثبت معنادار دارد (β=0.411 و t=6.442) و حس تعلق به برند بر وفاداری به برند اثر مثبت و معنادار دارد (β=0.665 و t=10.987). همچنین مشخص شد که همخوانی شخصیت برند با مشتری بر وفاداری به برند اثر ندارد (β=0.091 و t=1.230).
شهریار عزیزی, شهرام جمالی کاپک
PDF
با توجه به این که در سال های اخیر خریدهای اینترنتی و استفاده از خدمات اینترنتی دارای رشد سریعی بوده است، کسانی که از این کانال ارتباطی به عنوان ابزار بازاریابی و فروش کالاها و خدمات استفاده می کنند دریافته اند که تحویل و کیفیت خدمات به عنوان ابزاری با اهمیت در این محیط تلقی می شود. نبوده یک ابزار مناسب برای اندازه گیری این خدمات باعث سردرگمی ارائه دهندگان خدمت می شود. پس به کارگیری یک ابزار مناسب برای اندازه گیری و مدیریت راهبرد کیفیت خدمات ضروری به نظر می رسد. مقیاسی که برای این منظور طراحی شده مقیاس ای- اس- کوال است که برای اندازه گیری کیفیت خدمات وب سایت های خرده فروشی طراحی گردیده است. بدین منظور در این پژوهش تناسب الگوی ای- اس- کوال در شرکت پرداخت الکترونیک ملت مورد بررسی قرار گرفت و سپس رابطه کیفیت خدمات بر اساس این الگو و قصد خرید مجدد مشتریان بررسی شد.
علی صنایعی, مهدی پورمصطفی خشکرودی, امیرمهدی قاضی فرد, محمدعلی نصیرزاده
PDF
مطالعه حاضر در راستای شناسایی و تحلیل مؤلفه های تأثیرگذار بر مدیریت موفق پارک های علم و فناوری و به عنوان یکی از مطالعات پیش بایست فرایند تدوین برنامه پنجم توسعه کشور انجام شده است. در این پژوهش، نمونه ای برابر با 159 نفر از مدیران و کارشناسان ستادی و مدیران شرکت های مستقر در 8 پارک علم و فناوری کشور، به پرسشنامه پژوهشگر ساخته پاسخ داده اند. از کجا که هدف این پژوهش، بررسی نقش پیش بینی کننده متغیر برونزای مستقل فرهنگ و متغیرهای درونزای مستقل محیط، منابع انسانی و ساختار و همچنین تعیین میزان آثار مستقیم و غیرمستقیم این متغیرها بر متغیر درونزای وابسته مدیریت بوده است. بنابراین از الگوی تحلیل مسیر استفاده شده است. متغیر برونزای مستقل فرهنگ و متغیرهای درونزای مستقل محیط، منابع انسانی و ساختار و همچنین تعیین میزان آثار مستقیم و غیرمستقیم این متغیرها بر متغیر درونزای وابسته مدیریت بوده است، بنابراین از الگوی تحلیل مسیر استفاده شده است. متغیر برونزای مستقل فرهنگ بر متغیر درونزای وابسته مدیریت و متغیر درونزای مستقل محیط اثری معنادار داشته، اما برای این متغیر اثر معناداری بر متغیر درونزای مستقل منابع انسانی مشاهده نشده است. از میان متغیرهای درونزای مستقل، اثر متغیرهای منابع انسانی و ساختار بر متغیر درونزای وابسته مدیریت، معنادار مشاهده شده، اما اثر متغیر محیط بر مدیریت معنادار نبوده است، شایان ذکر است که در مدل نهایی تجربی به دست آمده از تحلیل مسیر، عامل حمایت ها نسبت به مدل مفهومی حذف گردیده است که این امر می تواند ناشی از کاهش حمایت های پارک های علم و فناوری از شرکت های مستقر نسبت به مرکز رشد تعبیر شود.
محمدعلی نعمتی
PDF
امروزه سازمان ها بیش از پیش، نیازمند روش های مؤثر برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. مسأله اساسی پژوهش حاضر این است که شبکه بانکی کشور و مؤسسات مالی و اعتباری، چگونه می توانند به طور مناسب از مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه بازاریابی استفاده نمایند. هدف اصلی این پژوهش، شناسایی مؤلفه هایی مؤثر بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. پژوهش حاضر، از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات، توصیفی- تحلیلی (از شاخه مورد پژوهی) و در آن ابزار مصاحبه نیمه ساختار یافته و تکنیک تحلیل تم استفاده شده است. روش نمونه گیری این پژوهش، قضاوتی گلوله برفی است. جامعه مورد نظر، متشکل از کارشناسان سه واحد روابط عمومی و تبلیغات، توسعه بازار، و مرکز پژوهشات و برنامه ریزی ساختمان مرکزی بانک ملت است. تعداد نمونه، برابر ده نفر است. نتایج نشان می دهد که بانک ملت در اجرای یکپارچگی چندان موفق نبوده است باید بیش از پیش به این رویکرد بها دهد.
میراحمد امیرشاهی, حمیدرضا یزدانی, محبوبه خان محمدی
PDF
هدف از این مقاله، بررسی رفتار مصرف کنندگان ایرانی در برخورد با کالاهای سبز است. لذا با استفاده از یک پرسشنامه، شامل 34 سوال، نسبت به جمع آوری داده ها اقدام شده است. پاسخ دهندگان، 272 شهروند شاغل تهرانی با حداقل تحصیلات دیپلم بودند. برای بررسی داده ها از تحلیل همبستگی و در بخش بررسی تکمیلی از تحلیل t- student و ANOVA یک طرفه استفاده شد. نتایج نشان می دهند که بین عقاید زیست محیطی با رفتار خرید سبز و رفتار عمومی زیست محیطی، بین تجربه قبلی مصرف کنندگان با کیفیت درک شده کالاهای سبز، و همچنین بین کیفیت درک شده کالاهای سبز و رفتار خرید سبز همبستگی مثبت وجود دارد اما تبلیغات شفاهی با کیفیت درک شده همبستگی معنادار ندارد. در نهایت، نتیجه گیری شده است که با توجه به وجود عقاید مثبت به محیط زیست در بین مصرف کنندگان ایرانی و همبستگی مثبت آن با رفتار خرید سبز، اگر آن ها از کیفیت کالاهای سبز اطمینان پیدا کنند، نسبت به خرید این کالاها اقدام خواهند نمود.
غلامحسین خورشیدی, علی حسین زاده
PDF
نقش زنجیره تأمین، در دست یابی به رقابت پذیری در صنایع مختلف از جمله صنعت خودرو، در سال های اخیر مورد توجه بسیاری از پژوهشگران قرار گرفته است. صنعت خودرو به عنوان یکی از صنایع تعیین کننده در شاخص های توسعه یافتگی کشورها محسوب می شود. بر اساس اهداف کلان کشور، تولید خودرو در سال 1404، به حداقل سه میلیون دستگاه خواهد رسید. این امر نقش برجسته زنجیره تأمین را در دست یابی به این اهداف پررنگ نموده است. هدف این پژوهش شناسایی ابعاد قدرت زنجیره تأمین و بررسی تأثیر آن ها بر مزایای رقابتی و رقابت پذیری سازمان است. بدین منظور، با توجه به مزیت های رقابتی صنعت خودرو در ایران، جامعه آماری متغیر از زنجیره تأمین شرکت ایران خودرو شامل شرکت های ساپکو (حوزه تأمین)، ایران خودرو (حوزه تولید) و ایساکو (حوزه خدمات پس از فروش) انتخاب شد و نظرات 110 نفر از مدیران و کارشناسان بنگاه های مذکور به عنوان نمونه در نظر گرفته شد. در مرحله بعد، از روش الگویابی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج نشان گر آن است که قدرت زنجیره تأمین بر رقابت پذیری سازمان و همچنین بر مزیت های رقابتی اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین رابطه مستقیم و معنادار مزیت های رقابتی بر عملکرد زنجیره تأمین تأیید شد. لازم به ذکر است عوامل تولیدی زنجیره تأمین بیشترین رابطه معناداری را با قدرت زنجیره تأمین دارد که این امر نشان دهنده نقش برجسته فناوری در قدرت زنجیره تأمین است.
کامران فیضی, مجتبی هداوند
PDF