دوره 14, شماره 2

تابستان 1394

فهرست مطالب

علمی - پژوهشی

     هدف اصلی در این پژوهش ارائه الگویی برای هویت شرکتی بانک ملت است. برای دست‏یابی به این هدف از طرح پژوهش آمیخته استفاده شده که در بخش اول از پژوهش کیفی و روش نظریه برخاسته از داده‏ برای توسعه الگوی مفهومی هویت شرکتی بانک ملت استفاده شده است. برای جمع‌آوری داده نیز عمدتاً از روش مصاحبه عمیق مشاهده مشارکتی استفاده شده است. الگوی مفهومی بیانگر آن است که هویت اصلی بانک مفهوم خودبرتری است که ناشی از پیشینه بانک بوده است. همچنین این هویت اصلی موجب تمایل بانک برای نیل به سرآمدی در جنبه‌های مختلف بانکی شده است. عوامل زمینه‏ای نیز در داخل بانک و عوامل مداخله‏ گر در خارج بانک نیز بر گرایش به سوی این راهبرد موثر بوده است. در نهایت این هویت موجب شده است تا تمایل به برتر بودن در نقاط تماس مشتری با بانک نیز قابل مشهود باشد. در ادامه نیز در بخش کمی از الگوییابی معادلات ساختار و نرم‌افزار لیزرل برای آزمون الگوی مفهومی هویت شرکتی بانک ملت استفاده شده است. نتایج بیانگر آن است که الگوی برازش مناسبی با داده داشته است و اما برخلاف انتظار عوامل مداخله‏گر تأثیر منفی بر راهبردها و اقدامات در الگوی هویت شرکتی بانک ملت داشته است.

طهمورث حسنقلی‌پور, علی دیواندری, محمدرضا حمیدی‌زاده, مجتبی براری
PDF
13-28

     یکی از مهم­ترین شاخصه­ های توسعه اقتصادی یک کشور نهادینه شدن فرهنگ صرفه­ جویی در تمامی موارد، به‌ویژه صرفه­ جویی در مصرف منابع طبیعی است. برق به عنوان یکی از حامل های انرژی از جمله منابع طبیعی به شمار می­رود که تأثیرات مستقیم و غیرمستقیمِ بسیاری بر زندگی آحاد جامعه دارد.، لذا صرفه­ جویی در مصرف آن زیمنه­ ساز رشد اقتصادی سریعتر می شود. از این رو در این پژوهش، بررسی وضعیت اثربخشی تبلیغات اجتماعی که از رسانه­ های مختلف دیداری و شنیداری  پخش می­ شود، مدنظر قرار گرفته است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه خانوارهای تهرانی که در معرض تبلیغات اجتماعی مربوط به کاهش مصرف برق قرار دارند، تشکیل می­ دهند. داده های لازم با پرسشنامه 22 سؤالی از 414 نفر از خانوارهای تهرانی که به روش نمونه­ گیری خوشه­ ای انتخاب شدند گردآوری شد. جهت بررسی الگوهای اندازه­ گیری از تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم­ افزار لیزرل 8/8 و به منظور بررسی وضعیت فرضیه­ های پژوهش از آزمون میانگین یک جامعه استفاده شده است. نتایج نشان داد که هرچند تبلیغات اجتماعی صرفه­ جویی در مصرف برق منجر به جلب توجه مخاطبین نمی­ شود و در آنها علاقه و تمایل خاصی ایجاد نمی­ کند، با این وجود به آن عمل کرده و در مصرف برق صرفه ­جویی می­ کنند. بنابراین می توان اینگونه نتیجه­ گیری نمود که باید دلایل صرفه­ جویی در مصرفه­ برق را در عوامل دیگر، از جمله هدفمندی یارانه­ ها که منجر به افزایش قیمت حامل­ های انرژی شده است جستجو کرد.

شهریار عزیزی, رضا قنبرزاده میاندهی
PDF
29-47

     تغییرات تا حدودی شدید اقتصادی از جمله افزایش نرخ ارز و تحریم­ های بین‌المللی علیه کشور ایران، لزوم توجه ویژه به امر واردات محصولات خارجی را ضروری ساخته است. پژوهش حاضر با هدف ترغیب مصرف­ کنندگان به عدم خرید محصولات وارداتی، سعی دارد عوامل موثر بر نگرش به محصولات وارداتی و درپی آن، قصد خرید این محصولات را شناسایی نموده و با ارائه الگویی جامع و بدیع، آن را مورد آزمون قرار دهد. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی است و با نمونه‌گیری خوشه‌ای و در دسترس، 393 نفر از مشتریان پوشاک وارداتی از کشورهای اروپایی در شهر تهران جهت مطالعه در نظر گرفته شدند. جهت تجزیه‌وتحلیل داده­ها نیز از مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM)، تحلیل واریانس یک طرفه (ANOVA) و آزمون T با دو نمونه مستقل استفاده شد. نتایج حاکی از تاثیر مثبت "تصویر کشور مبدا" و "نیاز به تمایز" و همچنین تاثیر منفی "میهن پرستی" بر "نگرش به محصولات وارداتی" بود. اما تاثیر "نژادگرایی" بر نگرش به محصولات وارداتی معنادار نبود. همچنین علاوه بر این­که نگرش به محصولات وارداتی تاثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر "قصد خرید محصولات وارداتی" داشت، متغیرهای "کیفیت ادراکی" و "ارزش احساسی" نیز به عنوان متغیرهای میانجی این رابطه شناخته شدند.

محمد صالح ترکستانی, زهره دهدشتی شاهرخ, قاسم بخشنده
PDF
49-67

     فضای شدیداً رقابتی و ماهیت بسیار متغیر دنیای کسب­وکار موجب شده است که سازمان­ ها همواره برای انطباق با محیط و دور نماندن از صحنۀ رقابت در تکاپو باشند. سازمان­ هایی در این عرصه موفق‌اند که الگوی کسب­ وکارشان پویاست. از آنجایی که نوآوری و ایجاد تغییر در الگو­های کسب­ وکار نیازمند داشتن اطلاعات دقیق از وضعیت موجود است، لذا ارزیابی پیش­ نیاز تغییر محسوب می­شود. هدف این مطالعه شناسایی معیارهایی است که به واسطۀ آنها کسب‌وکارهای الکترونیکی قادر به ارزیابی الگوی جاریشان باشند. بدین­ منظور متون علمی مرتبطی که در این زمینه وجود داشتند با بهره‌گیری از روش فراترکیب انتخاب شدند. سپس با استفاده از تحلیل محتوای معیارهای که برای ارزیابی مطرح شده بودند استخراج شدند. در پایان با استفاده از روش آنتروپی شانون درجۀ اهمیت معیار­ها تعیین شدند. بر اساس یافته ­ها معیار­های کارایی، پایبندی و آگاهی به ترتیب با ضرایب اهمیت 087/0، 087/0 و 080/0 دارای اولویت بیشتری جهت ارزیابی الگو­های کسب­وکار الکترونیکی­ شناسایی شدند.

امیر مانیان, بابک سهرابی یورتچی, مژده صدیقی
PDF
69-86

     امروزه، تقويت صادرات غير‌نفتي يکي از اهداف راهبردي کشور است که توجه ويژه به آن، رشد اقتصادي و افزايش اشتغال را به همراه دارد. از سوي ديگر يکي از راه‌هاي مهم و تاثيرگذار بر افزايش صادرات، بهبود عملکرد صادراتي بنگاه‌هاي تجاري است. نظر به اهميت موضوع، در اين پژوهش، تاثير جهت گيري راهبردی و قابليت‌هاي بازاريابي بر عملکرد صادراتي مورد بررسي قرار گرفته است. نمونه پژوهش شامل 313 بنگاه تجاري در 7 استان کشور بوده است. تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارLISREL 8.5  و SPSS16 انجام شده است. نتايج حاکي از آن است که قابليت‌هاي بازاريابي اثر مثبت معناداري بر عملکرد صادراتي داشته است. گرايش به مشتري، گرايش به رقبا و گرايش به هزينه تاثير مثبت معناداري بر قابليت‌هاي بازاريابي داشته در حالي‌که گرايش به نوآوري تاثير معناداري بر قابليت‌هاي بازاريابي ندارد. از سوي ديگر گرايش به مشتري و گرايش به هزينه تاثير مثبت معناداري بر عملکرد صادراتي داشته در حاليکه گرايش به رقبا و گرايش به نوآوري تاثيري بر عملکرد صادراتي نداشته است. در انتها پيشنهاد‌هایی در جهت بهبود عملکرد صادرتي بنگاه‌ها و همچنين پيشنهادهایی براي پژوهش­های آتي آورده شده است.

بهمن حاجی پور, فروز جعفري زاده, فرج الله رحيمی
PDF
87-105

     پژوهش حاضر به بررسی ارتباط بین دو عنصر اصلی عناصر آمیزه‌ بازاریابی «تبلیغات و ترفیع­ های فروش» و ابعاد ارزش ویژه برند «کیفیت درک‌شده، آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری به برند» می‌پردازد. این پژوهش به ویژه، بر نقش تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات تأکید داشته و همچنین به بررسی اثر دو نوع از ترفیع های فروش (ترفیع های پولی و غیر پولی) می‌پردازد. داده‌های مورد‌نیاز با استفاده از یک پرسشنامه‌ 37 سؤالی جمع‌آوری شد. روش نمونه‌گیری در این پژوهش از نوع غیر‌احتمالی و از شاخه‌ در دسترس است. نتایج نشان داد که تبلیغات بر کیفیت درک‌شده (383/0-=β ، 3=t )، و بر تداعی برند (361/0-=β ، 2.987=t )، نگرش نسبت به تبلیغات بر تداعی برند (255/0=β ، 2.191=t )، آگاهی از برند بر کیفیت برند (459/0=β ، 5.681=t ) و بر تداعی برند (391/0=β ، 4.033=t ) و تداعی برند بر وفاداری به برند (591/0=β ، 5.161=t ) در سطح خطای 5 درصد اثر معنادار دارند، همچنین ترفیع های غیر پولی بر کیفیت (0.159=β ، 1.66=t ) و بر تداعی برند (164/0=β ، 67/1=t ) و کیفیت درک شده بر وفاداری به برند (197/0=β ، 689/1=t ) در سطح خطای 10 درصد اثر معنادار دارند. تأثیر ترفیع های پولی از جمله تخفیفات ویژه نیز بر ابعاد ارزش ویژه برند مورد تأیید قرار نگرفته است.

سعید سعیدا اردکانی, ندا جهانبازی
PDF
107-122
در محيط رقابتي امروز مديريت دانش و يادگيري محوري از عوامل مهم در کسب مزيت رقابتي هستند؛ همچنين براي رسيدن به اين مزيت رقابتي، شرکت­ ها بايد به مشتري و حفظ آن توجه بسياري داشته­ باشند. راهبرد مديريت ارتباط با مشتري براي بقای شرکت­ها در بازار امري ضروري و اجتناب‌ناپذير است. بنابراين مديريت ارتباط با مشتري و مديريت دانش از جمله ابزارهاي راهبردي براي همه شرکت­ ها می­ باشند. مطالعات گوناگوني وجود دارد که نرخ و ميزان شکست به­ کارگيري راهبرد­هاي مديريت ارتباط با مشتري را بررسي کرده­اند. اما موضوعي که در اين پژوهش های به­ آن پرداخته نشده­است تاثير اين عوامل به­ همراه يادگيري ­محوري بر موفقيت مديريت ارتباط با مشتري است. جامعه آماري اين پژوهش، مديران، روسا و کارمندان در ارتباط با مشتری در مناطق هشت­گانه شرکت مخابرات استان تهران است و از طريق نمونه­ گيري خوشه ­ای، 381 نمونه مشخص شد. پس از گردآوري داده­ ها از طريق پرسشنامه ­اي با طيف ليکرت پنج گزينه ­اي، داده ­هاي مورد نظر مرتب و در نرم‌افزار اس. پي. اس. اس. وارد شدند و به منظور رسيدن به الگوی نهايي، از روش الگوسازي معادلات ساختاري و نرم­افزار اسمارت پي ال اس استفاده شد. نتايج نشان داد که یادگیری­ محوری بیشترین تاثیر را بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری و انتشار دانش، کمترین اثر را بر متغیرهای سازمانی و در نهایت موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری دارند
عباسعلی حاجی‌کریمی, المیرا کریم‌نژاد
PDF
123-139
در دنیای رقابتی امروز، بانک­ ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نظرات و اعتراض­ های آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری، صدای مشتری، صدایی است که سیاست­ های بانک می­ بایست بر پایه آن شکل گیرد. هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر تصویر بانکداری اینترنتی و رضایت از بانکداری الکترونیکی بر جذب و نگهداری با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر ارزش درک‌شده مشتریان نمونه بانک انصار در شهر تهران است. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان نمونه بانک انصار در شهر تهران بوده و برای به دست آوردن نمونه از روش نمونه­ گیری تصادفی ساده استفاده شده است. ابزار گرد­آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده و برای پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده­ ها از آزمون­ های همبستگی، تحلیل عاملی تأییدی و الگوی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تصویر بانکداری اینترنتی و رضایت از بانکداری الکترونیکی بر جذب و نگهداری مشتریان نمونه تأثیر معناداری دارد. این در حالی است که نقش ارزش درک­شده توسط مشتری به عنوان یک متغیر تعدیلگر بر این رابطه تأثیر معناداری دارد به طوری که رضایت از بانکداری الکترونیکی با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر ارزش درک­شده بیشترین تأثیر را بر جذب و نگهداری مشتریان نمونه در بانک انصار در شهر تهران دارد.
مرتضی ملکی مین باش رزگاه, مهدی دهقانی سلطانی, حسین فارسی‌زاده, رسول غلامزاده
PDF
141-160
هدف از انجام این پژوهش بررسی رابطه بین هوش هیجانی و بازاریابی رابطه­ مند بر اساس الگوی هوش هیجانی برادبری و گریوز در شعب بانک انصار شهرستان مشهد است. روش پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی است. نمونه مورد مطالعه 152 نفر از میان 250 نفر از کارمندان این بانک و ابزار جمع‌آوری اطلاعات پرسشنامه هوش هیجانی برادبری و گریوز و پرسشنامه استاندارد بازاریابی رابطه‌مند راجر بنت است. اعتبار پرسشنامه­ ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه هوش هیجانی 90/0 و برای پرسشنامه بازاریابی رابطه‌مند 816/0 به دست آمده است. تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات در دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی و با استفاده از نرم‌افزار SPSS و LISREL انجام گرفته است. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که رابطه مثبتی میان هوش هیجانی و بازاریابی رابطه­ مند وجود دارد. همچنین میان ابعاد هوش هیجانی یعنی خودآگاهی، خود مدیریتی، آگاهی اجتماعی و مدیریت روابط با بازاریابی رابطه­ مند رابطه معنادار و مثبت وجود دارد؛ یعنی هرچقدر میزان هوش هیجانی و میزان ابعاد آن بیشتر باشد گرایش فرد به سبک بازاریابی رابطه­ مند بیشتر خواهد بود
نورمحمد یعقوبی, ارغوان والی زاده اردلان
PDF
161-178

     هر راهبرد کارکردی علاوه بر پاسخگویی به شرایط محیطی باید با راهبرد‌های سطوح دیگر شرکت و نیز با شایستگی‌های رقابتی واحد تجاری مربوطه هماهنگ باشد تا سبب هم‌افزایی در سازمان گردد. بر این اساس، تصمیمات مرتبط با محصول به عنوان یکی از عناصر آمیزه بازاریابی در هماهنگی با راهبرد‌های بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. پژوهشگران پیشین ضمن بیان راهبرد‌های محصول مختلف به بیان دلایل انتخاب این راهبرد‌ها توسط سازمان‌ها پرداخته‌اند. اما پژوهش‌های بسیار اندکی در زمینه معرفی گونه‌شناسی راهبرد‌های محصول انجام شده است. همچنین، از یک سو  نقش کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط در رشد اقتصادی کشورها و از سوی دیگر گسترش تجارت الکترونیک در تمامی جنبه‌های اقتصادی، لزوم انتخاب صحیح راهبرد‌های محصول را بیش از گذشته مطرح می‌کند. از این‌رو، این پژوهش با بررسی ادبیات موضوع، اقدام به ارایه یک گونه‌شناسی راهبرد‌های محصول بر مبنای نقاط مرجع راهبردی در کسب‌و‌کارهای الکترونیکی کوچک و متوسط ایران نموده است. بدین منظور، تعداد 400 کسب‌و‌کار الکترونیکی کوچک و متوسط ایران توسط پرسش‌نامه الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته است و به منظور تجزیه‌و تحلیل­ داده‌ها و پاسخگویی به سئوالات از نرم‌افزارهای SPSS 16 وLISREL 8.5 استفاده شده است. نتایج نشان داد که محور توجه و میزان کنترل نقاط مرجع راهبردی موثری در انتخاب راهبرد‌های محصول در گونه‌شناسی مذکور هستند.

حمیدرضا رضوانی, امیررضا روحانی
PDF
179-200