دوره 14, شماره 1

بهار1394

فهرست مطالب

مقالات

    برند به عنوان ارزشمند­ترین دارایی­ ناملموس هر سازمانی، به­دلیل مزيت­هاي فوق­العاد­ه­اي كه ايجاد می­کند، نقش مهمی در موفقیت سازمان­ و برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان دارد؛ بنابراین ايجاد و حفظ موقعيت مناسب آن در ذهن مشتريان برای تأثیر در تصمیم­گیری و قصد خرید آنها از اهداف مهم هر سازمان به شمار می­رود. پژوهش حاضر به بررسی تأثیر ارزش ویژه­ برند و ابعاد آن براساس «الگوی آکر» (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک­شده و وفاداری برند) بر ارزش ادراک ­شده و قصد خرید مجدد و نقش میانجی ارزش ادراک­شده در میان 267 نفر از بیمه­گذاران عمر شرکت «بیمه سامان» در شهر تهران پرداخته است. داده­های پژوهش از طریق پرسشنامه با ضریب پایایی 95/0 جمع­آوری شدند. تحلیل عاملی اکتشافی و آزمون همبستگی بااستفاده از نرم­افزار SPSS 16 انجام گرفته و برای آزمون الگو­های اندازه­گیری (تحلیل عاملی تأییدی) و ساختاری نرم­افزار LISREL 8/50 به­کار رفته است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که ارزش ویژه­ برند بر ارزش ادراک­شده و قصد خرید مجدد و همچنین ارزش ادراک­شده بر قصد خرید مجدد بیمه­گذاران عمر، اثر مثبت و معنادار دارد. آگاهی برند و تداعی برند بر ارزش ادراک­شده و قصد خرید مجدد، اثر معنادار ندارد، کیفیت ادراک­شده به­طور غیرمستقیم از طریق ارزش ادراک­شده اثر مثبتی و معنادار بر قصد خرید مجدد دارد و درنهایت وفاداری برند، تنها بعدی است که به­صورت مستقیم و غیرمستقیم ازطریق ارزش ادراک­شده بر قصد خرید مجدد بیمه­گذاران عمر اثر مثبت و معنادار دارد.

رحمت‌ا... قلی پور, هاشم آقازاده*, الهه بخشی‌زاده*
PDF
157-175

علمی - پژوهشی

تشکیل اتحادهای راهبردی یکی از مهم‌ترین راهبردهای بنگاه‌ها در صنعت نفت و صنایع وابسته آن است. از این رو ارزیابی عملکرد آن‌ها نیز یکی از مهم‌ترین عرصه‌های مطالعاتی به شمار می‌رود. به همین منظور در این پژوهش الگوی عملکرد اتحادهای راهبردی ارائه شده است. 113 پرسشنامه در میان بنگاه‌های مشارکت‌کننده در اتحادهای راهبردی صنعت نفت، گاز و پتروشیمی توزیع شد که 73 پرسشنامه قابل‌استفاده برگشت داده شد. پایایی متغیرهای مکنون همگی در بازه قابل‌قبول قرار دارد. برای آزمون الگو نیز از روش کمترین مربعات جزیی و نرم‌افزار Smart PLS-Graph نسخه 0/2 استفاده شد. نتایج نشان داد که تجربه اتحاد بر دو بعد قابلیت اتحاد یعنی قابلیت مدیریت اتحاد و سازوکارهای اتحاد و عملکرد اثر مثبتی دارد. همچنین تأثیر قابلیت مدیریت اتحاد بر قابلیت‌های عملیاتی و اثر مزیت رقابتی بر عملکرد نیز تأیید شد. تفکیک آثار نشان داد که تجربه اتحاد تأثیر بسزایی در عملکرد اتحادها دارد.
منیژه قره‌چه, عباسعلی حاجی‌کریمی, سید حمید خداداد حسینی, وحید مکی‌زاده
PDF
13-28
از آنجا که سازمان­هاي ارائه‌دهنده خدمات مالی و به ویژه بانک­ها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می­کنند، کیفیت خدمات در آن­ها به عنوان اولین سلاح رقابتی شناخته می­شود. هدف اين پژوهش، ارزیابي تأثیر عملیات مدیریت کیفیت جامع بر عملکرد بانک­ها با استفاده از نقش ميانجي بازارگرایی در رابطه بين مدیریت کیفیت جامع و عملکرد مي­باشد. به این منظور، چهار فرضیه تدوین گردید. برای گردآوری اطلاعات لازم جهت آزمون فرضیه­ ها، از پرسشنامه‌ای استاندارد حاوی 42 سؤال در 13 بعد استفاده شد و بین 291 نفر از مدیران و کارمندان 11 بانک تجاری در استان گیلان، به عنوان جامعه آماری پژوهش توزیع گردید. ابتدا با استفاده از روش تحليل عاملي اكتشافي، عامل­های مربوط به سه متغیر اصلی پژوهش در جامعه آماري شناسايي و سپس با استفاده از الگوی معادلات ساختاري، به ارزیابی فرضیه‌های پژوهش در محيط نرم‌افزار ليزرل پرداخته شد. تحلیل­ها، حاكي از آن بود كه نتايج به دست آمده همانند پژوهش­های گذشته در خصوص اثرگذاري مثبت دو رويكرد مديريت كيفيت فراگير و بازارمحوري بر عملكرد بوده و آشکار گردید كه بازارمحوري می­تواند در اثرگذاري مديريت كيفيت فراگير بر عملكرد نقش واسطه را ايفا كند.
عادل آذر, محّمدرضا تقی زاده جورشری, محمد تأخیره
PDF
29-47

معمولاً مشکلات اجرای راهبرد، ناشی از ضعف نظام­ های کنترلی است. برای این منظور نظام کنترلی با عنوان کنترل راهبردی پیشنهاد شده است. طبق مکتب تئوری اقتضایی و تناسب راهبردی، کنترل راهبردی در صورتی که همسو با عناصر سازمان و در اینجا مدیریت پروژه شود، عملکرد بالاتری رقم خواهد زد.­ این مقاله سعی دارد با بهره­ گیری از الگوی نقاط مرجع راهبردی، الگوی همسویی مطلوب بین عناصر مدیریت پروژه نظیر راهبرد، ساختار و فرهنگ با کنترل راهبردی را ارائه کرده و تأثیر آن بر عملکرد را بررسی کند. جامعه آماری پژوهش شامل 32 پروژه احداث واحدهای فرآیندی پتروشیمی است. برای گردآوری داده از پرسشنامه­ استفاده شده است. یافته­ های پژوهش حکایت از آن دارد که همسویی کنترل راهبردی، راهبرد، ساختار، فرهنگ پروژه در حد زیادی بر افزایش عملکرد پروژه تأثیرگذار است.

هانی اربابی, حسن دانایی‌فرد, محمدحسین صبحیه, سید محمد اعرابی
PDF
49-67

     در حال حاضر در بیشتر دانشگاه‌ها مشکلات زیادی در رابطه با فرایندهای مدیریت ارتباط با دانشجو به چشم می‌خورد و دانشجویان، اساتید و پرسنل دانشگاه در طول چرخه عمر کاری خود با آن مشکلات روبرو هستند. همواره در دانشگاه‌ها به این مشکلات اشاره شده و بودجه‌های کلانی جهت خرید، توسعه و یا بهبود این سیستم‌ها هزینه گردیده است ولی متأسفانه بسیاری از مشکلات یا برطرف نشده‌اند و یا صرفاً مقداری از شدت آن‌ها کاسته شده است. بدین منظور پژوهشی صورت پذیرفت تا الگویی جهت مدیریت ارتباط با دانشجویان ارائه داده و این مسئله را بررسی و مرتفع نماید. در این پژوهش از روش کیفی نظریه مبتنی بر داده‌ها استفاده شده و جهت توسعه الگو با خبرگان مصاحبه صورت پذیرفته است. کدگذاری باز، محوری و گزینشی و رسیدن به کفایت بلوغ‌یافتگی داده‌ها و یافته‌ها از طریق نمونه‌گیری نظری مراحل توسعه این الگو را تشکیل می‌دهند. این مقاله بعد از معرفی اجمالی از پیشینه پژوهش، روش پژوهش و مراحل کدگذاری را شرح داده و در انتها ضمن جمع‌بندی و معرفی ذی‌نفعان و استفاده‌کنندگان از این الگو، جهت ادامه و توسعه این پژوهش پیشنهاداتی را ارائه می‌دهد.

بابک سهرابی, علیرضا حسن‌زاده, امیر خانلری, سید وحید اسکویی
PDF
69-84
طی سال­های اخیر یافتن راهی برای مواجه با محیط ­های پر تغییر و حفظ بقای سازمان به چالش مهمی در میان محققان حوزه مدیریت بدل شده است. در این میان رویکرد قابلیت­های پویا از اهمیت ویژه ­ای برخوردار شده است. بررسی متون موجود در این حوزه نشان می­ دهد یکی از الزامات پژوهشی، بررسی اثرات پویایی محیطی بر قابلیت­ های پویا است. لذا در این مقاله رابطه قابلیت­های پویا و پویایی محیطی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. بدین منظور الگويی متشكل از سازه قابلیت های پویا (شامل قابلیت درک، قابلیت استفاده از فرصت­ها و قابلیت شکل‌دهی مجدد منابع) و پویایی محیطی (شامل پویایی فنی و پویایی بازار) طراحي شد. داده­ های پژوهش از طريق پرسشنامه و بر مبناي پاسخ­هاي مديران عالي شركت­هاي تولیدی فعال در بورس اوراق بهادار تهران جمع­ آوری شد. نتیجه بررسی­ های انجام‌شده با استفاده از روش كمترين مربعات جزيي و نرم ­افزار SmartPLS نشان داد رابطه بین پویایی محیطی و قابلیت­های پویا به عنوان سازه­ های سطح بالاتر معنادار است. همچنین پویایی فنی بر قابلیت درک، قابلیت استفاده از فرصت­ها و قابلیت شکل­ دهی مجدد منابع، همچنین پویایی بازار بر قابلیت درک و قابلیت استفاده از فرصت­ها تأثیر مثبت دارد.
مریم نکوئی‌زاده, سید محمود حسینی, منیژه قره‌چه, عباسعلی حاجی‌کریمی
PDF
85-103

     بررسي رابطه بين چگونگي توزيع قدرت تصميم ­گيري ميان واحدهاي بازاريابي و فروش با عملكرد تجاري شركت مهم‌ترین هدف اين پژوهش است که با توزیع پرسشنامه در میان مديران بازاريابی و فروش 62 شركت توليدكننده در صنایع مواد غذايي، دارويي و شيميايي پذيرفته‏ شده در سازمان بورس اوراق بهادار انجام گردیده است. يافته­ هاي پژوهش نشان داد كه بین متغير چگونگي توزيع قدرت تصميم ­گيري ميان واحد­هاي بازاريابي و فروش با متغیرهای همكاري و تعامل ميان واحدهاي بازاريابي و فروش، فرهنگ مشتري­ مداري، ايجاد ارزش براي مشتريان و نهایتاً عملكرد تجاري شركت­ها رابطه مثبت معني­ داري وجود دارد. از سوی دیگر بين متغیر چگونگي توزيع قدرت تصميم­ گيري ميان واحدهاي بازاريابي و فروش با وضوح نقش‌های عملياتي بازاريابي و فروش رابطه­ ي منفی و معني­ داري وجود دارد. نتايج اين پژوهش، همچنين نشان داد كه بين ايجاد ارزش براي مشتريان با عملكرد تجاري شركت رابطه‏ ي مثبت معني­ داري وجود دارد.

مصطفي قاضي‏ زاده, عبدالرضا بيگي‏ نيا, رقيه روشن‏ قياسي
PDF
105-122
پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش میانجی بازارگرایی بر ارتباط بین مدیریت کارآفرینانه و عملکرد سازمانی انجام شده است. بدین منظور پرسشنامه‌ای برای سنجش این متغیرها طراحی شد و پس از اطمینان از روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیری توسط تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، در میان نمونه‌ای متشکل از 292 نفر از مدیران شرکت‌های صنایع شیمیایی توزیع شد. روش پژوهش حاضر، توصیفی پیمایشی از نوع همبستگی است. نتایج حاصل از الگوی این پژوهش نشان داد که مدیریت کارآفرینانه به طور مستقیم، با عملکرد سازمانی ارتباط مثبت و معناداری دارد. همچنین نتایج نشان داد اگر مدیریت کارآفرینانه با بازارگرایی همراه باشد تأثیر آن بر عملکرد بیشتر و پایدارتر خواهد بود؛ بنابراین تأثیر غیرمستقیم مدیریت کارآفرینانه بر عملکرد سازمانی از تأثیر مستقیم آن بیشتر است. همچنین شرکت‌هايی با درجه کارآفريني و بازارگرايي بالا از سبک مديريت کارآفرینانه استفاده مي‌نمايند درحالی‌که شرکت‌هايي که درجه کارآفريني و بازارگرايي پاييني دارند از سبک مديريت اداري و محافظه‌کارانه استفاده مي‌نمايند.
سید ابوالفضل ابوالفضلی, جمشید سالار, علی رضائیان
PDF
123-139

     امروزه، شرکت­های صنعتی با توجه به بحران­ها و پیچیدگی­ های بازار، به دنبال کسب توسعه پایدار هستند. در همین راستا، بسیاری از پژوهشگران مسئولیت اجتماعی و توسعه پایدار را هم‌راستا و موازی با هم دانسته و مسئولیت اجتماعی به­ عنوان لازمه­ ی برندسازی پایدار و سازگار معرفی شده است. لذا، این پژوهش، اثر مسئولیت اجتماعی بشردوستانه بر وفاداری خریداران صنعتی با میانجی­گری شهرت و ارزش ویژه برند را در شرکت­های مواد غذایی فعال در شهرک‌های صنعتی تهران، بررسی می­ نماید؛ که از طریق نمونه ­گیری غیراحتمالی آسان داده ­ها (مدیران خرید 92 شرکت) جمع ­آوری شده­اند. در این پژوهش، از روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم­ افزار Smart-Pls 2 استفاده. نتایج نشان می‌دهند، مسئولیت اجتماعی بشردوستانه شرکت با شهرت شرکت (731/0= β، 456/14t=) و ارزش ویژه برند (548/0=β، 536/5t=) اثر معنادار دارد، همچنین، شهرت ­شرکت بر ارزش­ ویژه برند (33/0= β، 189/3= t) و وفاداری (364/0=β، 496/2t=) اثر معنادار دارد؛ و ارزش ویژه برند به وفاداری (464/0=β، 572/3t=) اثر معنادار دارد. همچنین، با تعیین اثر کل، مسئولیت اجتماعی بیش‌ترین اثر (632/0) و ارزش ویژه برند شرکتی کمترین اثر (464/0) را بر وفاداری دارند.

سید محمود حسینی, مرتضی رضایی, وحید حسین آبادی
PDF
141-158

توسعه محصول یکی از راهبردهای بازاریابی مورد توجه مدیران برای پاسخگویی به تغییر در نیازها، خواسته­ ها و ترجیحات مشتریان در بازارها است. یکی از دغدغه­ های اصلی مدیریت در این زمینه تعمیم برند موجود برای محصول جدید است. این پژوهش با هدف بررسی عوامل موثر بر نگرش تعمیم برند و تاثیر نگرش تعمیم برند و تبلیغات بر رفتار مصرف­ کننده انجام شده است. در این پژوهش، ابتدا تاثیر عوامل موثر بر نگرش تعمیم­ برند و سپس تاثیر نگرش تعمیم برند بر تصویر نهایی برند و قصد خرید  مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین در این پژوهش تاثیر متغیر تبلیغات به عنوان متغیر تعدیل­­ گر بر رابطه­ ی بین نگرش تعمیم برند و تصویر نهایی برند مورد بررسی قرار گرفته است که در پژوهش­ های پیشین تاثیر تبلیغات بر این رابطه بررسی نشده است.  گردآوری داده­ ها از طریق دو پیش‌آزمون و با استفاده از یک پرسشنامه صورت پذیرفت. داده­ های 497 دانشجوی دانشگاه شهید چمران اهواز با استفاده از الگوی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL تجزیه و تحلیل شد و نتایج نشان داد تناسب تصویر برند بیشترین تاثیر را بر نگرش تعمیم­ برند داشت. همچنین تبلیغات مبتنی بر برند تاثیر قوی­ تری در مقایسه با تبلیغ مبتنی بر محصول بر نگرش تعمیم­ برند دارد.

عبدالهادی درزیان عزیزی, زینب زارع‌پور
PDF
159-174
بسیاری از محصولاتی که به بازار عرضه می‌شوند، باید دارای بسته‌بندی باشند. برخی از اندیشمندان بازاریابی، بسته‌بندی را بعد از محصول، قیمت، مکان و ترویج فروش، پنجمین رکن آمیخته بازاریابی (P) می‌دانند. بسته‌بندی به معنای طراحی و تولید یک ظرف یا پوشش برای محصول می‌باشد. بسته‌بندی در حقیقت باید محصول را شرح دهد و با ظاهر خود، خریدار را نسبت به قابل‌اعتماد بودن محصول متقاعد کند. به دلیل اهمیت این موضوع، در این پژوهش پژوهشگر به بررسی تأثیر طراحی بسته‌بندی بر انتخاب مصرف‌کنندگان در صنعت بسته‌بندی دستمال کاغذی پرداخته است. داده‌های مورد نیاز با استفاده از پرسشنامه و فرم مشاهده از 400 نفر از افراد نمونه آماری در سطح استان مازندران جمع‌آوری شده و به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، از نرم‌افزار آماری Spss استفاده شده است. نتايج پژوهش حاکي از تأثير مثبت متغیرهای رنگ، شکل و تصاوير موجود بر روي بسته دستمال- کاغذي بر انتخاب مصرف‌کنندگان است. همچنين با توجه به مقدار عددي آماره کاي دو مشخص گرديد که مؤلفه‌های مربوط به جنسيت و سن پاسخگويان بر انتخاب رنگ بسته‌بندی مورد نظرشان مؤثر بوده است.
داود فیض, عظیم الله زارعی, فاطمه اشرفی
PDF
175-194