دوره 12, شماره 4

زمستان 1392

فهرست مطالب

علمی - پژوهشی

     به علت تقلب‌هایی که در حوزه ایمنی مواد غذایی در سال‌های اخیر روی داد نگرانی مصرف‌کنندگان در مورد سلامت مواد غذایی که خریداری می‌کنند افزایش یافت .که  این عامل  می‌تواند رفتار مصرف‌کنندگان در انتخاب فروشگاه زنجیره‌ای مواد غذایی را تحت تأثیر قرار دهد . لذا هدف این پژوهش شناسایی متغیرهای مربوط به اعتماد مصرف‌کننده به فروشگاه‌های زنجیره‌ای مواد غذایی می‌باشد که در سایه شناسایی این متغیرها می‌توان راهبردها را در جهت موفقیت بلند‌مدت سازمان تدوین کرد. پرسشنامه این پژوهش براساس الگو اعتماد طراحی شده است که براساس آن محرک‌های اعتماد ( توانایی ، حسن نیت ، صداقت ، تمایل به اعتماد کردن ) و برونداده های اعتماد (ریسک‌پذیری ، وفاداری ) و متغیر میانجی (ریسک درک‌شده) براساس الگو معادلات ساختاری (SEM) مورد تجزیه‌و‌تحلیل قرار گرفت . داده‌های این پرسشنامه  از 385 نفر از خریداران فروشگاه زنجیره‌ای شهروند واقع در شهر تهران جمع‌آوری شده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که توانایی و صداقت فروشگاه زنجیره‌ای بطور مثبت بر روی اعتماد خاص مصرف‌کننده اثر‌گذار است و همین‌طور اعتماد خاص مصرف‌کننده متغیر پیش‌بین خوبی برای ریسک‌پذیری و به دنبال آن وفاداری مصرف‌کننده  می‌باشد.

عباسعلی حاجی کریمی, ثنا حاجی صفار کرمانی
PDF
13-30

     امروزه كشوري كه خواهان حضور در بازارهاي بين‌المللي است، اما به لحاظ اعتبار و وجهه جهاني وضعيت مناسبي ندارد، يا سريعاً از بازار و صحنه‌هاي حضور حذف مي‌شود و يا به حاشيه رانده مي‌شود. كشورهاي مختلف سعي دارند با برنامه‌ريزي و اتخاذ راهبردهای كارا دست به اقداماتي بزنند تا بتوانند در كوتاه­ترين زمان ممكن سيماي جهاني خود را بهبود بخشند؛ زيرا اين سيماي كشورهاست كه تا حدودي اطلاعات زيادي راجع به قوانين مالياتي و تجاري، خصوصيات نيروي كار، امنيت، ثبات سياسي، اقتصادي و اجتماعي و بسياري موارد ديگر را متجلي مي‌سازد و از اين تأثيرگذاري روي اذهان مردم دنيا، قدرت و نيروي پنهان در عبارت "Made in" را افزايش مي‌دهد. اين مطالعه، بر اساس مجموعه نظریه­ ها، مطالعه­ های تطبيقي و استفاده از نظر­های خبرگان بازاریابی کشور، به بررسي ابعاد شش‌گانه برندسازي ملي و راهكارهاي لازم جهت تقويت و توسعه برند ملي ايران پرداخته و راهبردهایی را جهت تقويت برند ملي ایران ارائه نموده كه تا حد امكان مطابق با وظايف نهادهاي مختلف درگير در برنامه برندسازي ملي كشور باشد.

ابوالفضل معصوم‌زاده زواره, جعفر شمسي, ابوالقاسم ابراهيمی
PDF
31-48
در این پژوهش با الگوبرداری از یک الگوی ادراکی آزمون شده از سبک­هاي تصمیم­ گیري مصرف­ کنندگان، که اولین بار از سوی اسپرولز و کندال (1986) ارائه شد، سبک­ های تصمیم­گیري خرید مصرف­ کننده در میان بانوان شاغل مورد بررسی قرار گرفت. ابزار گردآوري داده­ها پرسشنامه اصلاح شده­اي با50 گویه بود که بر اساس مقیاس لیکرت تنظیم شد. با استفاده از روش نمونه­ گیري قضاوتی (غیر احتمالی)، 300 پرسشنامه به‌صورت حضوري در برخی فروشگاه­ هاي زنجیره­اي و مراکز خرید در مناطق مختلف تهران توزیع شد. در مرحله تجزیه‌وتحلیل داده­ها جهت استخراج متغیرهاي مکنون (پنهان)، از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدي استفاده شد. بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش، فرآیند خرید بانوان شاغل داراي10 ویژگی­ مشخص تحت عناوین کیفیت­ گرایان با دقت، قیمت­گرایان با دقت، حساسیت به محیط و سلامتی، توصیه­ پذیران، خریداران زمان و راحتی، مدگرایان تنوع‌طلب، سردرگم میان گزینه­های متعدد، برندگرایان، تبلیغ­گرایان و تفریح­ گرایان لذت­ جو می­ باشند
منیژه قره‌چه, الهام السادات میرهاشمی
PDF
49-66

     اين پژوهش در پي شناسايي عوامل مؤثر بر فرآیند مديريت روابط قدرت در لاية‌ خرده‌فروشي زنجيرة تأمين محصولات غذايي و نحوة اثرگذاري اين عوامل بر فرآیند مذکور است. با اتکا به رويکرد نظرية برخاسته از داده‌ها و نتايج حاصل از 13 مصاحبة‌ عميق با 10 تن از مديران و کارشناسان يکي از شرکت‌هاي فعال در لاية‌ خرده‌فروشي زنجيرة‌ تأمين مواد غذايي ايران، چارچوبي نظري براي بررسي پيشايند‌ها و عوامل مؤثر بر اين فرآیند شکل­دهی شد. طبق اين چارچوب، دامنة گسترده‌اي از عوامل موجب ورود شرکت‌هاي خرده‌فروش به فرآیند مديريت قدرت در قبال تأمين‌کنندگان مي‌شوند. ضمن آن‌که عوامل زمينه‌اي و اقتضايي متنوعي بر تصميمات خرده‌فروش در اين فرآیند اثر مي‌گذارند و تعاملات وي با تأمين‌کنندگان را هدايت مي‌کنند.

 

رحيم فوکردي, لعيا الفت, حسين رحمان‌سرشت
PDF
67-86

     برخی پژوهش­های اخیر نشان می‏دهند تنها تأمین رضایت مشتریان برای تداوم موفقیت­ بنگاه‏ها در بازارِ رقابتیِ امروز کافی نیست. در این میان برای توضیح و پیش­بینیِ تغییراتِ مطلوب در رفتارِهای بعدِ مصرفِ مشتریانِ راضی، سازۀ بازاریابی جدیدی به نامِ «عشق به برند» که دارای ابعادِ اولیۀ علاقه و هوس و ابعاد ثانویۀ صمیمیت، رویا، مدتِ رابطه، خاطرات، یگانگی، ایده‏آل­سازی و لذت از برند است، معرفی شده است. هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر اعتماد به برند بر عشق به برند و نیز تأثیر عشق به برند بر وفاداری مشتریان به برند با در نظر گرفتن متغیر میانجی تعهد به برند بود. جامعۀ آماریِ پژوهش، مشتریان، محصولات مصرفی، مراکز خرید و فروشگاه­های منتخب در شهرستان­هایِ ساری، بابل و بابلسر در استانِ مازندران بود که نمونه ای 295 نفری که با روش نمونه‏گیری خوشه‏ای انتخاب شده بودند، مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج بدست آمده نشان دادند که عشق به برند بر تعهد به برند و تعهد به برند بر وفاداری به برند اثر مستقیم دارد. اثر مستقیم اعتماد به برند بر عشق به برند نیز تأیید شد. اگر چه اثرِ مستقیم اعتماد بر تعهد تأیید نشد؛ ولی نشان داده شد اعتماد به برند به واسطۀ عشق به برند اثر مثبتی بر تعهد به برند دارد.

 

میثم شیرخدایی, زهرا نبی زاده
PDF
87-106

     فعالیت‌های بازاریابی بنگاه‌هاي اقتصادي تحت تعالیم و ارزش‌هاي نظام سرمایه‌داري قرار دارد و این در حالی است که جوامع اسلامی نیازمند همسان‌سازي این ابزار با نوع جهان‌بینی خود می‌باشند. این امر خصوصاً در کشور جمهوری اسلامی ایران از اهمیت بسیاری برخوردار است و اخیراً نیز تحت عنوان تحول در علوم انسانی مطرح شده است. لذا پژوهش حاضر با هدف تعیین الگوی عمل اخلاقی در نظام بازاریابی بر اساس مکتب اخلاقی اسلام، در صدد است با ارتقاء آگاهی افراد، به اجرای اعمال اخلاقی (دارای ارزش اخلاقی مثبت) و جلوگیری از اعمال ضد اخلاقی در حرفه بازاریابی و فروشندگی کمک کند. به این منظور از روش پژوهش کیفی با رویکرد استقرایی استفاده شده است. پژوهشگر با به‌کارگیری راهبرد نظریه­پردازی داده بنیاد، مصاحبه‌هایی نیمه ساختار یافته با خبرگان حوزه اخلاق اسلامی و بازاریابی انجام داده است. با کد گذاری باز در نرم‌افزار اطلس.تی و لحاظ نمودن ارزش اخلاقی عمل فروشندگان به عنوان مقوله محوری، الگوی عمل اخلاقی به دست آمده است. نتایج پژوهش، اهمیت رابطه ادای حقوق الهی (حق‌الله، حق‌الناس، حق‌النفس) و وظیفه افراد را نیز در جهت قرب به پروردگار، نشان می‌دهد.

مجید قلی مطلق, هاشم آقازاده, محمد رحیم اسفیدانی
PDF
107-122

     هدف از انجام این پژوهش بررسی تأثیر محیط فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع کاربردی و از لحاظ جمع‌آوری داده‌ها در زمره پژوهش‌های توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی قرار دارد. جامعه آماري اين پژوهش شامل مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای سطح شهر تهران است. روش نمونه‌گیری این پژوهش، غیر احتمالی آسان می‌باشد. حجم نمونه آماری معادل 385 نفر تعیین شد. تعداد 450 پرسشنامه بین مشتریان توزیع شد که تعداد 388 پرسشنامه قابل‌اتکا مورد تجزیه‌وتحلیل آماری قرار گرفت. براي آزمون فرضیه­های پژوهش از مدل معادلات ساختاري و نرم‌افزار ليزرل 80/8 استفاده شد. نتايج پژوهش نشان داد كه عوامل فردی مشتریان شامل گرایش به خرید ناگهانی و گرایش به لذت خرید بر خرید ناگهانی تأثیر دارند. عوامل وضعیتی سطح فروشگاهی نیز شامل موسیقی، نورپردازی، چینش محصولات و کارکنان فروش بر خرید ناگهانی مشتریان تأثیر دارند. همچنین متغیرهای احساسات مثبت و منفی و اصرار به خرید ناگهانی نیز بر اساس نتایج پژوهش، بر خرید ناگهانی مشتریان تأثیر دارند.

جمشید سالار, سید ابوالفضل ابوالفضلی
PDF
123-140

      مقاله­ های علمی پژوهشی، بازتاب و ماحصل فعالیت جامعه دانشگاهی در یک حوزه خاص است. از زمان طرح و رشد تدریجی دانش بازاریابی در ایران بیش از دو دهه می‌گذرد. بررسی سمت‌وسو و جهت‌گیری کیفی مقاله­ های علمی تدوین‌شده و مقایسه آن با کشورهای پیشرو، از یک‌سو نشان‌دهنده میزان غنای این دانش در ایران و از سوی دیگر معرف توان پاسخگویی دانش بازاریابی در ایران به نیازهای جدید صنعت خواهد بود. این پژوهش تمامی مقاله های با محوریت بازاریابی (247 مقاله) که در طول دهه 80 در مجله­ های علمی پژوهشی کشور منتشرشده را با دو رویکرد تحلیل محتوی و تحلیل استنادی مطالعه می‌کند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد علیرغم رشد کمّی قابل‌توجه از زوایای مختلف جهت‌گیری توسعه علمیِ این رشته ناموزون است. بازتولید مکانیکی دانش ، فقدان نوآوری در روش و چارچوب نظری ، عدم انباشت مؤثر یافته‌ها و دور ماندن از پرسش‌های نوين بازاریابی از دیگر یافته‌های این پژوهش در تحلیل محتوای مقاله­ های این دوره است.

 

مهدی خادمی گراشی, سید محمدصادق اسحاقی, محمدابراهیم خسروی
PDF
141-158

     اتحاد برند یا مشارکت برند یک راهبرد بالقوه است که که به دو برند این امکان را می­ دهد که با ترکیب نام­ هایشان با یکدیگر، اثرات مثبتی را کسب کنند. این پژوهش با هدف بررسی نگرش مشتریان از مشارکت برند انجام شده­است. برای این منظور پژوهشگران با بررسی ادبیات نظری در این زمینه، بررسی خود را بر ابعاد نقش،هدف، مسئولیت، مالکیت و پیشنهاد دهنده مشارکت قرار داده­اند. پرسشنامه با طیف هفت‌گانه ابزار اصلی جمع­ آوری اطلاعات بوده­است که همه سوالات از پژوهش‌هایی قبلی استخراج شد و تغییرات اندکی روی آن انجام شده است. روایی محتوای ابزار به صورت صوری و پایایی توسط آزمون آلفا کرونباخ رقم 794/0 بوده است. جامعه ­آماری پژوهش 370 نفر ازدانشجویان مدیریت و مهندسی صنایع دانشگاه­ های سراسری تهران هستند. در این پژوهش از آزمون­های آماری و نرم افزار SPSS 16 برای تجزیه‌و‌تحلیل استفاده شد. نتایج نشان داد که جهت­ گیری نگرش مشتریان به هدف مشارکت برند بیشتر ارتقا و بهبود محصول قبلی توسط دو برند است. مالکیت و مسئولیت برند اصلی بیشتر از برند همکار است. علاوه بر این می­توان گفت شهرت برند در کیفیت، نقش عمده­ای در نگرش مشتریان در زمان مشارکت برند دارا می­باشد. پیشنهاد می­گردد برندهایی که دارای شهرت کیفیتی بالاتر هستند در هنگام مشارکت، نسبت به برندهای معمولی­ تر به تفسیرها و نگرش­های مشتریان بیشتر توجه کنند.

اسماعیل شاه طهماسبی, مجتبی کریمیان
PDF
159-176

     مطالعات مختلف نشان داده‌اند هنگامی که پیامک‌های تبلیغاتی، مرتبط با خواسته‌های مشترک باشند؛ احتمال پذیرش آن‌ها بیشتر است. با توجه به دسترسی اپراتورهای تلفن‌ همراه به بخشی از اطلاعات مشترکان، بهترین گزینه برای ایجاد یک پایگاه داده از اطلاعات آنها و استفاده از آن جهت متناسب‌سازی پیامک‌های تبلیغاتی با نیازها و علائق مشترکان هستند. با درنظرگرفتن این مساله، پژوهش حاضر به دنبال شناخت عواملی است که بر تمایل مشترک تلفن‌همراه به ارائه‌ اطلاعات شخصی جهت تشکیل این پایگاه داده تاثیرگذارند. تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های حاصل از یک نمونه 392 نفری از مشترکان تلفن همراه، که با استفاده از پرسشنامه جمع‌آوری و با استفاده از معادلات ساختاری و آنالیز واریانس مورد تجزیه‌و‌تحلیل قرارگرفت، نشان می‌دهد نگرش، هنجار ذهنی، اعتماد متصوّر و کنترل روی ارائه اطلاعات، بر تمایل مشترکان به ارائه اطلاعات تاثیرگذارند. همچنین نگرش، تحت تاثیر ریسک و فایده متصور از ارائه اطلاعات است؛ و اعتماد متصور، تحت تاثیر اعتمادی است که مشترک تلفن همراه به محیط نهادی این رسانه و قوانین ناظر بر آن دارد. علاوه بر این نتایج نشان داد تاثیر ارائه مشوق‌هایی مثل تخفیف در هزینه‌های مکالمات، بر تمایل مشترک، به‌وسیله‌ حساسیت اطلاعات درخواستی و میزان کنترل فراهم‌شده روی ارائه‌ اطلاعات، تعدیل می‌شود. یافته‌های پژوهش حاضر می‌تواند به اپراتورهای تلفن همراه در پیاده‌سازی طرح پیامک‌دهی مبتنی بر پایگاه داده کمک کند.

ملیحه سیاوشی, علی صنایعی, سعید فتحی
PDF
177-197