دوره 13, شماره 2

تابستان 1393

فهرست مطالب

علمی - پژوهشی

     شركت­هاي موفق آينده آن­هايي هستند که از اطلاعات مشتري به صورت حكيمانه (با تأکيد بر آگاهي، عمل، اصول اخلاقي، ملاحظات اجتماعي و آثار اعمال) براي ايجاد روابط با مشتري استفاده می‌کنند. به گونه­اي كه مشتريان به دنبال توسعه روابط بلندمدت با بنگاه باشند و بنگاه نيز با ارايه محصولات متناسب و شخصي شده، مشتريان را حفظ نمايد. هدف اصلي اين پژوهش طراحي الگوي مديريت ارتباط با مشتري حکيمانه مبتني بر نهج‌البلاغه و آزمون آن در بانک­هاي شهر اصفهان است. براي آزمون الگوي حاصل، هر بانک به همراه شعباتش در شهر اصفهان طبقات مختلف نمونه­گيري را تشکيل داده است و 177 پرسشنامه بين رؤسا، معاونين و کارمندان توزيع شد و در نهايت 121 پرسشنامه جمع‌آوري‌شده، قابل‌استفاده بود. براي آزمون فرضيه­هاي پژوهش و الگوي پژوهش از تحليل رگرسيون و مدل­سازي معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج تحليل واريانس آزمون رگرسيون نشان مي­ دهد كه در بانک­هاي شهر اصفهان حکمت بر فرآيند و آثار مديريت ارتباط با مشتري تأثير دارد و مديريت ارتباط با مشتري حکمت­محور نيز بر آثار مديريت ارتباط با مشتري تأثير دارد. نتايج معادلات ساختاري نيز مانند نتايج تحليل رگرسيون نشان‌دهنده تأثير قابل‌ملاحظه حکمت بر فرآيند مديريت ارتباط با مشتري است. اين پژوهش با ارايه الگوي مديريت ارتباط با مشتري حکيمانه مبتني بر نهج‌البلاغه که با داده­ها بهترين برازش را دارد و پيشنهاد­هايي براي مديران و دست­اندرکاران صنعت بانکداري به پايان مي­رسد.

 

Abstract

     The successful companies of future are those that use customers’ information wisely (with emphasis on awareness, ethical principles, social considerations, action and actions consequences) to build relationships with them. As a result, customers will maitain long-term relationship with the company and firms also maintain customers by offering appropriate, personalized and customized products. The main objective of present study is to design of wisdom oriented customer relationship management (WCRM) model based on Nahj Al – Balagheh and tests it in banks of city of Isfahan. For testing of the model every bank and its branches in the city of Isfahan are formed different classes of sampling. 177 questionnaires were distributed among managers, vices and employees for responding and 121 usable questionnaires were collected. Regression analysis and structural equations have been used to test of the model and research hypotheses. Regression analysis of variance shows that wisdom is influenced CRM process and its outputs and WCRM is influenced CRM outputs in banks of Isfahan. The results of structural equation similar to regression results also show the significant impact of wisdom on CRM process in banks of Isfahan. Finally the study has been concluded with a wisdom oriented customer relationship management model based on Nahj Al- Balagheh that has the most goodness fit with data and some suggestions for managers and those involved in the banking industry.

 

Keywords: Customer Relationship Management; Wisdom, Nahj Al – Balagheh; Banks; Wisdom Oriented Customer Relationship Management

محمود غلامي کرين, بهرام رنجبريان, سيد محسن علامه, مجيد رشيدکابلي, حسن چهارمحالي
PDF

     هم­چنان‏ که محیط رقابتی متلاطم‏تر و پیچیده‏ تر می­شود، مهم‏ترین موضوعی که سازمان‏ها با آن مواجه ‏اند، تنها فراهم نمودن محصولات و خدمات با کیفیت و قیمت مناسب نیست، بلکه حفظ مشتریانی است که در سود بلندمدت آنها سهیم خواهند بود. در همین راستا یکی از عناصر مهم در دستیابی به مزیت رقابتی توجه به عوامل بازدارنده جابجایی مشتری می‏باشد. در این پژوهش تلاش می‏ شود عوامل بازدارنده جابجایی مشتری در صنعت لوازم خانگی مورد شناخت و ارزیابی قرار گیرد. در این راستا شش فرضیه برای الگوی پژوهش تدوین شد. الگو بر اساس 334 نمونه از مشتریان محصولات لوازم خانگی ال‏ جی و شرکت خدمات مشتریان گلدیران با روش تحلیل مسیر آزمون شد. بر اساس نتایج پژوهش، عوامل بازدارنده جابجایی به افزایش وفاداری براي مشتري منجر می‏شود و بر رضایت و ارزش مشتری نیز تأثیر دارد. در نهایت نیز مشخص شد که ارزش مشتری لزوماً به رضایت وی منتهی نمی‌شود. 

 

Abstract

     As the competitive environment becomes more complex and turbulent, the most important issue of organizations encountered with is not only providing the high quality products and services with affordable price, but also maintaining the customers who will contribute to the long-term benefit. In this regard, an important element in achieving competitive advantage is concerning to customer switching barriers. This study initially recognizes and evaluates the factors inhibiting the customer switching and then it will be investigated to find whether such barrier factors may increase the customers’ loyalty. Accordingly, in the previous research in this area has been studied and some variables were identified. Then, an interview done with 15 people, the LG and Goldiran companies’ senior managers to evaluate and adjust these variables. In this regard, the research hypotheses were developed for the model that includes six hypotheses. Therefore, there were distributed 334 questionnaires between customers of LG and Goldiran and hypotheses were analyzed by path analysis. According to the results of this survey, customer switching barriers lead to increasing loyalty and these barriers also effect on customer satisfaction and value. Finally, it becomes clear that customer value will not necessarily lead to satisfaction. 

 

Keywords: Customers Switching Barriers; Customer Value; Customer Satisfaction; loyalty.

میترا مهاجری, احمد روستا, محمود حسینی, محمدرضا حمیدی‏ زاده
PDF

     امروزه هوشمندی رقابتی به عنوان یک ابزار مدیریت راهبردی و یکی از سریع­ترین زمینه­ های رشد کسب‌و‌کار به شمار می­رود که می­تواند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد نماید. به همین دلیل در طی سال­ های اخیر هوشمندی رقابتی به یکی از موضوعات مطرح در حوزه مدیریت تبدیل شده است. از این‌رو این پژوهش نیز به بررسی تأثیر هر یک از ابعاد محتوایی سازمان (اندازه، راهبرد، محیط، فرهنگ و فناوری) بر هوشمندی رقابتی پرداخته است. جامعه مورد بررسی در این پژوهش مدیران 31 شرکت کاشی استان یزد هستند که از این میان 72 نفر به روش نمونه­گیری تصادفی انتخاب شدند. جهت جمع­ آوری داده­ ها نیز از چهار پرسشنامه مجزا استفاده شده است. همچنین به منظور بررسی روایی ابزار اندازه­گیری از روایی محتوا و برای بررسی پایایی از ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شده است. نوع اين پژوهش از حيث هدف كاربردي، از حيث شيوه جمع­آوري داده­ها پيمايشي و از حیث روش توصیفی همبستگی می­باشد. نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از آن است که جامعه ­ی مورد بررسی از سطح مطلوبی از هوشمندی رقابتی برخوردار نیست و از سوی دیگر هر یک از ابعاد محتوایی سازمان می‌توانند به گونه­ای بر میزان به­کارگیری هوشمندی رقابتی در شرکت­ های کاشی استان یزد تأثیرگذار باشند.

 

Abstract

    Nowadays, competitive intelligence has been a strategic management tool and one of the fastest growing areas of business that can create the competitive advantage for organizations. For this reason competitive intelligence has become one of the most important subjects in the domain of management during recent years. Therefore, this research has focused on the influence of the contextual dimensions of the organization (size, strategy, environment, culture and technology) on competitive intelligence. The society of this study is managers of tile manufacturing companies in Yazd province and72 managers were randomly selected among them. For collecting data four questionnaires was separately used. This study is an applied one and in terms of data gathering is a survey and in terms of methodology is descriptive correlation. The results of this study indicated that competitive intelligence in this society does not have favorable condition; On the other hand each of the contextual dimensions of the organization has a considerable effect on the employing of competitive intelligence.

 

Keywords: Competitive Intelligence; Contextual Dimensions of Organization; Organizational Culture; Environmental Uncertainty; Technological Capabilities; Strategy

سید محمد طباطبایی نسب, ربابه السادات پورهاشمی
PDF

     در اين پژوهش تلاش شده است که به تحليل عوامل مؤثر بر نيّت­های رفتاري گردشگر از جمله تناسب خودپنداره‌-‌ شخصيت مقصد، درگيري ذهني، رضايت و تجربه گردشگر پرداخته شود. جامعه آماري اين پژوهش که نامحدود است، شامل گردشگران داخلي شهر اصفهان مي باشد، که در تابستان1392 از شهر اصفهان بازديد کرده‌اند. ابزار گردآوري داده‌ها در اين پژوهش، پرسشنامه استاندارد بوده است. روايي صوري آن توسط خبرگان و پرسش‌‌شوندگان مورد تأييد قرار گرفت و پايايي پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي کرونباخ محاسبه و تأييد شد. با توجه به روش نمونه‌گیری که از نوع غيرتصادفي در دسترس بود، پرسشنامه ميان390 نفر از گردشگران داخلي توزيع شد. از اين تعداد 360 پرسشنامه جمع آوري و از طريق روش حداقل مربعات جزئي که يکي از روش‌های الگوی معادلات ساختاري است، مورد تجزيه‌و‌تحليل قرار گرفت. براي اين منظور از نرم‌افزارهای SPSS 20 وSmart PLS 2.0  استفاده شده است. نتايج اين پژوهش نشان مي‌دهد، که تناسب خودپنداره_شخصيت مقصد بر کیفیت تجربه ادراک شده، رضايت و نيّت­های رفتاری گردشگر و از طرفی نیز کیفیت تجربه ادراک‌شده بر رضایت گردشگر تأثير دارد. همچنين نتايج حاکی از آن بود که درگيري ذهني تأثير رابطه تناسب خودپنداره- شخصيت مقصد بر نيّت­های رفتاري گردشگر را تعديل مي‌کند.

 

Abstract

     The aim of this study was to analyze the factors influencing behavioral intentions of tourists, including self concept- destination personality congruity and tourist involvement, satisfaction and experience. Research population is infinite which contains domestic tourists who have visited Isfahan during the summer 2013. To confirm face validity of instrument, experts’ and respondents’ advice were collected. In addition Cronbach's Alpha coefficient of questionnaire was estimated and approved reliability of questionnaire. By the method of randomly available sampling, 390 questionnaires were distributed and 360 ones were collected. Finally collected data were analyzed through Partial Least Squares Method as a method of Structural Equation Modeling. For this purpose, SPSS20 and PLS2 have been used. Results show that self concept-destination personality congruity influence tourist satisfaction, experience and behavioral intention and The other hand experience has an impact on tourists' satisfaction.It was also proved that involvement moderates the impact of self concept-destination personality congruity on behavioral intentions.

 

Keywords: Self-Congruity; Tourist Satisfaction; Tourist Experience; Involvement; Behavioral Intentions.

آرش شاهين, سيّد محسن علامه, علی اسدی
PDF

      یکی از مهمترین ابعاد رفتاری در روابط بین اعضای اصلی کانال بازاریابی موضوع قدرت و وابستگی است. در این پژوهش از بعد قدرت به منابع قدرت منبع و قدرت جبرانی هدف برای اندازه‌گیری آن نگاه انداخته و پیرامون وابستگی، شاخص قابلیت جایگزینی را مدنظر قرار دادیم. در این پژوهش روابط بین دو عضو اصلی کانال بازاریابی در هنر – صنعت فرش دستباف را مد نظر قرار دادیم، با این فرض که عضو منبع (عضو قدرتمندتر) کانال، تجار فرش و عضو هدف (عضو دیگر یا ضعیف­تر) کانال، تولیدکنندگان فرش دستباف می­باشند. در واقع هدف این پژوهش بررسی روابط بین قدرت تجار فرش، قدرت جبرانی تولیدکنندگان و توانایی بالقوه آنان در پیدا کردن جایگزین مناسب توزیع از بعد ادراکی تجار به عنوان عضو منبع در این کانال است. نمونه آماری این پژوهش شامل 286 تاجر بازار فرش تهران است، که بطور تصادفی با روش نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. اطلاعات مورد نياز با استفاده از پرسشنامه جمع­آوري و از طريق نرم‌افزار ليزرل مورد تجزيه‌و‌تحليل قرار گرفت. نتیجه تجزیه‌و‌تحلیل داده­های پژوهش بیانگر وجود رابطه عکس بین ادراک منبع از قدرت خویش و قدرت جبرانی هدف و همچنین وجود رابطه مستقیم بین ادارک منبع از قدرت خویش و ادراک از توانایی هدف در پیدا کردن جایگزین مناسب برای آنان است.

 

bstract

     One of the most important behavioral aspects in relation among the main members of marketing channel is power and dependence. In this research, to measure the aspect of power we have looked through the source of power and countervailing power and we have considered prominent switching capability about dependence. We have also considered the relationships between the two main members of marketing channels in handmade carpet art – industry. On the assumption that the source member of channel, more powerful member, is the carpet merchants and target member, the other source or weaker (less powerful), is the producers of handmade carpet. In fact the purpose of this research is studying the relations among the power of carpet merchants, countervailing power of producers, and potential ability of them in finding suitable substitute distributive from perceptive aspect of merchants as main members in this channel. Statistical sample of this research was chosen by simple random sampling method. Required information is acquired using a questionnaire and collected information is investigated through LISREL software. The result of the analysis of research data has expressed that there is an opposite relation between the source of power and switching capability.

 

Keywords: Power; Countervailing Power; Switching Capability; Marketing Channel; Handmade Carpet

شهریار محسنین, محمد رحیم اسفیدانی, حمید‌رضا حسن‌زاده کریم آباد, حسین خنیفر
PDF

     فروشندگان از طريق ايجاد تعهد و اعتماد در مشتری، بهبود رضايت­مندی و نهايتاً ايجاد وفاداری در آنها نقش بسيار مهمي در موفقیت و ماندگاری یک صنعت بازي مي­كنند. این متغیر در ارتباط با محصولات درگیرکننده و اغلب غیرخوراکی نقشی پر رنگ­تر دارد و شناخت آن دسته از ویژگی­ هایی که یک فروشنده مي­بایست از نظر مشتریان حائز آن باشد، اهمیتی بالا دارد. پژوهش حاضر با همین هدف به شناسایی و طبقه­ بندی ويژگي­هاي فروشندگان لوازم خانگی و بخش­ بندی مشتریان بر اساس هر یک از طبقه­ های شناسایی شده پرداخته است. جامعه آماري مشتريان فروشگاه­ هاي لوازم خانگی شهر شيراز مي­باشند که از این میان 400 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده اند. تكنيك نمونه­ گيري از نوع پژوهش­های غیرتصادفي از نوع در دسترس است و ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه است كه روایی آن به روش ظاهری/ محتوایی و پایایی آن به روش كرونباخ (88%) و روش دو‌نيم‌كردن (74%) به تایید رسیده است. یافته­ ها نشان می­دهد كه 34 ويژگي فروشندگان در بررسی­ های اولیه به 30 ويژگي تقليل يافته كه اين 30 ويژگي به روش تحليل عاملي به 6 عامل تقسيم شده است. مهم‌ترین عامل با عنوان شامل مولفه­ هایی همچون خوش اخلاق بودن، با انصاف بودن، درك سريع از نيازهاي مشتري، شنونده خوب بودن، متين بودن، احترام به حقوق مشتري، قابل اعتماد بودن، خوش قول بودن، تواضع فروشنده می­شد.

 

Abstract

Sellers by developing commitment and trust in customers on one hand, and improving customers' satisfaction and creating loyal customers on the other hand, play a vital role in successfulness and survival of an industry.. This study has identified and categorized appliance seller characteristics and has clustered customers regarding to their comments on each category. Statistical population consists of all Shirazian customers who buy appliances in Shiraz city, of which 400 customers were selected as a sample. Sampling method is of kind of Nonprobability sampling method. Questionnaire validity is tested by face validity approach and its reliability is examined using alpha Cranach (%88) and split half approach (%74). Findings reveal that 34 characteristics in initial phases of analysis have decreased to 30 characteristics and these characteristics could be divided into 6 categories using factor analysis approach. The most important factor consists of some characteristics such as being Good-tempered, fair, having instant perception of customer needs, being a good listener and self possessed, respecting to customer rights, trust worthiness, having modesty and be loyal to her/ his word.

 

Keywords: Personal Selling; Seller; Seller Characteristics; Factor Analysis

ابوالقاسم ابراهیمی, سید مسلم علوی, مهدی نجفی سیاهرودی
PDF

     امروزه سازمان‌هابايد براي تداوم حيات خويش و حضور مستمر در عرصه رقابت توجه ويژه‌اي به تسهیم دانش مبذول دارند. مزيت رقابتي سازمان از طريق تسهيم دانش میسر می­شود. با توجه به اهمیت تسهیم دانش، پژوهش حاضر به بررسی تاثیر تسهیم دانش کارشناسان واحد فناوری اطلاعات شعب سازمان تامین اجتماعی بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری با رویکرد کیفیت خدمات می‌پردازد. در این راستا تاثیر4 بعد تلاش، انگیزه،زمان و توانایی برای تسهیم دانش برکیفیت خدمات سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که سه بُعد توانایی برای تسهیم دانش، تلاش برای تسهیم دانش و زمان قابل دسترس برای تسهیم دانش بر کیفیت خدمات سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد ولی بُعد انگیزه برای تسهیم دانش بر کیفیت خدمات سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری ندارد. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که تسهیم دانش کارشناسان فناوری اطلاعات بر کیفیت خدمات سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان  تامین اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

Abstract

     Nowadays, organizations have to pay special attention to Knowledge  sharing  in order to guarantee their sustainable life and continuous presence in a competitive environment .The competitive advantage of organizations is realized through knowledge sharing .The present research studies the effect of Knowledge sharing  on customer relations management system with services quality approach in social security  .In this respect ,effects of  four characteristics of Effort ,Motivation ,Time and Capability  for knowledge sharing  on customer relations management system with services quality approach were studied  .Results show that three characteristics of Capability of knowledge sharing  ,Effort  made for knowledge sharing and the Time dedicated for knowledge sharing have positive and meaningful effects on service quality of customer relations management system. But, Motivation has not a positive and meaningful effect on service quality of customer relations management system. The results of this research showed that the knowledge sharing of information technology experts has a positive and meaningful effect on service quality of customer relations management system in social security fund.

 

Keywords: Knowledge Sharing; Customer Relations Management System; Electronic Service Quality.

بهروز قلیچ‌لی, فرشته قرائی پور
PDF

     تحول­ های فزاينده و فشارهاي رقابتي موجود در محيط سازمان‌ها ضرورت تمركز بر نوآوري، بالا بردن كيفيت، بهبود خدمات به مشتري و كاهش هزينه را تشديد كرده است. در این راستا بازاریابی راهبردی کمک شایانی به سازمان‏ها برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و عملکرد برتر می‌نماید. هدف از مقاله حاضر بررسی رابطه بین شاخص‌های بازاریابی راهبردی یعنی بازارمحوری، گرایش به نوآوری، قابلیت‌های بازاریابی (درونی-بیرونی، بیرونی-درونی) بر مزیت رقابتی پایدار و عملکرد بازار است. بازاریابی یک فعالیت است که با مجموعه‌ای از فرآیندها برای ایجاد، برقراری ارتباط و انجام مبادلات برای مشتریان، خریداران، شرکا و در سطح وسیع‌تر جامعه ارزش خلق می‏کند؛ و بازاریابی راهبردی بر روی تصمیمات و فعالیت‌هایی که مربوط به ایجاد و حفظ مزیت رقابتی پایدار در سطح کل شرکت هستند متمرکز است. مطالعات نشان می‌دهد رابطه معناداری میان بازاریابی راهبردی و بهبود عملکرد شرکت وجود دارد. داده‌های پژوهش از میان مدیران شرکت‌های تولید مواد غذایی در سطح کشور گردآوری شده است؛ که جمعاً شامل 172 نمونه است. روش مقاله، پیمایشی بوده که اطلاعات از طریق پرسشنامه گردآوری و برای سنجش اثرهای متغیرها از الگوسازی معادله ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان از رابطه معنادار میان بازاریابی راهبردی و ایجاد مزیت رقابتی پایدار و بهبود عملکرد شرکت دارد.

 

Abstract

Incremental changes and competitive pressures in the environment of organizations have intensified the need of concentration on innovation, the quality improvement, customer’s services improvement and cost reduction. In this regard, strategic marketing can be of great help for organizations to access to sustainable competitive advantage and superior performance. The aim of the present study is examination of relationship between indicators of strategic marketing that is market-orientation, orientation to innovation, marketing capabilities (internal-external, external-internal) on sustainable competitive advantage and market performance. Studies show that there is a significant relationship between strategic marketing and company’s performance improvement. The research data are gathered from managers of foodstuff production in the country; including 298 samples from managers of these companies. The research method was a survey type and the information is collected via questionnaire and a model of structural equations is used in order to measure the effects of variables. The results indicate a significant relationship between strategic marketing and create a sustainable competitive advantage and improve the company's performance.

 

Keywords: Market-Orientation; Orientation to Innovation; Marketing Capabilities; Sustainable Competitive Advantage; Market Performance

فاطمه ودیعی, نرجس بساق‌زاده, بهمن حاجی‌پور
PDF

     ارتقاء عمكرد سازمان‌ها به عنوان اصلي­ ترين چالش در بسياري از سازمان‌ها مطرح است كه مستلزم اختصاص منابع سرمایه‌ای فراوان است. در اين ميان بايد با برنامه‌ريزي درست منابع محدود سرمایه‌ای به نحوي تخصيص داده شود كه بهترين اثرگذاري را بر عملكرد سازمان‌ها داشته باشد. يكي از روش‌هایی كه می‌تواند اين مهم را محقق سازد استفاده از دارایی‌های نامشهود علی‌الخصوص سرمایه‌های فكري است. در اين پژوهش به بررسي اثر سرمايه فكري و عناصر آن بر عملكرد سازماني پرداخته شود. در اين پژوهش پس از مطالعه مباني نظري و مصاحبه با خبرگان، شاخص‌ها و ابعاد سرمايه فكري و عملكرد در شركت سنگ آهن مرکزی ایران شناسايي و يك الگوی پيشنهادي ارائه شد و در نهايت روابط موجود در اين الگو مورد تجزيه‌و‌تحليل قرار گرفت. اين پژوهش توصيفي-پيمايشي و از نوع كاربردي است. جامعه آماري پژوهش كليه مديران و كاركنان شركت سنگ آهن مركزي ايران در نظر گرفته شده و به منظور تجزيه‌و‌تحليل داده‌ها از الگوی يابي معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج نشان می‌دهد كه رابطه معني داري بين سرمايه فكري و عملكرد سازماني وجود دارد.

 

Abstract

     Development and improvement of Performance is considered as a major challenge in many organizations. In this context, capital limited sources allocation have the best impact on the performance of many organizations. Therefore, organizations can use intangible assets (Intellectual Capital) for acquiring competitive advantage. So, the purpose of this research is examining the Effect of intellectual capital and its elements on organizational performance in Iran Central Iron Ore Company. According to the research literature and expert opinions the dimensions and indexes of Intellectual Capital and organizational Performance are identified, and then the relationship among these factors are evaluated. This study is a descriptive and applied survey. The statistical population of this study is managers and personnel of Iran Central Iron Ore Company. In this study, structural Equation Modeling is used for data analysis. The results of this paper show that there is a significant relationship between Intellectual Capital and organizational Performance.

 

Keywords: Intellectual Capital; Human Capital; Structural Capital; Relational Capital; Performance

سعید سعیدا اردکانی
PDF

     شبکه‌های اجتماعی مجازی ازجمله پدیده‌های جدیدی هستند که براثر ادغام فناوری‌های مختلف ارتباطی در سال‌های اخیر شکل‌ گرفته‌اند و فیس‌بوک، شبکه اجتماعی‌ای است که بر اساس آمار منتشرشده، بیشترین حجم ترافیک را در بازدیدهای روزانه به خود اختصاص داده و تداوم استفاده از آن، گاه منجر به استفاده افراطی کاربران از فیس‌بوک شده است؛ بنابراین، این مقاله با هدف شناسایی تأثیر عوامل مختلف بر تداوم استفاده کاربران از فیس‌بوک انجام شد. تعداد ٤٠۶ پرسشنامه در میان کاربران ایرانی فیس‌بوک به‌صورت تصادفی ساده و آنلاین انتشار یافت و به‌ منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار لیزرل استفاده گشت. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها حاکی از آن است که همخوانی با خود ایده‌آل، اعتماد و هویت نام تجاری بر دل‌بستگی به نام تجاری تأثیر داشته و دل‌بستگی به نام تجاری، اعتماد و اتصال اجتماعی بر قصد استفاده کاربران از فیس‌بوک مؤثر است و قصد استفاده، اتصال و نفوذ اجتماعی منجر به تداوم استفاده کاربران می‌گردد و همخوانی با خود واقعی بر دل‌بستگی به فیس‌بوک اثرگذار نبوده و قصد استفاده تحت تأثیر هویت فیس‌بوک و نفوذ اجتماعی قرار ندارد.

 

 

Abstract

     Virtual social networks are new phenomena which are formed from the integration of different communication technologies. Facebook has the highest number of visitors in recent years. This paper aims to investigate the effect of different factors on the continuous usage of Facebook. 406 questionnaires are gathered from Iranian users and Lisrel is used to analyze this data. The results show that congruence with ideal self, trust and brand identity have positive impacts on brand attachment. Brand attachment, trust and social connection have positive impacts on intention to use and intention to use, connection and social influence lead to continuous usage. Congruence with ideal self has no impact on brand attachment and intention to use is not affected by Facebook identity and social influence.

 

Keywords: Perceived Actual Self-Congruence; Perceived Ideal Self-Congruence; Trust; Brand Attachment; Social Influence; Social Ties.

محسن اکبری, کامران زاهدفر, سحر ناصری
PDF