دوره 13, شماره 4

زمستان 1393

فهرست مطالب

علمی - پژوهشی

     معنای برند یکی از اجزاء اصلی ارزش‌آفرینی برند بوده و اکتشاف ابعاد آن اولین قدم مدیریت برند است. از منظر اوسگود، هر پدیده معنایی در سطح معنای رده بالا، دربرگیرنده یک فضای معنایی چندبعدی با مقیاس دوقطبی است. لذا در پژوهش مزبور متناسب با دیدگاه اوسگود و نظریه روانشناسی سازه‌های شخصی، ابعاد معنایی برند بانک ملت از منظر مشتریان برتر آن بررسی شد. پژوهش مزبور، پژوهشی آمیخته اکتشافی بوده، و داده‌های آن، با استفاده از فن شبکه فهرستگان و روش پیمایشی گردآوری و نتایج از طریق تحلیل محتوی و تحلیل عاملی اکتشافی تحلیل شد. نتایج تعداد 190 سازه، 94 مفهوم و 8 مقوله شامل را آشکار ساخت. نهایتاً مرحله تأییدی، چهار بعد زیربنایی «تصور از پیشرو بودن بانک»، «تصور از پاسخگویی بانک»، «تصور از مردمی بودن بانک» و «تصور از قدمت بانک» را آشکار ساخت.

 

Abstract:

     Brand meaning is one of the main components of brand value and exploring its dimension can be considered as the first phase in brand management. Based on Osgood point of view, each meaning phenomenon in higher level of meaning consists of a multidimensional meaning space with bipolar dimensions. So in this research, considering Osgood and Persona Construct Psychology Theory, brand meaning dimensions of Mellat Bank have been investigated based on its premier customers perspective. The research is a mixed exploratory study and the data was gathered by using repertory grid technique and descriptive method in exploratory and confirmatory phase respectively. Then, data was analyzed using content analyze and exploratory factor analysis. Finally results showed190 constructs, 94 concepts and 8 main categories containing "Imagery of Services", "Imagery of Loans", "Imagery of Employees", "Being Known", "Imagery of facilities", "Imagery of Branches", "Imagery of Marketing Communications" and "Brand Images".  In the end, confirmatory phase revealed four principal image dimensions namely "Brand Image", including "progressive", "responsiveness", "civility" and "heritage".

محسن نظری, علی دیواندری, محمدرضا حميدي‏ زاده, اشکان الهیاری
PDF

      امروزه ارایه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی‌ترین دغدغه‌ی مدیران شرکت‌های تولیدی مبدل شده است و می‌کوشند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. برای پایدار سازی فعالیت‌های ‌بازاریابی ضروری است ارزش افزوده‌ای که از مخارج بازاریابی در توسعه تجارت بنگاه‌ها ایجاد می‌شود درچارچوبی معین شناسایی، طبقه بندی، الگو‌سازی و سنجش شود. در این پژوهش ضمن بررسی پیشینه موضوع و ارائه خلاصه‌ای از الگو‌‌های گوناگون با استفاده از معادلات ساختاری ابتدا اقدام به تبیین شاخص‌های کلیدی موثردر متغیرهای مورد بررسی در این پژوهش صورت گرفته و سپس روابط و میزان اثربخشی تبلیغات بر دارایی‌های بازاریابی شامل برند و رضایت مشتریان و تاثیر آنها بر عملکرد کوتاه مدت و بلندمدت بانک‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران مورد تحلیل و نتیجه‌گیری قرار گرفته است.

 

Abstract 

     In recent years there has been a drive within both industry and academia to provide appropriate measures that can be employed in evaluating the “value-added” of, especially, the functional specialists like marketing within the firm. From an academic perspective, the growing interest in marketing assessment can be attributable Resource Based View (RBV) for the importance of firm’s internal organizational resources as determinants of the firm’s strategy and performance. The objective of this research is to find out more empirical evidence that supports the impact of advertisement on marketing assets including brand and customer satisfaction and firm’s short and long term performance. This is an exploratory research in which we are trying to assess the relationship between proposed model variables. The population for this research is banks accepted in Tehran stock exchange. We used Structural Equation Modeling (SEM) to make an assessment of the above proposed conceptual model. We observed significant effects of advertising, customer satisfaction and brand value over short-term performance and long term performance. Through this analysis, we provided empirical evidence for the marketing link to firm value.

Keywords: Marketing Activities; Marketing Assets; Effectiveness; Firm Performance; Marketing Metrics; Marketing Measurement

محمدرضا حمیدی‌زاده, محمد اسماعیل فدایی‌نژاد, منیژه قره‌چه, کسری سعدمحمدی
PDF
یکی از اهداف اولیه مدیران در صنعت گردشگری ایجاد و حفظ رضایت در گردشگران است. عدم اطلاع از خواسته ها و نیازهای گردشگران سالمند، راضی کردن آنها را مشکل خواهد نمود. شناخت ویژگی های افراد سالمند، نیازهای ویژه ، علایق و انگیزه های سفر یکی از راههای کمک به تصمیم گیری و برنامه ریزی مدیران در درک جامع تر رفتار و نیازهای فعلی و آتی است. از آنجا که سالمندان بازار هدف جذابی برای صنعت گردشگری هستند و گردشگری می تواند تأثیر مثبتی بر کیفیت زندگی و میزان لذت زندگی داشته باشد، در این تحقیق به دنبال شناخت و بخش بندی بازار گردشگران سالمند بوده تا با ارائه راهبردهایی، زمینه رشد و توسعه گردشگری داخلی برای آنان فراهم گردد. جامعه آماری، گردشگران سالمند ساکن اصفهان بوده و داده ها در تابستان و پاییز سال 1393 جمع آوری شده است. نتایج نشان می دهد سالمندان جوان، سالمندان مرفه و سالمندان جمع گرا، بخش های مختلف این جامعه می باشند. توسعه خطوط ریلی، ارائه تخفیفات ویژه حمل و نقل و اقامت، برنامه ریزی برای سفر در فصل های خلوت، ارائه تورهای متنوع تر از نظر زمانی، فراهم کردن خدمات ویژه متناسب با نیازهایشان از راهبردهای توسعه گردشگری داخلی برای سالمندان است.
شرمینه قلمکاری

     باوجود مطرح‌‌شدن ایده مفهوم‌‌سازی سازوکارهای کنترلی به‌‌عنوان یک بسته از چندین دهه پیش، پژوهش‌‌های نظری و تجربی اندکی در این مورد انجام ‌‌شده است. در ادبیات برای توسعه چارچوب‌‌های مفهومی با نگاه بسته‌‌ای، سه مسئله یا چالش شناسایی‌‌ شده است. هدف اولیه این مطالعه شفاف‌‌سازی در مورد این چالش‌‌ها و شناسایی چالش‌‌های دیگری است که در ادبیات مورد‌‌توجه قرار نگرفته‌‌اند. در ادامه سه چارچوب مفهومی بسته‌‌ای از کنترل که در پژوهش‌‌های قبلی معرفی‌‌شده‌‌اند بر مبنای چالش‌‌های شناسایی‌‌شده و از طریق تحلیل انتقادی پیش‌‌فرض‌‌های بنیادین این چارچوب‌‌ها نقد شده و درنهایت یک چارچوب نوع شناسی کل‌‌نگرانه جدید از بسته کنترل ارائه می‌‌شود که مبتنی بر سه دسته ساز‌‌و‌‌کار کنترل و شش بعد اضافی شناسایی‌‌شده در ادبیات توسعه داده می‌‌شود. در آخر نیز پیشنهاد‌‌هایی برای پیشبرد پژوهش‌‌های تجربی در این خصوص به‌‌منظور توسعه نظریه‌‌های پیکربندی جدید در این مورد ارائه می‌‌شود.

 

 

Abstract

     There has been little explicit theoretical and empirical research on the concept of control mechanisms as a package despite the existence of the idea in control literature for decades. There are three issues in the literature about developing control package framework. The initial purpose of this paper is to clarify a number of other issues that not considered in past researches. Then three control package frameworks which introduced in past researches have been criticized based on issues identified and By Critical analysis of fundamental Assumptions of these frameworks. We provide a new typology for control package structured around three control mechanisms and six extra dimensions which identified in literature in a more holistic manner. Finally we provide suggestions on how control research could proceed to produce better configurational theories in this regard.

t

    

سید محمود حسینی, علی رضائیان, منیژه قره‌چه, عیسی پریزادی
PDF

     انتخاب و گزینش راهبرد عملیاتی در بازارهای جهانی به سبب شرایط حاکم بر محیط بین‌الملل با پیچیدگی‌های فراوانی روبروست. پژوهش حاضر درصدد است تا گزینش راهبرد عملیاتی در عرصه بین‌الملل را برای کسب‌وکارهای کارآفرینانه از طریق یک الگوی فرایندی تبیین کند. به منظور دستیابی بدین هدف پس از مطالعه پیشینه نظری، مولفه‌های پارادایم بین‌المللی، شبکه کسب‌وکار، هوشمندی رقابتی، توانمندی کسب‌وکار، گرایش راهبردی، نحوه ورود به بازار بین‌الملل، آگاهی از محیط بین‌الملل، جایگاه محصول در چرخه عمر و الزامات محیطی به عنوان عناصر چارچوب نظری برگزیده شدند و تعاملات درونی میان این مولفه‌ها و ارتباط آنها با گزینش راهبرد بین‌الملل از طریق اخذ نظرات 18 تن از خبرگان دانشگاه و صنعت که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و بر اساس معیارهای از پیش تعیین شده برگزیده شده‌اند، به واسطه بهره‌گیری از روش مدلسازی ساختاری تفسیری مورد ارزیابی قرار گرفت. الگوی نهایی پژوهش ضمن تبیین فرایند گزینش راهبرد بین‌الملل، بیانگر ارتباط مستقیم میان گزینش راهبرد و سه مولفه گرایش راهبردی، توانمندی کسب‌وکار و هوشمندی رقابتی، و همچنین گویای چگونگی رابطه غیرمستقیم دیگر مولفه‌ها با گزینش راهبرد بین‌الملل است.

 

Abstract

Operational strategy selection in the global markets is facing numerous complexities due to the conditions governing the international business environment. Current study tries to explain the strategy selection in international business environment through a process pattern. In order to achieve this goal, international paradigm, business network, competitive intelligence, business capabilities, strategic orientation, entry mode to international markets, knowledge and awareness of international business environment, products life cycle and environmental obligations were chosen through literature review, and then their interaction, and also relationship of them with strategy selection were assessed by ISM. The data gathered from eighteen experts of university and industry that was chosen by goal oriented sampling method. The final pattern of study is explaining the process and content of international strategy selection; show the direct relationship between strategy selection and strategic orientation, business capabilities and competitive intelligence; as well as indirect relationship between strategy selection and other remaining parameters.

سید حسین جلالی, نادر مظلومی
PDF

     اثرهای کوتاه‌مدت و بلند‌مدت توجه به مسئولیت اجتماعی سازمانی بر توان رقابتی سازمان­ها و نقش آن در برندسازی، در دهه­های گذشته مورد توجه پژوهشگران سازمان و مدیریت بوده است. در پژوهش حاضر، نقش مسئولیت اجتماعی و اثر آن بر طنین (هم‌نوایی) برند در داخل سازمان مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و منظر گردآوری داده­ها از نوع توصیفی-موردی است. بدین ترتیب، یکی از شرکت­های گاز استانی زیرمجموعه شرکت ملی گاز ایران، به عنوان مورد مطالعه انتخاب شد. با توجه به حجم جامعه آماری که شامل کلیه کارکنان شرکت مورد مطالعه است، با استفاده از فرمول نمونه­گیری کوکران تعداد 259 نفر از کارکنان رسمی این شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده و پرسشنامه­ای حاوی 43 سوال تدوین و توزیع شد. از روش نمونه­گیری احتمالی خوشه­بندی برای جمع­آوری داده­ها استفاده شد. نتایج پژوهش نشان از معنادار بودن رابطه بین مسئولیت اجتماعی سازمانی و طنین برند داخل سازمانی دارد. همچنین رابطه معنادار و مثبت بین مسئولیت­های اقتصادی، قانونی، اخلاقی و انسان­دوستانه سازمانی با مسئولیت­پذیری اجتماعی سازمانی، تایید شد.

 

 

Abstract

     In recent decades, short and long term impact of implement the csr on competitive force of the organizations and its role in branding was favoured by organizational and manageral researchers. In this paper, the role of social responsibility and its influence on organization  resonance was investigated. This research is descriptive-casing in terms of practical aim and data gathering. Therefore, one of the province Gas corporations which is subset of the Iran National Gas Corporation, has been selected. given to the volume of population which include the whole of  employees through the province, with the Cochran sampling formula selected 259 people, distributed a questionary include 43 questions. clustering probability sampling was used to collecting data. Research results reveal significant relationship between social responsibility and internal organization resonance. Moreover, relationship between economic, legal, ethical and humanity corporation responsibilities with corporation  social responsibility was validated

 

نسرین جزنی, ابوالفضل براتی, وحید پارسامهر
PDF

     بیش از سه دهه است که رقابت­ پذیری در فضاهای متفاوتی نظیر بنگاه­ ها، شرکت­ها، شهرها، مناطق و ملت­ ها مطرح شده است و این مفهوم در بررسی علل موفقیت یا ناکامی نهادهای فوق به­ ویژه در عرصه­ های اقتصادی از اهمیت به­ سزایی برخوردار گردیده است. رقابت­ پذیریِ شهری در سطح حکومت­ های ملی و تعاملات جهانی به یک جزء حیاتی در رقابت­ پذیری اقتصاد ملی تبدیل شده است.

در این پژوهش، 107 کشور از سرتاسر دنیا با 481 شهر به منظور ارزیابی تأثیر رقابت­ پذیری شهری بر رقابت ­پذیری ملی مورد بررسی قرار گرفتند. مطالعه به­ صورت کتابخانه ­ای بوده و از داده­ های برخی نهادهای معتبر دانشگاهی و بین­ المللی برای این منظور بهره گرفته شده است. گرچه در برخی متون به طور موردی بر رابطه بین رقابت­ پذیری شهری و ملی تأکید شده است، اما در آن­ها بر رویکردی جامع و فراتر از حدود یک شهر یا کشور یا منطقه ای خاص تمرکز نشده است. در این مقاله به­ صورت کمی نشان داده می­ شود که بین رقابت­ پذیری شهری و ملی ارتباط معناداری وجود دارد. بر مبنای تحلیل ارائه­ شده می­توان از شاخص رقابت­ پذیری شهری به عنوان یک راهنما برای متناسب­ ساختن سیاست‌های شهری بهره گرفت. این امر می­تواند در عرصه ملی یک بعد مهم از سیاست اقتصاد کلان و پی­گرفتن توسعه اقتصادی ملی را تشکیل دهد.

 

Abstract

     It is more than three decades that competitiveness has been raised in different subjects like, firms, companies, cities, regions and nations. This concept is important in surveying the reasons of success or defeat, especially in the economic areas. Urban/city competitiveness, also, is a crucial factor in the national or global economic interactions debates. There are 481 cities from all around the world in this study and study was performed librarian. The necessary data were retrieved from some reliable international agencies. Although in some papers it is partly noticed on relationship between urban/city competitiveness, but, the authors did not focused on a comprehensive approach beyond an especial city or country or region. In this paper, it is shown that there is a meaningful relationship between urban/city competitiveness and national economic competitiveness (in global level). On the basis of forgoing analysis city's competitiveness index can be used   by policy makers as a guide to obtain some of national urban policies. This, in the national arena, can be a negligible factor in macroeconomic and developmental policy making.

 

Keywords: Competition; City Competitiveness; Urban Competitiveness; National Competitiveness; Territorial Competitiveness; Global Competitiveness.

امیر کارگر سامانی, اسدالله کرد نائیج, سید حمید خداداد حسینی, سید مسعود موسوی شفایی
PDF

     با مطرح شدن دو ايده بازاريابي داخلي و کيفيت خدمات، اهميت و نقش تعيين‌کننده مشتريان دروني سازمان­ها (کارکنان) در تحقق کيفيت خدمات بيش از پيش آشكار شده است. در تحقيق حاضر نقش و تاثير بازاريابي داخلي در کيفيت خدمات بانکي شعب بانک ملي تهران، به روشي توصيفي-پيمايشي مورد بررسي قرار گرفته است. کارکنان و مشتریان شعب بانک ملی غرب تهران جامعه آماری پژوهش را تشکیل می‌دهند. جهت آزمون فرضيه هاي تحقيق و تحليل داده­ها از آزمون ميانگين جامعه و مدل معادلات ساختاري استفاده شده است. نتايج به‌دست آمده از آزمون فرضیه­ها نشان مي‌دهد سطح بازاريابي داخلي در بانک ملي در وضعيت مناسبي قرار ندارد. بازاريابي داخلي فقط در بُعد چشم‌انداز در سطح مناسبي قرار داشته و در دو بُعد بهبود و توسعه و پاداش وضعیت مناسبي ندارد. يافته‌هاي اين تحقيق نشان مي‌دهد کيفيت خدمات در سازمان‌هاي مورد مطالعه در ابعاد پنج‌گانه (ملموسات، قابليت اطمينان، پاسخگويي، تضمين، همدلي) در سطح مناسبي قرار دارد. همچنين بازاريابي داخلي نيز به طور مثبتي بر كيفيت خدمات تاثير مي‌گذارد.

 

 

 

Abstract

     According to internal marketing and service quality as two main ideas, the important role of internal customers or organizations` employees in service quality has been increasingly evident. In present study, roles and effects of internal marketing in service quality of Bank Melli branches in Tehran have been investigated through descriptive survey and combined framework of internal marketing and service quality has been introduced. Mean Tests and Structural Equation Models have been used for testing hypotheses and analyzing data. Findings show that the dimensions of internal marketing are not in good level in Bank Melli except the Vision dimension. Results also show that the service quality within studied organization is in a relative good state in terms of its five dimensions as tangibles, reliability, accountability, assurance, and empathy. Meanwhile, findings reveal that internal marketing has positive effects on service quality.

 

Keywords: Service Quality; Internal Marketing; Mission; Rewards; Promotion and Development.

 

محمد حقیقی, مهدی یزدان‌شناس, جاويد باستاني‌پور مقدم
PDF

     پژوهش حاضر با هدف بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر شکل­ گیری تصویر برند مبلمان لوکس و همچنین ارزیابی نقش تعدیل­ کنندگی نیاز به منحصربه‌فرد بودن و ظاهربینی مشتریان انجام شده است. جامعه آماري اين پژوهش را تمامی افرادی که برای بازدید یا خرید از بازار مبل ایران (یافت ­آباد)، محدوده خیابان ولیعصر و میرداماد به این اماکن مراجعه کرده­ اند تشکیل می دهند. داده‌های لازم از طریق پرسشنامه استاندارد 32 سؤالی از 337 نفر از افراد که به روش غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند، گردآوری گردید. برای آزمون الگوی از روش رگرسیون چندگانه تعدیل شده استفاده شد. نتایج تجزیه‌و‌تحلیل داده­ ها منجر به تأیید هر هشت فرضیه پژوهش گردید. بر این اساس مشخص شد که اثرهای بین­فردی هنجاری، مبدأ برند، نیاز به منحصربه‌فرد بودن و تمایل به ظاهربینی به عنوان متغیرهای مستقل پژوهش بر شکل­ گیری تصویر برند مبلمان لوکس اثر مثبت و معناداری دارند. علاوه بر این هر دو متغیر نیاز به منحصر بفرد بودن و تمایل به ظاهربینی بر ارتباط بین اثرهای بین­فردی هنجاری و مبدأ برند با متغیر وابسته تصویر برند کالای لوکس، اثر تعدیل‌گر مثبت دارند. در انتها با توجه به نتایج به دست آمده از تحلیل داده­ ها، پیشنهادات کاربردی به منظور توسعه صنعت مبلمان (به‌ویژه مبلمان لوکس) در ایران ارائه شده است.

 

t

     Current research is aimed to investigate and identify influential factors on development of brand image for luxury furniture and investigate moderation role of need for uniqueness and vanity of customers. Statistical population of this research is all the customers who have visited or purchased from Iran furniture market, Valiasr and Mirdamad Street. Data has been gathered from standard 32-question questionnaire from 337 samples which were selected by non-probability convenience sampling. For analyzing the model, moderated multiple-regression were used. All eight hypotheses were supported. Results shows that normative interpersonal influences, brand origin, need for uniqueness and vanity which are independent variables have positive significant effect on development of brand image of luxury furniture. Moreover, both need for uniqueness and vanity had positive moderating effect on the relationship of normative interpersonal influences and brand origin with brand origin as a dependent variable. At the end, regarding the results from data analysis, practical recommendations for development of furniture industry (particularly luxury furniture) in Iran has been presented.

 

Keywords: Brand Image; Brand Origin; Normative Interpersonal Influences; Need for Uniqueness; Vanity

 

غلامحسین خورشیدی, رضا قنبرزاده میاندهی, سینا فخارمنش
PDF

در اقتصاد جهانی مبتنی بر رقابت و همکاری بین سازمان‌ها، مدیریت راهبردی روابط بین سازمانی نقش کلیدی ایفا می‌کند و انتقال دانش بین سازمان‌های همکار یک موضوع مرکزی و اصلی به گونه‌ای که بدون تحقق این امر دست­یابی به هدف­های جهانی مانند نوآوری مشترک امکان­پذیر ناست. اما انتقال دانش خالی از ریسک نیست و ممکن است سازمان­ها در صورت انتقال دانش، مزیت رقابتی خود را از دست داده و طی فرایند انتقال، دانش محرمانه خود را هم منتقل کنند. این پژوهش برآن است تا با معرفی این مفهوم و ارائه الگوی مفهومی در این زمینه، به شرکت­ها در شناسایی و اندازه­ گیری ریسک­ های انتقال دانش کمک نماید و نهایتا با ارائه چارچوب مدیریت ریسک انتقال دانش، به سازمان‌ها در مدیریت روابط بین سازمانی کمک نماید. در این راستا سه عامل به عنوان عوامل کلیدی شناسایی شدند که ابعاد الگوی پیشنهادی را تشکیل می­دهند و عبارت‌اند از: "ریسک­ های مربوط به نوع همکاری"، "ریسک­ های مربوط به نوع شبکه" و"ریسک­ های مربوط به نوع مجاورت فیزیکی". الگوی پیشنهادی با استفاده از فن تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم و مدل سازی معادله ساختاری در صنایع استان قزوین مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج بررسی الگوی پیشنهادی در صنعت نشان می­ دهد که عامل نوع شبکه از اهمیت بالاتری برخوردار است.

 

 

 


Mohammad Rahim Ramazanian ***[1]

 

 

Abstract

     In worldwide economy, which is based on competition and cooperation between organizations, strategic management of Inter Organization Relationship (IOR) has a crucial role. Moreover, knowledge transfer in IOP is a crucial issue without which reaching such goals as joint innovation is impossible. However, sharing Knowledge is not risk-free and organizations might lose their competitive advantage if they transfer knowledge without any in depth consideration. The private and secret knowledge may transfer due to transfer process. The purpose on this study is to present a conceptual model that identifies key factors affecting knowledge transfer risk in IOR. Proposed model will provide guidelines for companies in identifying and measuring knowledge transfer risks and lastly will help them to achieve better management of IOR. In this regard, three key factors were identified as dimensions of suggested model. They consist: “collaboration related risks”, “network related risks” and “proximity related risks”. Proposed model is analyzed with second confirmatory factor analysis and Structural equation modeling in Qazvin province industries. The result shows that the network type is more important than other types.

 

Keywords: Risk; Knowledge Transfer; Knowledge Transfer Risk.


* MSc. Student, University of Guilan.

** Assistant Professor, Guilan University (Corresponding Author).

E-mail: m.moradi@guilan.ac.ir

***Associate Professor, Guilan University.

بهمن نوروزپور, محمود مرادی, محمدرحیم رمضانیان
PDF