دوره 13, شماره 3

پاییز 1393

فهرست مطالب

علمی - پژوهشی

    صنعت گردشگري در طي دهه اخير با نرخ رشدي شتابان گسترش يافته و منبع درآمد قابل‌ ملاحظه­ ای­ براي بسياري از كشورهاي در‌حال‌ توسعه بوده است. اما كشور ایران با وجود قابليت‌هاي بالا، سهم ناچيزي از اين كسب­ وكار جهاني را به خود اختصاص داده است. یكی از راهكارهایی که کشورها برای جذب گردشگر به­ کار می­ گیرند، ایجاد شناسه برای مقاصد گردشگری است. در این مقاله شهر اصفهان به­ عنوان مقصد گردشگری انتخاب شده و گردشگرانی که در سه ماهه اول سال 1391 به این شهر سفر کرده بودند به­ عنوان جامعه آماری انتخاب شدند که از این میان با توجه به فرمول کوکران و روش نمونه­ گیری سهل و آسان 384 پرسشنامه میان آن­ ها توزیع شد. اطلاعات مورد نیاز توسط نرم‌افزار آماری AMOS مورد تجزیه‌و‌تحلیل قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که برای آزمون فرضیه­ ها نیز از الگوسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد مدیران صنعت گردشگری باید بر سه متغیر آگاهی از شناسه، تصویر شناسه  و کیفیت شناسه مقصد تأکید بیشتری داشته باشند، همچنین نتایج حاکی از آن است که آگاهی از شناسه مقصد بیشترین تأثیر را بر ارزش شناسه مقصد داشته است.

 

 

Abstract

     Tourism industry has had an increasing growth rate in the past decade and has been a significant income source for many developing countries. But Iran, in spite of its rich and extensive tourism related assets, has had a small share of this global market. One of the strategies in attracting visitors for countries is Destination Branding. In this article, Isfahan city was selected as tourism destination and the tourists who have traveled to Isfahan in the first quarter of  the year 1391 were chosen as the research community and then by the use of Cochran formula and convenience sampling, 384 questionnaires was distributed among them. At this article, the Amos software has been used. For testing research hypotheses, the structural equation modeling was applied. The results of  data analysis represents that In order to creating a better brand in Isfahan city, managers of tourism industry should emphasize more on 3 independent variables i.e. destination brand awareness, destination brand image and destination brand quality. Among all the variables, destination brand awareness has had the most effect on destination brand value.

 

Keywords: Tourism Industry; Tourist, Tourism Destination; Destination Brand Equity; Revisit Intention.

عباسعلی حاجی‌کریمی, حسین رضایی دولت‌آبادی, مهسا یوسفیان
PDF

     می ­توان سرمایه اجتماعی مدیر را به دو بخش بیرونی و درونی تقسیم کرد که هر دو می ­تواند نقش مهمی در ارتقا اجرایی سازمان داشته باشند. مقاله حاضر با هدف تحلیل میزان تاثیر روابط بیرونی مدیران ارشد بر مزیت رقابتی شرکت با توجه به متغیرهای تعدیل­گر می­باشد. پرسشنامه پژوهش از ترکیب مقالات مختلف و با بررسی روایی و پایایی و اثبات مناسب­ بودن آن تدوین گردید. نتایج حاصل از 352 پرسشنامه که در سیزدهمین نمایشگاه بین المللی صنعت ساختمان توزیع گردید، به تاثیر 25/0 روابط بیرونی مدیران بر مزیت رقابتی اشاره دارد. شرکت­های بزرگ یا با عمر بالا پیش­بین‌پذیری بالاتری در مولفه­ های پژوهش دارا می­باشند. شرکت­ها با افزایش اندازه و عمر خود بیشتر تحت تاثیر روابط مدیران خود قرار می­گیرند. شدت تعدیل­ گری محیط نهادی و بازار بسیار بالا بوده و محیط بازار تعدیل­گر قوی­ تری نسبت به محیط نهادی محسوب می­گردد. با این­ حال عدم اطمینان در تقاضا دارای میزان تعدیل­ گری معنادار نمی­ باشد. شرکت ­های خدمات و مشتری محور در بسیاری از مولفه های مورد بررسی، متفاوت تر از شرکت‌های تولید کالا و شرکت محور هستند. در مجموع پیشنهاد می­گردد، شرکت­ها به محیط بازار و متغیرهای کنترل و خروجی ­های آن در فضای روابط مدیریتی بیشتر توجه کنند.

 

Abstract

     The social capital of management can be divided into two parts, internal and external, and both of them could have an important role in improving executive function of company. This paper aims to analyze the impact of the external ties of top managers on company's competitive advantages, with considering the moderator variables. The survey’s questionnaire was developed with combining various articles and its validity and reliability was proved. The results of 352 questionnaires were distributed at the 13th international exhibition of construction industry showed the impact of external ties managers on the competitive advantage is 0/25. Also larger or older companies have greater predictability in the research components in contrast with other control variables and they are more influenced by their ties managers. The moderator intensity of the institutional environment and the market is very high and the market environment is stronger than the institutional environment. However, a degree of uncertainly in demand is not a significant moderator. B2C and service companies are many different with B2B and product companies in the case of control variables. In sum, it is offered to pay more attention to market environment and outcomes' control variables in the management ties situation.

 

Keywords: External Management Ties; Competitive Advantage; Institutional Environment; Market Environment.

اسماعیل شاه طهماسبی, سیدحمید خدادادحسینی, اسدالله کردنائیج
PDF

     هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد مختلف مسئولیت اجتماعی شرکتی بر رضایتمندی مشتری و شهرت شرکت در صنعت خودرو می­باشد. در این پژوهش، پژوهشگر در پی آن است که با بررسی تمامی جوانب مسئولیت اجتماعی شرکتی به عنوان بخشی از اقدامات بازاریابی اجتماعی با توجه به شرایط و بحران اقتصادی کنونی مهم­ترین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکتی را که اهمیت و ضرورت بیشتری از سایر ابعاد دارند را تعیین نماید. به همین دلیل در این پژوهش شرکت ایران خوردو مطابق با آمار ارائه شده در سال 1391 توسط سازمان مدیریت صنعتی ایران، جزو 100 شرکت برتر از نظر میزان فروش و درآمد اعلام شد، به عنوان یکی از شرکت­های سودآور در صنعت خودرو مورد مطالعه قرار گرفت. بنابراین با استفاده از روش توصیفی-موردی و با توزیع تعداد 245 پرسشنامه با استفاده از سرشماری میان تمامی مدیران واحدهای عضو در کمیته مسئولیت اجتماعی شرکت توزیع گردید. تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از تکنیک­های تحلیل عاملی اکتشافی، تائیدی و مدلسازی معادلات ساختاری صورت گرفت. براساس نتایج بدست آمده مسئولیت داوطلبانه-اجتماعی شرکتی با لحاظ کردن ابعاد جامعه-بازار و  مسئولیت اخلاقی-اجتماعی شرکتی با لحاظ کردن بعد محیط کار به مراتب تاثیر به­سزایی نسبت به سایر اقدامات مسئولانه اجتماعی بر رضایت مشتری و شهرت شرکت خواهند داشت.

 

Kambiz Heidarzadeh Hanzaee*, Mona Sadeghian**[1]

 

Abstract

     The aim of this study is to evaluate the impact of different dimensions of corporate social responsibility on customer satisfaction and the company's reputation in this area that presented by incorporating models. In this research, the researcher is seeking to survey all aspects of corporate social responsibility as a part of social marketing in the current economic crisis. Therefore, in this study we used descriptive statistics and distributing of the questionnaire survey of 245 executives across all units were distributed to members of the Corporate Social Responsibility Committee. Data analysis techniques using exploratory factor analysis, structural equation modeling was performed to confirm. Based on results, corporate social-volunteer responsibility with regarding to the aspects of society-market, and corporate social -moral responsibility with regarding to workplace far more effective than other measures of social responsibility on customer satisfaction and company reputation.

 

Keywords: Corporate Social Responsibility; Customer Satisfaction; Corporate Reputation


* Associate Professor, Science and research Branch, Islamic Azad University.

** M.A. Student, Islamic Azad University, Qazvin, (Corresponding Author).

E-mail: Sadeghian.mona@yahoo.com

کامبیز حیدرزاده, مونا صادقیان
PDF

تغییرات سازمانی بسیار سخت، پیچیده و مبهم و در عین­حال گریزناپذیرند. پژوهش‌ها نشان داده­ اند برنامه­ ریزی، هدایت و حفظ تغییرات سازمانی بسیار مشکل است و احتمال موفقیت آن ها اندک. برخورداری از یک الگو یکپارچه برای مدیریت تغییرات می­ تواند اتفاقات پیچیده­ که ماهیت ذاتی هر تغییری است را با تشخیص روابط بین عناصر حیاتی، ساده کند. به خصوص آنکه نیروهای نهادی و زمینه فرهنگی سازمان در شرف تغییر نیز در آن الگو در نظر گرفته شود که این امر در زمینه سازمان‌های ایرانی به دلیل تفاوت چشمگیر با سازمان های غربی که مهد شکل­ گیری نظریات تغییر هستند، از اهمیتی ویژه­ برخوردار است. در این پژوهش با 21 مدیر و عامل تغییرات موفق در سازمان‌های مختلف مصاحبه شد و نتایج مصاحبه ­ها و اسناد و مدارک سازمانی، پس از تحلیل محتوا و سنجش اعتبار کدگذاری انجام شده، با رویکرد دلفی فازی در دو مرحله غربال و صحه­گذاری شد تا ضمن دربرداشتن اتفاق نظر همه خبرگان، از پوشش عدم قطعیت موجود در ذهنیت ایشان نیز اطمینان حاصل شود. سپس با مطالعه میدانی با حجم نمونه 290 نفر از کارکنان سازمان‌های مختلف با الگو­یابی معادلات ساختاری به بررسی روابط بین متغیرها پرداخته شد. الگو یکپارچه تغییرات سازمانی در 3 بعد و 17 معیار طراحی شده تا سازمان‌ها بتوانند ضمن تحلیل وضعیت موجود و بهینه­ کاوی تجارب موفق سایر سازمان‌ها، اقدام به اجرای تغییراتی موفق و پایدار نمایند.

 

 

Abstract

     Organizational changes are difficult, complex, ambiguous and yet unavoidable. Studies have shown planning, directing, and maintaining organizational change is difficult with little chance of success. Having an integrated model of change management may simplify complex events – that is inherent nature of any change- by identifying relationships between critical elements. In this pattern, the institutional and cultural context of changing firm has been taken into consideration. Because of significant differences between Iranian and Western organizations, this is in a particular position. In this study, 21 successful change agents in different types of organizations were interviewed and after carrying out a content analysis, data were analyzed and screened by Fuzzy Delphi Method (FDM) to ensure expert consensus and on the other hand to cover ordinary mind uncertainty. The field study with a sample size of 290 employees of different organizations ‌ was performed with structural equation modeling to examine the relationship among the variables. This model contains 3 dimensions and 17 variables and is an attempt to help organizations involved in performing sustainable changes based on their context analysis and benchmarking.

 

Keywords: Integrated model of organizational change; Exploratory Mixed Method; Content Analysis; Structural Equation Model (SEM).

هانیه آرزمجو, حسین رحمان سرشت, وحید ناصحی فر
PDF

     با توجه به نقش حياتي بیمارستان‌ها در تأمین سلامتي اجتماعي، بازاريابي مراقبت‌های بهداشتي و سلامتي در اين حوزه با چالش‌های بسياري مواجه است. با توجه به ممنوعيت تبليغات، بیمارستان‌ها و مؤسسات درماني مجبور به استفاده از روش‌هایی ديگر براي جلب توجه مشتريان و مراجعان می‌باشند؛ بنابراين بیمارستان‌ها بايستي بر دارائی‌های نامشهود خود تمركز نمايد. شهرت براي بنگاه‌های اقتصادي به ویژه سازمان‌های خدماتي به عنوان يك دارائي نامشهود راهبردی مورد تصديق قرار گرفته است. در اين راستا شناسايي ابعاد تشكيل‌دهنده این متغیر و تأثیرات آن بر ادراكات مشتريان بسيار مهم مي ­نمايد. هدف پژوهش حاضر شناسايي ابعاد تشكيل‌ دهنده شهرت سازماني و تأثیر آن بر تصوير ذهني و ارزش ویژه نام تجاری در بيمارستان مي­باشد. بدين منظور با استفاده از پرسشنامه نظرات 393 نفر از مراجعان به بیمارستان‌های شهرستان سمنان جمع­ آوري شد و با تحليل عاملي و آزمون رگرسیون مورد تجزيه‌و‌تحليل قرار گرفت. نتايج به‌ دست آمده از ساختار چهار‌بعدي شهرت در بيمارستان (شامل اعتماد، كيفيت خدمات، ارتباطات و مسئوليت‌پذيري اجتماعي) حمايت مي­نمايد. بر اساس نتایج پيشنهاد مي­شود تا بیمارستان­ ها اهمیت بیشتری به متغیرهای شکل‌ دهنده شهرت داشته و آن را در تصمیمات راهبردی خود مد نظر قرار دهند.

 

Abstract

     By considering the critical role of hospitals in providing social healyh hence Sanitary and health care marketing in this area is confronted with many challenges. According to the advertising ban, hospitals and medical institutions have to use other methods to attract customers and clients. Therefore, hospitals should focus on its intangible assets. Corporate Reputation, especially in service organizations has been acknowledged as a strategic intangible asset. In this respect, identifying the constituent dimensions of this variable and its effects on customer perceptions is very important. The aim of present stusy was Identify hospital reputation constituents and its impact on brand image and brand eguity. For this purpose, by using the questionnaire Comments of 393 of Semnan hospital customers are collected and Factor analysis and regression test are used to analyze data. The results confirmed the three-dimensional structure of the hospital's reputation (involve trust, service quality, communication and social responsibility). Based on research result is recommended that hospitals give greater importance to Variables that shape their reputation and consider it in their strategic decisions.

 

Keywords: Corporate Reputation, Brand Image, Brand Equity, Service Section

علیرضا موتمنی, هادی مرادی, امیررضا بنددار, امین همتی
PDF

     در پژوهش حاضر سعی شده است بر اساس نظریه رفتار برنامه­ ریزی‌شده، و سازه­ های خودکارآمدی رایانه ­ای و حمایت فناوری، با هدف توسعه الگوی مورد نظر، به مطالعه و بررسی عوامل اثرگذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان یکی از بانک­ های تجاری در شهر کرمان، پرداخته شود. طبق نظریه رفتار برنامه­ ریزی شده، رفتار استفاده از یک فناوری اطلاعاتی به وسیله قصد استفاده از آن سیستم خاص تعیین می­ شود و قصد استفاده نیز به نوبه خود به وسیله نگرش فرد نسبت به فناوری، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری درک‌شده تعیین می­شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- همبستگی است. جهت آزمون فرضیه­ های پژوهش و به‌دست آوردن نتایج از آزمون همبستگی پیرسون و مدل تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج به‌دست آمده از آزمون فرضیات این پژوهش نشان داد که هر سه سازه؛ نگرش، هنجار ذهنی و کنترل رفتاری درک‌شده با قصد استفاده مشتریان از بانکداری اینترنتی رابطه معناداری دارند. همچنین رابطه­ سازه‌های خودکارآمدی رایانه ­ای و حمایت فناوری با کنترل رفتاری درک‌شده معنادار می­باشد.

 

Abstract

     This Research is based on the theory of planned behavior plus computer self-efficacy and technology support, aiming to develop an intended model for studying the factors affecting the adoption of internet banking by customers of one the commercial banks in Kerman City. According to planned behavior, related behavior use of information technology is determined by intent of using special system which itself is determined by individual's attitude, subjective norm and perceived behavioral control. The results of the study shows that all three constructs: attitude, subjective norm and perceived behavioral control have significant relationship with the intent of using internet banking customers. Also the relationship of computer self-efficacy and technology support with perceived behavioral control is significant.

 

Keywords: Internet Banking; Acceptance; Theory of Planned Behavior (TPB).

 

علی ملاحسینی, پرویز احمدی, آمنه راهنما, علیرضا ابراهیمی
PDF

پژوهش حاضر به منظور بررسی تأثیرات کشور مبدأ (کشور سازنده­ کالا) و شهرت شرکت بر ایجاد اعتماد اولیه در خریدار در صنعت لوازم خانگی الکتریکی انجام گرفته است. همچنین تأثیر ویژگی های خریدار (اعتماد کلی به دیگران و قوم­ گرایی) و کیفیت درک شده­ ضمانت­ نامه کالا نیز بر شکل­ گیری اعتماد اولیه بررسی شده است. برای گردآوری داده­ ها از پرسشنامه استفاده شده است که با روش نمونه­ گیری در دسترس، بین 384 خریدار در شهر تهران توزیع شد. برای آزمون فرضیه­ های پژوهش نیز از تحلیل رگرسیون و نرم­ افزار SPSS استفاده شده است. نتایج پژوهش و تجزیه­ وتحلیل داده ­ها نشان می ­دهد که نام کشور مبدأ و شهرت شرکت بر ایجاد اعتماد اولیه در خریدار تأثیر مثبت دارند. اعتماد کلی خریدار به دیگران و ضمانت­ نامه کالا نیز با شکل­ گیری اعتماد اولیه در خریدار ارتباط مستقیم دارند؛ اما تأثیر قوم­ گرایی خریدار بر اعتماد اولیه به کالاهای خارجی معنادار نبوده است.

 

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effects of country-of-origin (COO) and corporate reputation on buyer’s initial trust in electrical household appliances industry. In addition, the study explores the effects of buyer’s traits (general trust and ethnocentrism) and the role of product guarantee on initial trust. Data were collected by means of a questionnaire, self-completed by 384 buyers in Tehran (selected by convenient sampling). Relationships between constructs are tested by using multiple regression analysis and employing SPSS (16.0). Results of study support the view that COO and corporate reputation can create trust in buyer i.e. both of them have a significant main effect on initial trust. Also, higher level of general trust in buyer leads to more initial trust and guarantee has a positive effect on it. But, ethnocentrism had no significant effect on trust in buying foreign products.

 

Keywords: Country-of-Origin (COO); Corporate Reputation; Trust; Guarantee; Ethnocentrism.

سید محمود حسینی, پیمان کریمی
PDF

یکی از اهداف اصلی شرکت­ها در بازار، حفظ و توسعه سهم بازار است که در عین حال یکی از دغدغه­ های اصلی آنان نیز به­ شمار می­رود. از آنجاکه برند شرکت­ها به ­عنوان یکی از اصلی­ ترین سرمایه آنها محسوب می­شود، بازاریابان همواره در جستجوی راهکارهایی بوده­ اند تا به اين وسیله، شرکت­ها به اهداف­شان نائل آیند. به­ دلیل آن­که ایجاد و خلق یک برند جدید، بسیار پرهزینه و زمان­بر است؛ استفاده از استراتژی تعمیم برند می­تواند بازاریابان را در رسیدن به این مهم یاری نماید. البته در این راستا، باید عوامل متعددی که می­ توانند بر پذیرش تعمیم برند از سوی مصرف ­کنندگان، مؤثر باشند را نیز مد‌نظر قرار داد. در این پژوهش عوامل میزان علاقه، ریسک­ پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی به­ عنوان عوامل مؤثر بر پذیرش تعمیم برند شناخته شده است؛ ولی از آنجاکه درگیری با محصول نیز می­تواند بسیار اثرگذار باشد لذا، این بررسی در دو گروه محصولات با درگیری کم و زیاد انجام می­ گیرد. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان علاقه، ریسک ­پذیری، موقعیت و نمایاندن اجتماعی بر پذیرش تعمیم برند است. از این­ رو، عکس ­العمل مصرف­ کنندگان را نسبت به هشت محصول جدید فرضی که از هشت برند واقعی و جا افتاده در بازار استفاده کرده ­اند –چهار محصول با درگیری کم و چهار محصول با درگیری زیاد- مورد ارزیابی قرار می­دهد. روش پژوهش حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و برای جمع آوری داده­ های آن از پرسش­نامه استفاده شده است. شیوه تجزیه‌و‌تحلیل‌های آماری نیز طرح ­های تکراری، آنوا و آنکوا است. نتایج این پژوهش از جمله نشان می ­دهد تنها عامل علاقه است که به­ صورت مشترک در مورد تمام محصولات عاملی تأثیرگذار در پذیرش تعمیم برند محسوب می­شود.

 

Abstract

      One of the main companies’ goals in today’s markets is to maintain their market shares. So, as brands are one of the main assets of companies; therefore, marketers try to vitalize the companies’ brand, in order to maintain their situations in market. Whereas, creation of a new brand is very costly and time consuming and its chance of success is limited, nowadays, more than ever, marketers are trying to achieve their goals through brand extension strategy. Of course, there are some numerous factors which can effect on brand extension acceptance among consumers. In this research some factors such as interest, risk acceptance, situation, and social visibility are recognized as factors that influence brand extension acceptance. But, because of the importance of involvement, this research is conducted to evaluate acceptance of brand extensions in both high and low involvement products. So, the goal of this research is to analyze the impact of interest, risk acceptance, situation, and social visibility on brand extension acceptance. Thus, consumer’s responses about eight new presumptive products which are used eight established brands –four high involvement products and four low involvement products-. In this descriptive survey, the data has been collected by a self-administrated questionnaire. For data analysis, repeated measures, ANOVA, andANCOVA have been used. Research findings indicate, among others, that: interest is the only factor that influences the acceptance of brand extensions in all products.

Keywords: Brand Extension; Purchase Involvement; Interest; Risk Acceptance; Situation; Social Visibility

 

ميراحمد اميرشاهي, سمانه پارسا, حمیدرضا یزدانی
PDF

سازمان­ها براي ارتقاي ميزان خدمات­ رساني به مشتريان و حفظ جايگاه خود مي­ بايست به تدوين و اجراي برنامه­ هاي راهبردي و آينده­ نگرانه بپردازند. محور نظري پژوهشِ حاضر، بر راهبرد كارآفريني سازماني استوار است كه در آن نقش توجهات آينده­ نگارانه­ پيشايندهاي رخداد راهبرد كارآفريني سازماني مورد مداقّه ­قرار گرفته است؛ از این­ رو روش­ شناسی پژوهش بر اساس روش نظريه­ برخاسته از داده­ ها و تحلیل گزاره­ ها بر پایۀ داده­ هاي مستخرج از مشاهدات و مصاحبه با ۲۵ نفر از مطلعان كليدي در سازمان شهرداري تهران صورت گرفته است. با عنايت به نو بودن موضوع و وجود نارسايي­ هاي نظري در فصل مشترك سازه­ هاي پژوهش، هدف اصلي مقاله پيشِ­رو، كنكاش در مفاهيم مشترك و تحليل آينده ­نگارانه پيشايندهاي راهبرد كارآفريني سازماني است كه نوآوري پژوهش­ي حاضر نيز محسوب مي­شود. مفهوم پردازي آینده‌نگارانه راهبردكارآفريني سازماني برپایۀ داده­ های واقعی پژوهش نشان مي‌دهد پيشايندهاي رخداد راهبرد كارآفريني سازماني شامل ۴۴ گزاره مفهومي اوليه در مرحله كدگذاري باز و ۱۴ گزاره مقوله­اي در مرحله كدگذاري محوري، در سه دسته موجبات علّي، شرايط محيطي و عوامل زمينه ­اي تشخيص داده شدند. در انتها بر اساس هريك از مقولات منبعث از پژوهش، نتايج مورد تحليل قرار گرفته و پيشنهادات كاربردي متناسب با قلمرو مكاني بر مبناي مقولات احصايي ارائه شده است.

 

 

Abstract

      Organizations to improve customer service levels and maintain its position must be able to develop and implement forsighting and strategic plans. This research focuses on forsighting antecedents of corporate entrepreneurship strategy.The organization of Tehran municipality has been investigatedas a case study. The research based on grounded theory methodology andsystematic interviews with 25 key informants. The main purpose of the article is forsighting analyzing of Corporate Entrepreneurship Strategy antecedents. This forsighting conceptualizing of Corporate Entrepreneurship Strategy based on actual data shows the antecedents of this strategy in Tehran municipality consists of 44 categories in open coding and 14 categories in axial coding that categorize in 3 division: Causal Factors, environmental situations and contextual factors.Finally, based on each of the issues flowing from the research, the results were analyzed and practical recommendations commensurate with the spatial domain are presented.

 

Keywords: Corporate Entrepreneurship Strategy, Forsighting, Antecedent, Municipality of Tehran

مهران رضواني, مهدي واحد وحدت كار
PDF

دنیای مدرن موجب افزایش آلودگی‌ها و مشکلات زیست‌محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مصرف‌کنندگان در رابطه با محیط‌زیست شده است. این نگرانی‌ها شروع به خودنمایی در الگوهای خرید آن‌ها کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف‌کنندگان با عنوان مصرف‌کنندگان سبز شده است. اگرچه شواهد نشان می‌دهد نگرانی‌های زیست‌محیطی در بین مصرف‌کنندگانی ایرانی در حال افزایش است با این وجود تمام مصرف‌کنندگان به یک اندازه سبز نیستند. برای بازاریابی موثر محصولات سبز، بازاریابان نیازمند تقسم‌بندی مصرف‌کنندگان سبز به بخش‌هایی با ویژگی‌های مشابه و استفاده از استراتژی‌ بازاریابی متمایز برای هر بخش هدف هستند. در پژوهش‌های پیشین از متغیر‌های جمعیت‌شناختی به صورت گسترده‌ای برای بخش‌بندی و شناسایی ویژگی‌های مصرف‌کنندگان سبز استفاده شده است. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر متغیر‌های جمعیت‌شناختی مختلف بر دانش زیست‌محیطی و رفتار‌های حامی محیط‌زیست مصرف‌کنندگان بود که بدین منظور از مدل‌سازی معادله ساختاری استفاده شد. به دلیل اینکه متغیر های موجود در مدل از نوع ترتیبی بودند از روش آماری حداقل مربعات موزون برای مدل‌سازی معادله ساختاری استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد جنسیت، سن و درآمد تاثیر معناداری بر میزان دانش و رفتار‌های حامی محیط‌زیست مصرف‌کنندگان دارند. همچنین یافته‌های پژوهش نشان می‌دهند خانم‌ها و افراد مسن‌تر با درآمد متوسط یا کم مصرف‌کنندگان سبزتری هستند.

 

bstract

      The modern world has increased the environmental pollution and problems and therefore has led consumers to become more concerned about the environment.  Such concerns have begun to be displayed in their purchasing patterns and have led to a new segment of consumers called green consumers. Despite the evidence shows that environmental concern is on the rise among Iranian consumers, but not all the consumers are equally green. To be able to more effectively market green products, marketers need to segment green consumers and use differentiated marketing strategy for each target segment. Demographic variables have been widely used in the past researches for segmentation and profiling of green consumers. The purpose of this research was to examine the impact of various demographic variables on environmental knowledge and pro-environmental behaviors of consumers. Structural equation modeling was used for this purpose. Because all of the variables in the model were ordinal, Weighted Least Squares statistical method was used for structural equation modeling. The results of this study indicate that gender, income and age have significant effect on environmental knowledge and pro-environmental behavior of consumers. Also, findings of this study show that women and older consumers with mediate or low income are greener consumers.

 

Keywords: Green Consumer; Demographic Characteristics; Environmental Knowledge; Environmental Friendly Behaviors; Structural Equation Modeling; Weighted Least Squares

سید یعقوب حسینی, علیرضا ضیایی بیده
PDF