دوره 14, شماره 3

پاییز1394

فهرست مطالب

مقالات

امروزه با پیشرفت علم، فناوری و صنعت، شیوه زندگی تغییر کرده و استفاده از غذاهای فوری (فست­فود)، به دلایل مختلف رواج پیدا کرده است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف درک الگوی مصرفی نوجوانان و بزرگسالان و بررسی تفاوت‌های نگرشی بین این دو گروه مصرف‌کننده در شهر تهران انجام شد. نوع مطالعه توصیفی است که به روش خوشه‌ای بر روی 384 نفر در سطح شهر تهران صورت گرفت. داده­ها بااستفاده از پرسشنامه جمع­آوری و بااستفاده از نرم‌افزار SPSS و روش‌های «آزمون لون»، «آزمون تی» و «ضریب همبستگی پیرسون»، تجزیه‌وتحلیل شدند. در این پژوهش 5/49 درصد نوجوان و 5/50 درصد بزرگسال بودند. یافته‌ها نشان داد که بین نوجوانان و بزرگسالان از لحاظ ارزیابی ویژگی‌های درونی و بیرونی فست­فود به جزء تصویر عمومی برند، تفاوت معناداری وجود ندارد؛ ولی از لحاظ نگرش کلی تفاوت معناداری بین این دو گروه سنی وجود دارد؛ همچنین وجود رابطه مثبت بین رضایت­مندی مشتری و ویژگی‌های درونی و بیرونی فست فود و تبلیغات توصیه‌ای اثبات شد
عباسعلی حاجی کریمی, مریم رحیمی
PDF
13-27

 

چکیده

     امروزه شرکت‌های صنایع مختلف در طراحی راهبردهای خود، متغیرهای سبز را لحاظ می‌کنند و برای موفقیت در کسب‌وکارها گرایش‌های سبز روی می‎آورند؛ بنابراین با توجه به اهمیت ادراکات مشتری از سبزگرایی شرکت و همچنین پیامدهای مشتری، پژوهش حاضر الگویی را در سه بعد توسعه داده و بر این اساس روابطی درخصوص ادراکات مشتری، آگاهی وی، عملکرد شرکت و ارزش سبز ادراک‌شده که بر پیامدهای مشتری تأثیر می‎گذارد، بسط یافته است. نمونه‌ای 450 نفری از مشتریان دو شرکت بزرگ خودروسازی در تهران بااستفاده از نمونه‌گیری ساده و در دسترس انتخاب و داده‌ها از طریق پرسشنامه‎ای محقق­ساخته جمع‌آوری شد. روش معادلات ساختاری برای بررسی روابط میان متغیرها استفاده و درنهایت الگوی پیشنهادی ارائه شد. نتایج پژوهش نشان داد که اثربخشی ادراک‌شده بر اعتبار شرکت اثر مثبت و معنادار دارد و عملکرد شرکت منجر به پیامدهای مشتری می‎شود؛ از طرف دیگر یافته‎های پژوهش حاکی از اثر مثبت و معنادار آگاهی محیطی مشتری بر دغدغه محیطی مشتری است.

سید حمید خداداد حسینی, مجتبی کریمیان*, شهرام جمالی, علی هاشم‎زهی****
PDF
29-48
رفتار گردشگران تحت­تأثیر استنباط آنها از تصویر ذهنی مقصد گردشگري قرار دارد. منابع اطلاعاتي از عوامل شکل‌دهنده تصویر ذهنی از مقصد است؛ بنابراین تبلیغات توصیه‌ای یک ابزار تبليغاتی قدرتمند و يک منبع اطلاعاتی مهم و تأثيرگذار بر نگرش­ها و رفتار گردشگران به شمار می‌رود. هدف این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات توصیه­ای گردشگران بر تصویر ذهنی آنها از مقصد و درنتیجه قصد سفر است. جامعه آماری پژوهش، کلیه گردشگران خارجی است که در زمستان 1393 از اصفهان دیدن کرده­اند. نمونه­گیری در دسترس از 450 گردشگر به عمل آمد. براي ­آزمون فرضيه­ها­، از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده­ها با استفاده از نرم‌افزار LISERL انجام شد. يافته­ها نشان مي­دهد که تبلیغات ­توصیه­ای بر تصویر ذهنی گردشگران از یک مقصد (با ابعاد شناختی، عاطفی، روانشناختی، منحصربه‌فرد و کلی) و درنتیجه تصمیم گردشگران برای سفر به ایران مؤثر بوده است. درنهایت با توجه به فرضیه­های تائیدشده پیشنهادهای کاربردی و پژوهشی برای مدیران و پژوهشگران ارائه شد
محمد رضا حمیدی‌زاده, منیژه قره چه, اکرم هادی‌زاده مقدم, سیروس سلیمی‌پور****
PDF
49-67

 

چکیده

     هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر قصد برندگریزی مشتری با میانجی­گری نگرش مشتریان به برندگریزی است؛ به این منظور، 268 نفر از شهروندان شهر رشت انتخاب شدند؛ در ادامه از طریق پرسشنامه­ای پزوهشگرساخته که روایی آن به دو روش تحلیل عاملی تأییدی و محتوایی و پایایی آن به روش آلفاي كرونباخ (87 درصد) تآیید شده بود، آراء مشتریان جمع­آوری شد. یافته­ها حاکی از آن بود که نقش میانجی­گر نگرش به برندگریزی میان عوامل کنش­گری منفی اجتماعی و ریسک ادراکی از مصرف برند با قصد برندگریزی مشتری تائید شد. نتایج نشان می­دهد، وجود مشتریان ناراضی که در قالب یک جامعه ضدبرند به کنش­گری منفی بپردازند و از طرفی برداشت مشتری از ریسک­هایی که در قبال مصرف برند باید تجربه کند، ازجمله مهم­ترین عوامل مؤثر بر برندگریزی مشتریان نسبت به برندهای چینی است.

ابوالقاسم ابراهیمی, سید مسلم علوی, مهدی نجفی سیاهرودی
PDF
69-85

 

     هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد است. بر اساس پژوهش‌های پیشین و مطالعه‌ مبانی نظری، ارزش درک­شده، ارزش ویژه‌ درک­شده، کیفیت درک­شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر و تعهد عاطفی عوامل اثرگذار بر قصد خرید مجدد شناخته شدند. باتوجه به نامحدودبودن جامعه‌ آماری این پژوهش که مراجعه­کنندگان به بازار موبایل تهران را شامل می‌شود، حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، 384 نفر تعیین شد. داده‌ها با پرسشنامه 49 سؤالی از 389 نفر جمع­آوری و بااستفاده از نرم‌افزار لیزرل تحلیل شد و درنهایت نتایج «آزمون معادلات ساختاری» تمام فرضیه­های پژوهش را تأیید کرد؛ به این‌ صورت که بهترین مسیر برای رسیدن به وفاداری و قصد خرید مجدد از کیفیت درک­شده آغاز می­شود، در ادامه رضایت از برند، به دنبال آن اعتماد به برند، سپس تعهد عاطفی و در انتها وفاداری و قصد خرید مجدد قرار دارد.

مجید مومن, منیژه قره چه, رضا قنبرزاده ****
PDF
87-101
امروزه برندها جزو باارزش‌ترین دارایی‌ شرکت‌ها به­ شمار می‌آیند؛ بنابراین داشتن مشتریانی وفادار به برند، هدف اصلی بسیاری از شرکت‌ها است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر شخصیت و اشتیاق برند بر وفاداری نسبت به آن و همچنین تعیین نقش میانجی­گری اشتیاق برند در ارتباط بین شخصیت و وفاداری برند در صنعت تلفن همراه است. تحلیل فرضیه‌ها بااستفاده از «معادلات ساختاري» انجام شد. جامعه آماري پژوهش شامل مشتریان تلفن همراه «نوکیا» در اصفهان بوده و برای نمونه­گیری از «روش خوشه‌ای» استفاده شد. تعداد 452 پرسشنامه صحیح برای تحلیل داده‌ها به­کار رفت. نتایج تحلیل فرضیه­ها نشان داد که شخصیت برند بر اشتیاق به برند و اشتیاق برند بر وفاداری به برند تأثیرگذار است، تأثیر مستقیم شخصیت برند بر وفاداری برند رد شد. آزمون فرضیه آخر نیز اثر غيرمستقيم شخصیت برند بر وفاداری برند از طريق اشتیاق برند را تأیید کرد.
علی صنایعی, سید مهدی میرمهدی*, رضا صالح زاده*** چکیده
PDF
103-116

 

چکيده

     اگر در گذشته، عرضه از قدرت بیش­تری در مناسبات اقتصادی و تعامل بین سازمان‌ها و مشتریان برخوردار بود، امروزه تقاضا دارای قدرت چانه‌زنی و توان انتخاب بیش­تری است؛ بنابراین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می­تواند به سازمان­ها برای کسب مشتریان جدید، حفظ آن­ها و افزایش خرید مجدد آن‌ها و توسعه روابط بلندمدت به‌منظور بالابردن ارزش موردانتظار مشتری، کمک کند. هدف پژوهش حاضر تبیین نقش مدیریت ارتباط با مشتری در «بانک ملت» و ارائه الگویی نظام­مند برای دستیابی به سودآوری از این طریق است. جامعه آماری پژوهش حاضر مدیران و کارشناسان «بانک ملت» در سطح استان تهران هستند که ازطریق روش نمونه‌گیری طبقه­ای ـ تصادفی انتخاب شدند. داده­ها بااستفاده از پرسشنامه­ای که روایی و پایایی آن بااستفاده از «تحلیل عاملی تأییدی» و «آزمون آلفای کرونباخ» تأیید شد، جمع­آوری شد. نتایج نشان می‌دهد که تناسب فرآیندها و حمایت از مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر روی سودآوری دارد؛ درحالی‌که کیفیت اطلاعات مشتریان تأثیر معناداری بر سودآوری ندارد؛ همچنین نتایج نشان­دهنده تأیید تأثیر كارايي بر رضايت مشتريان و نیز رضايت مشتريان بر سودآوري بانک است.

علیرضا مؤتمنی, عباسعلی رستگار, امین همتی

 

     اثربخشی تبلیغات، اغلب بر روی احساسات درونی مشتریان از اطلاعاتی که دریافت می­کنند، تأکید دارد. طنز نیز می­تواند با پاسخ­های ادراکی از افراد، تعریف شود. در این مطالعه الگوی ساختاری ارتباط بین ابعاد ادراک از طنز در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی ­شد. پژوهش در دو مرحله صورت گرفت. فاز اول انتخاب 16 آگهی تبلیغاتی 4 برند بین­المللی بود که برای 10 نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد؛ سپس ازطریق پرسشنامه میزان طنز این تبلیغات بررسی شد. در نهایت 4 تبلیغ از 16 تبلیغ به­عنوان تبلیغاتی که بیش­ترین جاذبه­های طنز را دارند انتخاب شد. در فاز دوم برای انجام پژوهش در یک محیط واقعی، این 4 تبلیغ بر روی یک فیلم انیمیش ادغام شد و برای 300 دانشجوی کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت «دانشگاه گیلان» نمایش داده شد. نتایج تحلیل داده­ها بااستفاده از «روش تحلیل مسیر» (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که رابطه­های بین ادراک از طنز با گرایش به تبلیغ، گرایش به تبلیغ با گرایش به نام تجاری و گرایش به نام تجاری با قصد خرید معنادار هستند؛ اما رابطه­های بین ادراک از طنز با گرایش به نام تجاری، ادراک از طنز با قصد خرید وگرایش به تبلیغ با قصد خرید، معنادار نیستند.

رقیه هشیوار, رضا اسماعیل‌پور, محمود مرادی

چکیده

     برند به عنوان ارزشمند­ترین دارایی­ ناملموس هر سازمانی، به­دلیل مزيت­هاي فوق­العاد­ه­اي كه ايجاد می­کند، نقش مهمی در موفقیت سازمان­ و برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان دارد؛ بنابراین ايجاد و حفظ موقعيت مناسب آن در ذهن مشتريان برای تأثیر در تصمیم­گیری و قصد خرید آنها از اهداف مهم هر سازمان به شمار می­رود. پژوهش حاضر به بررسی تأثیر ارزش ویژه­ برند و ابعاد آن براساس «الگوی آکر» (آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک­شده و وفاداری برند) بر ارزش ادراک ­شده و قصد خرید مجدد و نقش میانجی ارزش ادراک­شده در میان 267 نفر از بیمه­گذاران عمر شرکت «بیمه سامان» در شهر تهران پرداخته است. داده­های پژوهش از طریق پرسشنامه با ضریب پایایی 95/0 جمع­آوری شدند. تحلیل عاملی اکتشافی و آزمون همبستگی بااستفاده از نرم­افزار SPSS 16 انجام گرفته و برای آزمون الگو­های اندازه­گیری (تحلیل عاملی تأییدی) و ساختاری نرم­افزار LISREL 8/50 به­کار رفته است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که ارزش ویژه­ برند بر ارزش ادراک­شده و قصد خرید مجدد و همچنین ارزش ادراک­شده بر قصد خرید مجدد بیمه­گذاران عمر، اثر مثبت و معنادار دارد. آگاهی برند و تداعی برند بر ارزش ادراک­شده و قصد خرید مجدد، اثر معنادار ندارد، کیفیت ادراک­شده به­طور غیرمستقیم از طریق ارزش ادراک­شده اثر مثبتی و معنادار بر قصد خرید مجدد دارد و درنهایت وفاداری برند، تنها بعدی است که به­صورت مستقیم و غیرمستقیم ازطریق ارزش ادراک­شده بر قصد خرید مجدد بیمه­گذاران عمر اثر مثبت و معنادار دارد
رحمت‌ا... قلی پور, هاشم اقازاده, الهه بخشی‌زاده*
PDF
157-175

 

چکیده

     اثربخشی تبلیغات، اغلب بر روی احساسات درونی مشتریان از اطلاعاتی که دریافت می­کنند، تأکید دارد. طنز نیز می­تواند با پاسخ­های ادراکی از افراد، تعریف شود. در این مطالعه الگوی ساختاری ارتباط بین ابعاد ادراک از طنز در تبلیغات بر گرایش به تبلیغ، گرایش به نام تجاری و قصد خرید بررسی ­شد. پژوهش در دو مرحله صورت گرفت. فاز اول انتخاب 16 آگهی تبلیغاتی 4 برند بین­المللی بود که برای 10 نفر از خبرگان هنری نمایش داده شد؛ سپس ازطریق پرسشنامه میزان طنز این تبلیغات بررسی شد. در نهایت 4 تبلیغ از 16 تبلیغ به­عنوان تبلیغاتی که بیش­ترین جاذبه­های طنز را دارند انتخاب شد. در فاز دوم برای انجام پژوهش در یک محیط واقعی، این 4 تبلیغ بر روی یک فیلم انیمیش ادغام شد و برای 300 دانشجوی کارشناسی و کارشناسی ارشد رشته مدیریت «دانشگاه گیلان» نمایش داده شد. نتایج تحلیل داده­ها بااستفاده از «روش تحلیل مسیر» (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که رابطه­های بین ادراک از طنز با گرایش به تبلیغ، گرایش به تبلیغ با گرایش به نام تجاری و گرایش به نام تجاری با قصد خرید معنادار هستند؛ اما رابطه­های بین ادراک از طنز با گرایش به نام تجاری، ادراک از طنز با قصد خرید وگرایش به تبلیغ با قصد خرید، معنادار نیستند.

رقیه هشیوار, رضا اسماعیل‌پور, محمود مرادی
PDF
177-194