دوره 14, شماره 4

زمستان 1394

فهرست مطالب

مقالات

چکیده

     امروزه گزینه‎های پیش‌ روی مدیران برای حصول اطمینان از پایداری کسب‌وکارشان محدود بوده و برند یکی از ‎‎این گزینه‎ها است؛ از سویی‎ وام‌گيري مفهوم برند از علم بازاريابي به ساير عرصه‎هاي کسب‌وکار در حال گسترش است و سطح هوشمندي سازمان‎ها در هم‌راستاکردن رویکردهای مرتبط با برند، نقشي کلیدی در موفقيت آن‎ها ايفا مي‎کند. این پژوهش با در‌نظر‌گرفتن این اقتضائات و باهدف طراحی و تبیین الگوی برند بنیادینمبتنی بر ارزش پیشنهادی برند در سازمان‎های چابک ایرانی صورت گرفته است. روش پژوهش حاضر مبتنی بر رویکرد استقرایی‎ و متکی بر «نظریه‌سازی داده‌بنیاد» است. نخست ضمن مرور جامع مبانی نظری، مصاحبه‌های عمیق با پانزده نفر از مدیران ارشد سازمان‎های چابک ایرانی، انجام شد؛ سپس ماهیت برند بنیادین و فرآیند شکل‎گیری آن شناسایی و جایگاه هر یک از عناصر تشکیل‌دهنده الگوی برندسازی بنیادین در سازمان‌های چابک ایرانی در قالبی مفهومی، ارائه شد. الگوی نهایی دربرگیرنده، «تدوین راهبرد و چشم‌انداز»، «ارزش‎های سازمانی و پرورش فرهنگ»، «تبیین و تدوین ارزش پیشنهادی برند (به مشتری، کارکنان و سایر ذی‌نفعان)»، «تبیین و تقویت برند (محصول، کارفرما، سازمان)» و «برند بنیادین» در فضای «چابکی سازمانی» است.

بابک مرادی, نسرین جزنی, اکبر عالم تبریز, اکرم هادیزاده مقدم*
PDF
13-30

چکيده

     مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها یکی از موضوع‏های حساس و عنصری مهم و حیاتی در ارتباطات میان شرکت‏ها و ذی‌نفعان آن‌ها در سال‏های اخیر بوده است. مصرف‏کنندگان در سطح جامعه نسبت به گذشته آگاهی بیشتری در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها پیدا کرده‌اند و در‌خصوص فعالیت‏ها و برنامه‏های مرتبط با آن، توجه و حساسیت بیشتری دارند. این پژوهش با هدف بررسي تأثير مسئولیت اجتماعی شرکت بر ادراک و ترجیح برند توسط مصرف‏کنندگان در شهر شیراز انجام شد. گردآوري داده‌ها از طریق توزیع 220 پرسشنامه در میان مشتریان «بانک ملت» و با روش نمونه‏گیری خوشه‏ای صورت گرفت و داده‏های مربوط به نوع ادراک مشتریان از برند و مسئولیت اجتماعی «بانک ملت» جمع‏آوری شد. بررسی روابط میان متغیرها از طریق مدل‏سازی معادلات ساختاری و با کمک نرم‏افزار لیزرال صورت گرفت. نتايج پژوهش نشان می‌دهد، مسئولیت اجتماعی «بانک ملت» بر کیفیت ادراک‌شده، ارزش برند، اعتماد به برند و ترجیح برند «بانک ملت» تأثیرگذار است؛ همچنین کیفیت ادراک‌شده و ارزش برند «بانک ملت» به‌واسطه اعتماد به برند بر ترجیح برند «بانک ملت» تأثیر می‏گذارد.

عباس عباسی, مسعود زندی لک, مجتبی خلیفه
PDF
31-44

     برند به­عنوان یکی از مهم­ترین دارایی­های ناملموس شرکت، نقش مهمی در ارزش کلی شرکت ایفا می‌کند. ارزش برند، تأثیر مهمی بر فروش و درنهایت بر سودآوری شرکت دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی میزان توضیح­ دهندگی تأثیر ارزش برند بر بازدهی غیرنرمال سهام است. اثر تعدیل‌گری دو متغیر نسبت خالص جریان نقدی و حاشیه سود خالص بر رابطه بین ارزش برند و بازده غیرعادی سهام نیز بررسی می‌شود. معیار کیو-توبین برای محاسبه ارزش برند استفاده به‌کار رفت. نمونه پژوهش را شرکت­های تولیدی کاشی و سرامیک عضو سازمان «بورس و اوراق بهادار ایران» بین سال‌های 1381 تا 1393 تشکیل می­دهد. برای آزمون فرضیه­ها در قالب داده­های تابلویی از نرم­افزار EVIEWS استفاده شد. نتایج نشان‌دهنده تأثیر مثبت و معنادار تغییر ارزش برند بر بازده غیرعادی سهام است. تغییر ارزش برند برای شرکت­هایی با نسبت خالص جریان نقدی بیشتر و حاشیه سود خالص کمتر، اثر قوی­تری بر بازده غیرعادی سهام دارد. اثر همزمان دو متغیر تبدیل‌گر پژوهش، اثر ضعیفی بر تأثیر تغییر ارزش برند بر بازده غیرعادی سهام دارد.

ابوالفضل براتی, مهدی داوری, محمد رضا عباسپور نوغانی
PDF
45-62

     پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش میانجی بازارگرایی بر ارتباط بین گرایش کارآفرینی و عملکرد سازمانی شركت‌هاي شيميايي و دارويي «بورس تهران» انجام ‌شده است. بدین منظور پرسشنامه‌ای طراحی‌ شد و پس از اطمینان از روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیری به‌وسیله تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی در میان نمونه‌ای شامل 245 نفر از مدیران شرکت‌های صنایع شیمیایی و دارويي توزیع شد. روش پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي و از نظر روش جمع‌آوري داده‌ها، توصيفي- پیمایشی و به‌طور مشخص مبتنی بر الگوي معادلات ساختاری است. نتایج الگوي پژوهش نشان داد که گرایش کارآفرینی به‌طور مستقیم طبق الگوي تحلیل مسیر ارائه‌شده با عملکرد سازمانی ارتباط مثبت و معنادار دارد؛ همچنین نتایج نشان‌ می‌دهد اگر گرایش کارآفرینی با بازارگرایی همراه باشد، تأثیر آن بر عملکرد بیشتر و پایدارتر خواهد بود؛ بنابراین، تأثیر غیرمستقیم گرایش کارآفرینی بر عملکرد سازمانی از تأثیر مستقیم آن بیشتر است.

ابوالفضل ابوالفضلی, جمشید سالار, سید جعفر زنوزی
PDF
63-78
در محیط رقابتی امروز، وجود ذهنیت و تصویر متمایز می­تواند در موفقیت محصول مؤثر باشد. بر اساس مطالعه­های موجود، تصویر کشور تولیدکننده محصول و تلاش­های بازاریابی بر ارزش ویژه برند اثرگذار است. در پژوهش حاضر، اثر این دو مورد بر خرده­فروشی ارزش ویژه برند و عملکرد سودآوری بررسی شده است. جامعه آماري پژوهش كليه خرده­فروشان برند «سامسونگ» در شهر تهران است كه به‌دليل كم‌بودن حجم جامعه از سرشماري استفاده شد. برای گردآوری داده­ها پرسشنامه استاندارد و محقق­ساخته به‌کار رفت. پايايي پرسشنامه از طريق آلفاي كرونباخ 9/0 برآورد شد. تجزیه‌وتحلیل آماري اين پژوهش با استفاده از نرم‌افزار LISREL8.8  انجام شده است. بر اساس نتایج، تصوير كشور مبدأ و تلاش­های بازاریابی بر ارزش ویژه خرده­فروشی برند اثر معنا­داری دارند؛ همچنین ارزش ویژه خرده­فروشی برند بر عملکرد سودآوری برند تأثیر مثبت و معنادار دارد
علیرضا کاملی, حمید رضا یزدانی, نادر سید امیری
PDF
79-96

     در گذشته شرکت‌ها در پی ایجاد یا خرید ظرفیت‌های تولید بودند؛ اما امروزه به دنبال کسب جایگاهی در ذهن مصرف‌کنندگان هستند. کسب چنین جایگاهی در ذهن مخاطبان، به‌واسطه فعالیت‌های بازاریابی امکان‌پذیر است؛ ازاین‌رو شرکت‌ها باید با ایجاد ساختاری دانشی برای برند خود بر فعالیت‌های بازاریابی متمرکز شوند تا واکنش مطلوبی در جامعه هدف آن‌ها ایجاد شود؛ اما سؤال اساسی این است که فعالیت‌های بازاریابی چه هستند و میزان تأثیر آن‌ها بر ارزش برند چقدر است؟ در پژوهش حاضر به‌منظور پاسخ به سؤال بالا از راهبرد پژوهش «مفهوم‌سازی بنیادی» یا «نظریه داده‌بنیاد» بهره گرفته شده است؛ بر این اساس، مصاحبه‌هاي عميقي با متخصصان بازاريابي صنايع غذايي که در آن برند نقشي اساسي در خريد مشتريان دارد، صورت گرفت و دیدگاه‌ها و تجربه‌های آن‌ها در‌خصوص مجموعه فعاليت‌هاي بازاريابي که باعث ارزشمند‌شدن يک برند مي‌شوند، گردآوری شد. این اطلاعات طی سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و درنهایت کدگذاری انتخابی تحلیل و الگو نهایی پژوهش طراحی شد. بر اساس نتايج، مقوله‌های شناسایی‌شده در قالب 6 دسته (شرایط علّی، فعالیت‌های محوری، بستر حاکم، شرایط مداخله‌گر، راهبرد و کنش) سازمان‌دهی و بر اساس آن نظریه‌سازی فعالیت‌های بازاریابی مؤثر بر ارزش برند شکل گرفت.

میراحمد امیر شاهی, حسین متنی
PDF
97-115
با وجود پیچیدگی روزافزون شرایط رقابتی، دستیابی به عملکرد مالی، به‌ویژه در شرکت‌های کوچک و متوسط، تحت‌تأثیر متغیرهای متعدد قرار دارد. در پژوهش حاضر بر نحوه تأثیرگذاری قابلیت نوآوری، قابلیت مدیریت، بازارمحوری، کارآفرینی سازمانی و مزیت رقابتی به‌صورت الگویی یکپارچه بر عملکرد مالی توجه شده است. این پژوهش از نوع توصيفي و مبتني بر مدل‌سازی معادلات ساختاري و جامعه آماري کليه کارکنان شرکت مواد غذايي «تهران همبرگر» است. برای گردآوري داده­ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد. نمونۀ آماری شامل 121 نفر از کارکنان شرکت «تهران همبرگر» است كه به روش نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. بر اساس نتایج، تأثیر غیرمستقیم متغیرهای یادشده بر عملکرد مالی تأیید شد که بیشترین تأثیر مستقیم را بازار‌محوری با ضریب 923/0 داشت؛ همچنین تأثیر مستقیم کارآفرینی سازمانی بر عملکرد مالی رد و تأثیر غیرمستقیم آن از طریق مزیت رقابتی تأیید شد.
عظیم زارعی, داود فیض, سمیه زنگیان, مرتضی اکبرزاده
PDF
117-132

     با توجه به تغییرات سریع محیط کسب‌وکار و ورود رقبای جدید، بانک­ها برای متمایز‌ساختن خود از دیگر رقبا، نیازمند برنامه­ریزی راهبردی هستند؛ از سوی دیگر بررسی نیازهای مشتریان و تأمین انتظارات آن‌ها عنصر کلیدی در رضایت مشتریان است که این موارد از طریق ارائه کیفیت خدمات برتر به‌دست خواهد آمد. دانش موجود بانک از مشتریان، دارایی ارزشمند و مهمی به‌حساب می­آید؛ بنابراین دانش مشتری عاملی کلیدی برای ارتقای کیفیت خدمات در نظر گرفته می‌شود. سازمان­هایی که برای افزایش کیفیت خدمات خود از مدیریت دانش مشتری استفاده کرده­اند به اهمیت استفاده از مدیریت دانش مشتری پی برده­اند. در پژوهش حاضر، میزان تأثیر ابعاد مدیریت دانش مشتری (دانش درباره مشتری، دانش از مشتری و دانش برای مشتری) بر رضایتمندی و کیفیت خدمات بررسی شده است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد است و از روش نمونه­گیری تصادفی ساده استفاده شده است. بر اساس نتایج، تأثیر مثبت ابعاد مدیریت دانش مشتری بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری در «بانک ملت» و «بانک ملّی» استان‌های تهران و البرز تأیید شد.

بهروز قلیچ لی, فاطمه رحیمی
PDF
133-154

بازاریابی به‌عنوان فلسفه کسب­وکار، مشتری را در مرکز توجه سازمان قرار می‌­دهد. رفتارهای مشتریان بیشتر تحت‌تأثیر افکار و احساسات ناخودآگاه قرار دارد نه خودآگاه. پس منطقی نیست که دانش موردنیاز برای شناخت مشتری با تکیه بر روش­های مبتنی بر خودآگاه به‌دست آورده شود. هدف مطالعه حاضر بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان نسبت به «بانک پارسیان» به‌وسیله روش جدید مطالعات بازاریابی- زیمت- است.  در مطالعه حاضر با انجام 10 مصاحبه عمیق نیمه‌ساخت‌یافته به بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان «بانک پارسیان» پرداخته شد. سازه­های «تمایز»، «برخورد کارکنان»، «تناسب رنگ» و «حس خوب»، «بانکداری الکترونیک»، «تمایل به استفاده مجدد»، «سیستم نوبت­دهی»، «کلاس» و «آرامش» سازه­های اصلی نقشه اجماعی شناسایی شدند. تمامی سازه­های موجود در نقشه به‌طور مستقیم یا باواسطه به سازه «حس خوب» وصل شده­اند. این امر نشان‌دهنده موفقیت «بانک پارسیان» در ایجاد حس خوب، تجربه و خاطره دل‌نشین برای مشتری است.

رویا شاکری, امیر خانلری
PDF
155-170

     ترغیب هر چه بیشتر مردم به سرمایه‌گذاری در بورس با روش‌ها و مشوق‌های مختلف از اهداف سیاست‌گذاران بوده است. شناخت درست عوامل مؤثر بر قصد مردم برای ورود به این بازار می‌تواند زمینه‌ساز تصمیم‌گیری درست و تسهیل‌کننده ورود افراد باشد. در این مطالعه بر مبنای نظریه رفتار برنامه‌ریزی‌شده تلاش شد تا عوامل مؤثر بر قصد رفتاری سرمایه‌گذاری در بورس اوراق بهادار شناسایی شود. در الگوی پژوهش حاضر، رفتار برنامه‌ریزی‌شده به روش پیمایشی بر مبنای داده‌های حاصل از 169 پرسشنامه از شهروندان تهرانی آزمون شد. نتایج رگرسیون چندگانه نشان داد که هنجارهای ذهنی بر قصد رفتاری سرمایه‌گذاری در بورس اوراق بهادار اثری ندارد؛ امّا کنترل درک‌شده رفتاری و نگرش شناختی و عاطفی، همگی بر قصد رفتاری سرمایه‌گذاری در بورس اوراق بهادار اثر مثبت دارند.

علی اکبر چهارمحالی
PDF
171-183