دوره 15, شماره 2

تابستان 1395

فهرست مطالب

مقالات

 پژوهش حاضر با رویکردی کمّی سعی دارد تأثير مؤلفه‌های سرمایه‌ فکری بر قابلیت ‌یادگیری سازمانی و نوآوری به‌عنوان متغیر میانجی و سپس ارتباط آن‌ با عملکرد توسعه محصول جدید به‌عنوان متغیر وابسته اصلی پژوهش را آزمون كند؛ همچنین در این پژوهش بر تأثیر تعدیلی متغیر ایستایی دانش تأکید می‌شود. 10 فرضیه، تبیین‌کننده روابط این متغیرها است. برای تحلیل داده‌‌‌ها از نرم‌افزارهای SPSS19 و SmartPLS2 استفاده شده است. جامعه موردمطالعه، شرکت‌های فعال در مراکز رشد واحدهای فناوری تهران است که نمونه‌ای 124‌تایی به روش تصادفی انتخاب شد. پرسشنامه‌ای با طیف پنج‌گانه لیکرت که از منابع معتبر برای طراحی آن استفاده شده و روایی آن با نظر اساتید به تأیید رسید در این مؤسسه‌ها توزیع و به روش خود‌گزارشی تکمیل شد. پایایی ابزار مورداستفاده با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ برای بخش سرمایه فکری 910/0، قابلیت یادگیری سازمانی 916/0، نوآوری 896/0 عملکرد توسعه محصول جدید 881/0 و رکود دانش 517/0 به‌دست آمد که نشان‌دهنده مطلوبیت مناسب ابزار است. الگوی پژوهش با استفاده از روش الگوی معادلات ساختاری و با رویکرد حداقل مربعات جزئی آزمون شد. نتایج، ضمن برازش خوب الگو، همه فرضیه‌های پژوهش به‌جز یک مورد را تأیید کرد.

عباسعلی حاجی کریمی, غلامحسین خورشیدی, بهزاد محمدیان
PDF
13-31

     قابلیت نوآوری یکی از مهم‌ترین قابلیت‌های سازماني است که به ايجاد برتري رقابتی در عرصه کسب‌وکار منجر می‌شود؛ از سوي ديگر ايجاد و استقرار قابلیت نوآوری در سازمان، مستلزم شناخت عوامل اثرگذار بر اين قابليت مهم است. پژوهش حاضر ضمن مطالعه عمیق و منتقدانه مبانی علمی این موضوع، نشان داده است كه قابليت نوآوري به قابليت عملياتي، قابليت انساني و قابليت ساختاري وابسته است. اين پژوهش ضمن تأیید رابطه مستقیم ميان قابليت نوآوري و اين سه قابليت، مؤلفه‌های مؤثر بر هر يك از اين قابليت‌ها را استخراج کرده است. ظرفیت یافت فرصت محیطی، ظرفیت ساخت ایده، ظرفیت دانش فردی، ظرفیت دانش سازمانی، ظرفیت مدیریتی، ظرفیت فرهنگی، ظرفیت ارتباطی، ظرفیت فناورانه و ظرفیت پشتیبانی، مؤلفه‌های استخراج‌شده در اين پژوهش هستند. الگوي نهايي قابليت نوآوري در سازمان نشان می‌دهد كه قابليت نوآوري در سازمان به سه بُعد و نُه مؤلفه و 22 شاخص وابستگي مستقيم و معنادار دارد؛ همچنين اين شاخص‌ها در 60 شركت بزرگ و فعال در صنعت مواد غذايي مورد نظرخواهي قرار گرفتند تا بدين وسيله ميزان اثرگذاري و اهميت هر يك از اين شاخص‌ها سنجيده و به كمك روش معادلات ساختاري، الگوي نهايي پژوهش تبيين شود؛ به‌علاوه رتبه اهميت هر يك از اين شاخص‌ها از منظر مخاطبان صنعت مواد غذايي از ديگر نتايج اين پژوهش بود.

مهدی حقیقی کفاش, بهمن حاجی پور, نادر مظلومی, مصطفی مومنی
PDF
33-48

با توجه به اهمیت‌یافتن جایگاه برند و به‌تبع آن ارزش ویژه برند در سال­های اخیر، شناسایی سازه‌های تشکیل­دهنده ارزش ویژه برند و بررسی فعالیت‌های مختلف بازاریابی که باعث تقویت این سازه‌ها می‌شود و ارائه الگو‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند برای شرکت‌ها و صنایع مختلف به امری انکار‌ناپذیر تبدیل شده است. در این پژوهش تلاش شد، ارتباطات میان مفاهیم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه رفتاری مشتری، عملکرد برند در بازار، در سطح برندهای منتخب صنعت لبنیات در شهر تهران موردبررسی و آزمون قرار گیرد. 10 برند اصلی در شهر تهران که بیش از 80 درصد سهم بازار را در اختیار دارند انتخاب شد. با توجه به محدودیت این تعداد، از روش آماری تحلیل همبستگی کانونی برای بررسی ارتباط‌جمعی متغیرهای آن‌ها و از نرم­افزارهای SAS 9 و STATISTICA 7 برای تحلیل استفاده شد؛ درنهایت رابطه بین سازه‌های اصلی پژوهش مورد‌تأیید قرار گرفت و مشخص شد تقویت هر یک از سازه­های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه رفتاری مشتری، می­تواند به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم در بهبود وضعیت عملکرد برند در بازار (سهم بازار) برندها مؤثر باشد.

محمد رضا علویجه

     جذب، حفظ و ارتباط بلندمدت مشتری با سازمان ازجمله مؤلفه‌هایی است که بازاریابی رابطه­مند بر آن تأکید زیادی دارد. برنامه­های رابطه­مند ارائه‌شده توسط سازمان باید به نحوی باشند که موردپذیرش مشتریان قرار گیرند تا به سازمان، وابسته و متعهد شوند؛ ازاین‌رو پژوهش حاضر که مطالعه­ای توصیفی و از نوع پیمایشی است، تأثیر عوامل مشتری که شامل تنوع­طلبی، حریم خصوصی، تکرار خرید و درگیری است را بر وابستگی و تعهد آنان بررسی می­کند؛ بدین منظور، بر اساس الگوی مفهومی پژوهش، روابط علّی بین متغیرهای عوامل مشتری، پذیرش برنامه­های رابطه­مند، تعهد و وابستگی مسافران به هتل و نوع تأثیرگذاری عوامل مشتری به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم فرضیه­سازی و بررسی شد و اطلاعات لازم با استفاده از پرسشنامه به‌صورت غیرتصادفی دردسترس در میان مسافران هتل­های 5 ستاره مشهد با حجم نمونه 384 عدد جمع­آوری شد و با استفاده از تحلیل معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. نتایج حاکی از آن است که تمامی عوامل مشتری بررسی‌شده در این پژوهش بر وابستگی و تعهد آنان به سازمان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

بهناز شیرازی, فریبرز رحیم نیا, سعید مرتضوی
PDF
69-87
مصرف مثل دیگر رفتارهای انسان می‌تواند عقلانی یا غیرعقلانی باشد؛ ولی نظریه‌های کنونی در حوزه تحلیل عقلانیت مصرف‌کننده فاقد معیاری میان ذهنی(مشترک بین همه افراد) برای تفکیک رفتارهای عقلانی و غیرعقلانی مصرف هستند. در این پژوهش کوشش شده است تا با استفاده از روش‌های ترکیبی کیفی و کمّی، یک معیار میان ذهنی برای سنجش عقلانیت مصرف شناسایی و تدوین شود. در فاز اول پژوهش مصاحبه‌های عمیق با یازده نفر از خبرگان حوزه اقتصاد، رفتار مصرف‌کننده و جامعه‌شناسی انجام شد. با اجرا و بررسی مصاحبه‌های صورت‌گرفته، 12 شاخص برای تعریف مصرف غیرعقلانی استخراج شد. این شاخص‌ها با مراجعه مجدد به خبرگان مورد تأیید قرار گرفت؛ سپس با طراحی پرسشنامه‌ای مبتنی بر این شاخص‌ها این پرسشنامه در میان نمونه‌ای 450 نفری از مصرف‌کنندگان تهرانی توزیع شد که 428 پرسشنامه گردآوری و درنهایت 417 پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفت. 12 شاخص شناسایی‌شده در مصاحبه با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی به سه مفهوم تقسیم‌بندی شد. این مفاهیم به‌ترتیب عقلانیت مالی، عقلانیت اجتماعی و عقلانیت کارکردی نام‌گذاری شدند. آزمون‌های انجام‌شده نشان داد که ابزار سنجش طراحی‌شده توانایی و استحکام لازم برای سنجش مقوله مصرف غیرعقلانی را دارد
محمد رضا حسومیان, سید حمید خداداد حسینی
PDF
89-104

کيده

     هدف پژوهش حاضر، طراحی و تبیین الگویی برای ارزیابی تأثیر سبک بازاریابی و نظام‌های محیطی بازاریابی بر عملکرد بازارهای هدف صادراتی در صنعت سنگ‌های تزئینی کشور است. در اين مطالعه، پژوهشگر با استفاده از رويكرد منابع، روابط بين اجزای الگو که شامل سبک بازاریابی، نظام‌های محیطی بازاریابی و عملکرد صادراتی در بازارهای هدف صنعت سنگ‌های تزئینی است را بررسی می­کند. الگوی مفهومي پژوهش حاضر 3 عنصر عمده در مديريت بازاریابی بین‌المللی را با هم ادغام مي‌كند. روش پژوهش از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی و شیوه گردآوری داده‌ها پرسشنامه است. بررسی ‌و تحلیل داده­های پرسشنامه پژوهش نیز با استفاده از فنون تحليل عاملي و مدل‌سازی معادلات ساختاريافته اصلاح و پس از تعديل، تأیید شد. بر اساس نتایج ، تأثیر نظام‌های محیطی بازاریابی 63/0 نسبت به سبک بازاریابی 29/0 بر عملکرد صادراتی بیشتر است و همچنین از نظر ابعاد شکل‌دهنده سازه‌های اصلی پژوهش، بُعد مشوق‌های صادراتی بیشترین اثر را بر عملکرد صادراتی دارد.

عبدالحسین کرمپور, امیر وحید مقدم
PDF
105-120
امروزه بيشتر شرکت‌های بیمه‌گر خدمات خود را از طريق وب‌سايت­های‌ رسمي ارائه می­دهند. با توجه به نقش مهم کيفيت وب‌سايت در جلب نظر مشتريان، اين پژوهش مي‌کوشد تا با اتکا به الگوی اي‌ـ‌کوال، کيفيت وب‌سايت «شرکت بیمه پارسيان» را از منظر کاربران آن تحليل کند؛ بدين منظور پرسشنامه‌اي استاندارد از طريق پست الکترونيک براي 400 نفر از کاربران وب‌سايت شرکت ارسال شد. تحليل داده‌هاي 232 پرسشنامه معتبر گردآوري‌شده نشان‌دهنده فاصله‌اي معنا‌دار بين وضع موجود و وضع آرماني وب‌سايت از منظر کاربران بود. با توجه به نتايج تحليل‌هاي رگرسيوني، پيشنهاد مي‌شود براي دستیابی به سطح آرماني موردنظر کاربران ابتدا بر قابليت استفاده، سپس تعامل خدمات و درنهایت کيفيت اطلاعات وب‌سايت تمرکز شود؛ درضمن از تحليل واريانس عاملي با اندازه‌هاي تکراري براي رتبه‌بندي عوامل مؤثر بر هر مؤلفه استفاده شد. نتايج اين تحليل نشان داد که در بُعد قابليت استفاده عامل «سهولت استفاده» در رتبه نخست و عامل «جذابيت ظاهري» در رتبه انتهايي، در بُعد تعامل خدمات عامل «صداقت و پاسخگويي در ارائه خدمات» در رتبه نخست و عامل «امنيت تراکنش‌ها» در رتبه انتهايي و در بُعد کيفيت اطلاعات عامل «بهنگام‌بودن اطلاعات» در رتبه نخست و «قابل‌فهم‌بودن اطلاعات» در رتبه انتهايي قرار دارند
رحیم فو کردی, شهلا کلهر
PDF
121-136

 

چکیده

     ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺮرﺳﻲ راﺑﻄﻪ ﺑﻴﻦ هوش هیجانی و عشق به برند مشتریان «برند ال‌جی» اﺳﺖ. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از نظر ﻫﺪف ﻛﺎرﺑﺮدي و از ﻧﻈﺮ جمع‌آوری داده‌ها، ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ - ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ اﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري این پژوهش ﻛﻠﻴﻪ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن «برند ال‌جی» ﺗﺸﻜﻴﻞ می‌دهد ﻛﻪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش نمونه‌گیری ﺗﺼﺎدﻓﻲ محدود، ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺣﺠﻢ ﺟﺎﻣﻌﻪ، ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ در میان بانک ایمیل 107 هزارتایی کاربران فعال اینترنت ﺗﻮزﻳﻊ و درنهایت 1772 ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻗﺎﺑﻞ‌اﺳﺘﻔﺎده بررسی و ﺗﺤﻠﻴﻞ شد. برای بررسی و ﺗﺤﻠﻴﻞ داده‌های ﺟﻤﻊآوري‌ﺷﺪه از نرم‌افزار Lisre l8.8 ﺑﺮاي اﻧﺠﺎم ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻋﺎﻣﻠﻲ ﺗأﻳﻴﺪي و آزﻣﻮن الگوی پژوهش و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ‌ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺮرﺳﻲ ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ و آمار توصیفی از ﻧﺮم‌اﻓﺰار SPSS21 اﺳﺘﻔﺎده شد. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﻛﻲ از آن اﺳﺖ ﻛﻪ رابطه مثبت و معناداری بین هوش هیجانی و ﻋﺸﻖ به ﺑﺮﻧﺪ وجود ندارد و هوش هیجانی اثر مثبت و معناداری بر اعتماد به برند دارد؛ همچنین یافته‌ها رابطه مثبت و معنادار اعتماد به برند بر عشق به برند را نشان می‌دهد.

ابوالحسن حسینی, میثم شیر خدایی, سعید سعیدی
PDF
137-153

     در محیط متغیر و پویای امروزی، شرکت­ها نیازمند طراحی و بهره­گیری از راهبرد­هایی هستند که بتواند آن‌ها را در بهبود روز­افزون عملکردشان یاری­ رساند؛ از سوی دیگر ارائه ­بهترین ­عملکرد در­ زمینه‌ی بازاریابی به اساسی­ترین دغدغه­ی مدیران تبدیل شده است و می­کوشند تا به عملکرد برتر دست یابند؛ بنابراین بهره­گیری راهبرد مناسب ازجمله موارد مهم هر شرکتی است. هدف این­ مقاله بررسي رابطه ­بین راهبردهای کسب‌وکار و راهبردهای بازاریابی در شرکت­های کوچک و متوسط است. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و جزو پژوهش‌های همبستگي محسوب مي­شود. جامعه آماری شامل 345 نفر از مدیران و کارشناسان شرکت­ها است که با استفاده از روش نمونه­گیری دردسترس و بهره­گیری از فرمول­ کوکران حجم نمونه 182 نفر لحاظ شد. برای جمع­آوری داده­های پژوهش از پرسشنامه پژوهشگر‌ساخته استفاده شد که روایی صوری آن توسط استادان دانشگاه و اعتبار سازه نیز از طریق تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم­افزار لیزرل موردبررسی قرار گرفت. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ مناسب تشخیص داده شد. نتایج حاکی از آن است که در سطح اطمینان 95 درصد بین راهبرد­های کسب­و­کار و راهبرد­های بازاریابی همبستگی قوی وجود دارد.

پرویز کفچه, سید محمد موسوی جد, سامان مهدوی
PDF
155-171

     در پژوهش حاضر تأثیر چند عامل مختلف (تبلیغات توصیه‌ای مثبت، تصویر فروشگاه و ریسک ادراکی از برند فروشگاهی) بر تمایل خرید از برند فروشگاهی بررسی شد. برای جمع‌آوری داده‌ها، تعداد 420 پرسشنامه در میان مشتریان «فروشگاه اتکا» توزیع شد که تعداد 387 عدد از پرسشنامه‌ها صحیح بودند و برای بررسی ‌و تحلیل استفاده شدند. طبق نتایج پژوهش، تأثیر تبلیغات توصیه‌ای مثبت بر تصویر فروشگاه، تبلیغات توصیه‌ای مثبت بر تمایل خرید از برند فروشگاهی، تصویر فروشگاه بر ریسک ادراکی از برند فروشگاهی و ریسک ادراکی از برند فروشگاهی بر تمایل به خرید از برند فروشگاهی تأیید شد؛ ولی تأثیر تصویر فروشگاه بر تمایل خرید از برند فروشگاهی تأیید نشد.

عظیم زارعی, احمد کاظمی
PDF
173-189