دوره 15, شماره 28 (1395)

زمستان 1395

فهرست مطالب

مقالات

چکیده

     امروزه چالش دولت‌ها برای نمایش چهره متمایز از خود و برتری‌یافتن نسبت به دولت‌های پیشین از یک‎سو و تلاش برای جلب مشارکت مردم در انصراف از دریافت یارانه نقدی، از سوی دیگر، اهمیت بازاریابی سیاسی را بیش‌ازپیش نمایان کرده است. در پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین بازاریابی سیاسی (شامل ابزارهای سنتی و مدرن) و انصراف شهروندان از دریافت یارانه نقدی پرداخته شده است. جامعه آماری پژوهش، شهروندان منطقه ۵ شهر تهران هستند که برای نمونه‌گیری از روش دردسترس استفاده شد. بررسی ‎و تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری در محیط نرم‎افزار PLS 3 صورت گرفت. فرضیه‌ها با استفاده از معادلات ساختاری تحلیل شدند و دو فرضیه رد و سه فرضیه تأیید شد. نتایج پژوهش از یک سو، وجود رابطه معنادار و مستقیم بین ابزارهای مدرن بازاریابی سیاسی با انصراف از دریافت یارانه نقدی و ابزارهای مدرن بازاریابی سیاسی با اعتماد سیاسی و همچنین رابطه بین اعتماد سیاسی با انصراف شهروندان از دریافت یارانه نقدی را تأیید می‌کند؛ از سوی دیگر، وجود رابطه‌ معنادار و معکوس بین ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی با انصراف شهروندان از دریافت یارانه نقدی و اعتماد سیاسی را رد می‌کند.

هاشم اقازا ده, داریوش طهماسبی اقبلاغی, علی ابدالی
PDF

چکیده

    در این پژوهش سعی شده است با به‌کارگیری رویکرد کیفی ترکیبی، ابعاد مسئولیت اجتماعی در حوزه فعالیت‌های بازاریابی شناسایی و ذی‌نفعان شرکت‌ها در این ارتباط مشخص شوند. بدین منظور نخست با استفاده از روش متاسنتز 79 مقاله مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به‌عنوان نمونه پژوهش شناسایی شده و شاخص‌های مسئولیت اجتماعی با مطالعه دقیق از آن‌ها استخراج شد؛ سپس به‌منظور شناسایی ابعاد تکمیلی و اجرایی‌تر با مدیران بازاریابی شرکت‌های دارای نشان سیب سبز وزارت بهداشت مصاحبه‌ صورت گرفت که 17 نفر بودند. روش نمونه‌گیری در این مرحله قضاوتی بود و علت انتخاب این شرکت‌ها برای بررسی، آشنایی آن‌ها با موارد مرتبط سلامتی و بخشی از حوزه‌های مسئولیت اجتماعی بود. پس از تحلیل مضمون محتوای این مصاحبه‌ها با کمک نرم‌افزار  NVIVO 11  سایر ابعاد کاربردی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در حوزه بازاریابی نیز شناسایی شد. نتایج پژوهش 18 عامل را به‌عنوان الزام‌های مسئولیت اجتماعی در شرکت‌های تولیدکننده کالاهای تند‌مصرف با رویکرد بازاریابی ارائه کرد. این شاخص‌ها با قدرت تأثیرگذاری متفاوت شرکت‌ها را به سمت به‌کارگیری سیاست‌های مسئولیت اجتماعی سوق می‌دهد و ذ‌ی‌نفعان سیاست‌های مسئولیت اجتماعی شرکت، شامل ذی‌نفعان اولیه و ثانویه، را مشخص می‌کند.

محمود محمدیان, زهره دهدستی شاهرخ, امیر خانلری, بهاره ظهوری
PDF

     درك يك مدير از محیط، ظرفیت تأثيرگذاري بر راهبرد­ها و رفتارهاي سازماني مختلفي را دارد؛ به‌خصوص ادراك­هایی كه محرك رويكردهاي يادگيري سازماني و كارآفريني مبتني بر راهبرد بازاريابي است. سازمان­هايي كه در يك محیط رقابتي فعاليت مي­كنند، تمايل دارند روش­هاي نوآورانه­اي را براي اجراي فعاليت­هاي ايجادكننده ارزش دنبال کنند كه مستلزم توسعه قابليت­هاي يادگيري است. مبناي يادگيري، دانش است. هنگام مواجه با مشكل­ها، افراد براي دستيابي به راهكار معمولاً به دانش و تجربه گذشته خود رجوع مي­كنند. اين راهبرد حل مشكل روتين، «اينرسي دانش» نام دارد. هدف پژوهش حاضر مفهوم­سازي اينرسي دانش و شدت كارآفريني و بررسي تأثیر اين عوامل بر عملكرد برند سازمان است. این پژوهش با رويكردی ترکیبی عوامل درون­سازماني و برون­سازماني مؤثر بر عملكرد برند سازمان را بررسی کرده است. به اين منظور از ميان سازمان­هاي فعال در صنعت فناوري اطلاعات، 210 نمونه بر اساس تعریف جکسون و به روش نمونه­گيري طبقه­اي انتخاب شد. روش پژوهش به لحاظ هدف كاربردي و به لحاظ ماهيت توصيفي-پيمايشي است و از پرسشنامه براي جمع‌آوري داده‌ها استفاده شده است. نتايج تجزيه‌و‌تحليل اطلاعات با استفاده از روش معادلات ساختاري نشان داد كه نوآوري سازماني و قابليت يادگيري سازماني در سه بُعد يادگيري متمركز بر بازار، يادگيري متمركز بر رابطه و يادگيري متمركز داخلي، نقش میانجی را در ارتباط ميان اينرسي دانش و شدت كارآفريني با عملكرد برند ايفا مي­كنند.

بهاره اصانلو, سهیلا خدامی
PDF

 

چکیده

     پیش­فرض­های گذشته بر این فرض استوار است که تأثیر کشور مبدأ به‌عنوان یک پدیده بازاریابی تنها به رابطه کشور و واردات محصولات مربوط بوده، ‌در‌حالی‌که اخیراً  مورد‌نقد قرار گرفته است. امروزه پژوهشگران حوزه بازاریابی خدمات و محصولات و حوزه بازاریابی گردشگری موضوع جدیدی مبنی بر تأثیر تصویر برند کشور مبدأ بر جذب گردشگر را مطرح کرده­اند؛ به این معنا که محصولات و برندهای ساخته‌شده در یک کشور چگونه می­توانند موجب جذب گردشگران خارجی شوند؛ از این­رو، پژوهش حاضر به بررسی تأثیر ارزیابی محصول بر تمایل به سفر از طریق متغیرهای نگرش محصول و تصویر برند کشور مبدأ پرداخته است. جامعه آماری شامل 450 نفر از مصرف­کنندگان محصولات برندهای کشور آلمان در استان مازندران است. روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی- همبستگی است. برای جمع­آوری داده‌ها پرسشنامه به‌کار رفت و برای بررسی روابط علّی میان متغیرها از الگوی­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار Smart PLS 2 استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که ارزیابی محصول تأثیر مثبتی بر نگرش محصول (باور کشور، تعامل مطلوب و احساسات افراد) دارد؛ همچنین نگرش محصول بر ابعاد تصویر کشور مبدأ (باور کشور، تعامل مطلوب و احساسات افراد) تأثیر مثبت و معناداری داشت. در نهایت، تعامل مطلوب تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل به سفر می‌گذارد.

میثم شیر خدایی, سهیل نجات, محبوبه شاهی
PDF

چکیده

     امروزه مناطق آزاد، به‌خصوص در کشورهای درحال‌توسعه، به‌عنوان ابزاری برای ورود به بازارهای جهانی مورداستفاده قرار می­گیرند. این مناطق با داشتن بسترهای قوی حمایتی (منابع، قوانین، سیاست­ها، ارتباطات و غیره) عملکرد شرکت­های مستقر در خود را تحت‌تأثیر قرار می­دهند؛ بنابراین در پژوهش حاضر با نگاهی استراتژیک به این بستر اقتصادی از دو منظر بیرونی (بررسی تأثیر عوامل نهادی) و درونی (بررسی قابلیت­های پویای بهره­برداری و اکتشاف) به بررسی پایداری در عملکرد شرکت­های مستقر در منطقه آزاد انزلی پرداخته شد. به این منظور نظرهای 151 شرکت فعال مستقر در منطقه آزاد تجاری- صنعتی انزلی (هر شرکت یک مدیر ارشد) با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نتایج تحلیل صورت‌گرفته با استفاده از روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart PLS حاکی از آن بود که نخست، عوامل نهادی بر عملکرد پایدار و دوسوتوانی (به‌عنوان قابلیتی ترکیبی از بهره‌برداری و اکتشاف) شرکت­های مستقر در منطقه آزاد تجاری- صنعتی انزلی اثر دارد. دوم، دوسوتوانی ضمن تأثیر مستقیم، به­طور غیرمستقیم نیز بر عملکرد پایدار این شرکت­ها تأثیر دارد.

محسن اکبری, مصطفی ابراهیم پور, میلاد هوشمند چایجانی
PDF

چکیده

     مداخله دولت در اقتصاد امری اجتناب‌ناپذیر است؛ اما از یک­سو مداخلات نبايد به­حدي برسد که سبب تصدي‌گري در اقتصاد شود و از سوی دیگر با سپردن اقتصاد به دست بازار بدون نظارت بر آن، به علت نارسايي‌هاي موجود در محورهاي توزيع، تخصيص، تثبيت و تقنين، همواره هدف نهائي که افزايش کارآيي و رفاه مصرف‌کننده و ايجاد تعادل است، میسر نخواهد شد. پژوهش حاضر با روش تحلیلی ـ توصیفی به مقایسه رتبه ایران با سایر کشورها از نظر شاخص‌های رقابت‌پذیری می‌پردازد و نشان‌دهنده وضعیت نامناسب کشور از این لحاظ است. این در حالی است که ابزار حقوق رقابت به­نحو کارآمد بر محیط اقتصادی تأثیرگذار است و سیاست‌های اقتصادی را تحقق می‌بخشند و بدیهی است که بازيگران اقتصادي و به‌ویژه مدیران در راستای موفقیت مجموعه خود باید از آن قواعد مطلع باشند و در تصمیم‌های مدیریتی خود آن‌ها را مورد‌ملاحظه جدی قرار دهند، چه بسا آشنایی با این قواعد و رعایت آن­ها به­عنوان یکی از زیر‌بخش‌های شاخص‌های رقابت‌پذیری در ارتقای رتبه ایران از نظر رقابت‌پذیری جهانی نقش مؤثری را ایفا می‌کند
امیر عباس علاالدینی, محمد جعفر قنبری جهرمی
PDF
بخش­بندی بازار از مهم­ترین موضوع‌هایی است که در تحلیل ویژگی­های مشتریان و اتخاذ راهبرد­های مناسب برای آن‌ها استفاده می‌شود. در پژوهش حاضر به بخش­بندی مشتریان و تاکسونومی بازار دوربین­های دیجیتال در ایران توجه شده است. موردمطالعه، بازار دوربین­های عکاسی دیجیتال در شهر مشهد است. ابتدا با بررسی مبانی نظری پژوهش، عمده­ترین متغیرهای تأثیرگذار در انتخاب این دوربین­ها در قالب 10 مورد شناسایی شد. بر این اساس، پرسشنامه­ای طراحی و در بین میان نمونه‌ای صد‌تايي توزیع شد. با توجه به تحلیل داده­های جمع­آوری‌شده با استفاده از تحلیل مؤلفه‌های اصلی، این متغیرها در قالب پنج عامل شامل مُد، فنی، هزینه، ظاهر و برند گروه­بندی شدند؛ درنهایت، با استفاده از تکنیک خوشه‌بندی k- میانگین، مشتریان در سه خوشه با عناوین افراد متخصص، ماهر و ناشی قرار گرفتند؛ همچنین با استفاده از تحلیل تشخیصی مشخص شد که عوامل هزینه فنی و برند باعث ایجاد بیشترین تمایز بین گروه­های مختلف مشتریان شده است. نتایج این پژوهش، زمینه را برای شناسایی ویژگی­های مختلف مشتریان و بازار دوربین­های دیجیتال در کشور ایران فراهم می­آورد
سیما حدادیان, علیرضا پویا
PDF