دوره 16, شماره 1

بهار 1396

فهرست مطالب

مقالات

     در شرایطی که عدم­اطمینان کسب‌وکارها را احاطه کرده و رویدادهای آینده با عدم قطعیت توأم است، دستیابی به راهبرد­هایی که بتوانند با برقراری توازن لازم بین تعهد و تغییر، سازمان را به مزیت رقابتی برسانند، دشوارتر می­شود. یکی از مسیرهای تحقق چنین توازنی، انعطاف­پذیری راهبردی است. علی­رغم اهمیت مفهوم انعطاف­پذیری راهبردی و تعدد مطالعات در این زمینه، پیچیدگی و چندگانگی همچنان آن را احاطه کرده و همین امر استفاده نظری و عملیاتی مؤثر از آن را دشوار ساخته است. مقاله حاضر برای تسهیل درک چندجانبه مفهوم انعطاف­پذیری راهبردی و کمک به طراحی ابزار سنجش آن، با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی بر داده­های متنی و داده­های حاصل از مصاحبه و با بهره­گیری از منطق تناسب راهبردی، الگوی فرآیندی انعطاف­پذیری راهبردی را طراحی و تبیین کرده است. الگوی مزبور درصدد ترکیب و برقراری هم­سازی و ارتباط بین تعریف‌ها و الگوهای انعطاف­پذیری راهبردی و به‌خصوص چهار رویکرد عملیاتی­سازی آن است و ضمن ارائه تعریف جدیدی از این مفهوم، پویایی­های آن را نیز به تصویر می­کشد.

 

فردیس صمصامی, سیدحمید خداد اد حسینی, اسد الله کرد نائیج, عادل اذر
PDF
13-32

     شتاب‌بخشیدن به روند رشد اقتصادی در کشورها مستلزم کاهش سطح حضور دولت در فعالیت‌های غیر‌حاکمیتی است که ممکن است در چارچوب خصوصی­سازی تعریف شود؛ اما آنچه موضوع مشارکت بخش خصوصی ـ دولتی را از مفهوم خصوصی­سازی متمایز می­سازد، این است که در بحث مشارکت بخش خصوصی ـ دولتی، دولت­ها وظایف قانونی و مسئولیت­های حاکمیتی خود را حفظ می‌کنند و با تقبل بخشی از ریسک و ‌حداقل‌کردن آن، زمینه شراکت بخش خصوصی با بخش دولتی را فراهم می­آورند. یکی از راهبردها­های کاهش هجمه خصوصی‏سازی، طراحی پروژه‏های مشارکتی بین بخش‏های خصوصی و دولتی است. هدف از این پژوهش، بررسی موانع توسعه راهبرد مشارکت بخش خصوصی ـ دولتی در پروژه‌هاي ملّی و اولویت‌بندی هر یک از موانع است. راهبرد پژوهشی این مطالعه، ترکیبی و مستلزم گرداوری و تحلیل هر دو نوع داده‌ کمّی و کیفی است که درنهایت 46 مانع شناسایی و در 9 دسته طبقه‏بندی شد. شناخت موانع مشارکت بخش خصوصی ـ دولتی به مدیران دولتی کمک خواهد کرد تا با شناسایی موانع و رفع آن‌ها، ضمن کاهش هزینه­ها به‌ویژه پیشگیری از افزایش هزینه و تسریع عملیات اجرای پروژه در زمان تعیین‌شده، خدمات عمومی باکیفیت‌تری را به شهروندان ارائه کنند.

حسن دانایی فرد, جلیل دلخواه, پریسا کیائی
PDF
33-49

   با رشد روزافزون فناوری اطلاعات و بازار رقابتی موجود در حوزه بانکی ایران، موضوع پذیرش بانکداری الکترونیک توسط مشتریان موردتوجه قرار گرفته­ است. یکی از مفاهیم کاربردی در ارائه خدمات الکترونیک بانکی، بانکداری اینترنتی است. پژوهش حاضر با هدف بررسی و تبیین تأثير ادراك از ريسک خدمات بانکداري اينترنتي بر نگرش از بانکداري اينترنتي انجام شده است. جامعه آماري اين پژوهش، استفاده­کنندگان از خدمات بانکداري اينترنتي«بانک ملت» و نمونه موردبررسی، استفاده‌کنندگان از خدمات بانکداري اينترنتي «بانک ملت» در شهر تهران است. داده­های گردآوری‌شده به‌وسیله­ پرسشنامه در دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی بررسی و تحلیل شدند. در سطح آمار توصیفی، توصیف جمعیت­شناختی اعضای نمونه انجام شد و در سطح آمار استنباطی نتایج به‌کارگیری مدل­یابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی نشان داد که ادراك از ريسک استفاده از خدمات بانکداري اينترنتي بر نگرش افراد در‌خصوص بانکداري اينترنتي تأثير دارد. انتظار می­رود نتایج این مطالعه و پیشنهادهای مدیریتی ارائه‌شده به بانک­ها بر کاهش تأثیر منفی این ریسک­ها مؤثر باشد.

محمد رضا حمیدی زاده, عاطفه قمی اویلی
PDF
51-71
هدف مطالعه حاضر این است که با کنکاشی نوپردازانه و ایجاد هم‌گرایی مؤثر سه حوزه بازاریابی، کارآفرینی فرهنگی و کسب‌وکارهای هنری به تبیین چگونگی و چیستی آمیزه بازاریابی کسب‌وکارهای فرهنگی- هنری بپردازد و با پیشنهاد یک چارچوب مفهومی، شیوه‌ سامان‌دهی فعالیت‌های بازاریابی این کسب‌وکارها را مستندسازی ‌کند. پژوهش حاضر از نظر مشارکت نظری حوزه آمیزه بازاریابی و مشارکت عملی، الگوشناسی فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکارهای فرهنگی- هنری با استفاده از راهبرد مطالعه موردی مرکب، نوآوری دارد؛ به این صورت که نتایج پژوهش با به‌چالش‌کشیدن پژوهش‌های پیشین به یک الگوی نوآورانه از آمیزه بازاریابی منتج شده است. روش پژوهش طی ۳ مرحله مطالعه موردی مرکب و گروه کانونی در قسمت کیفی و روش توصیفی در قسمت کمّی انجام شده است. در مرحله اول از ابزار مصاحبه‌های عمیق با ۲۰ نفر از فعالان و صاحب‌نظران حوزه فرهنگ و هنر و در مرحله دوم از ابزار پرسشنامه برای آزمون الگوی پژوهش استفاده شد. نتایج نشان داد که عناصر آمیزه بازاریابی کسب‌وکارهای فرهنگی- هنری شامل ۵ مقوله اصلی الگو 5Cs شامل شبکه تماس و قابلیت‌های ارتباطی، محتوا، خلاقیت، ارزش فرهنگی و خالق اثر هستند؛ همچنین در بخش کمّی الگوی معادلات ساختاری و مقادیر تحلیل مسیر هر مقوله دارای کفایت لازم برای تبیین فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وک
مهران رضوانی, محمد تقی طغرائی, محمد حسن مبارکی, جهانگیر یدالهی فارسی
PDF
73-91

     تخصیص منابع بازاریابی ازجمله تصمیم‌های راهبردی سازمان‌ها به‌شمار می‌رود که سودآوری آن‌ها را به‌طور مستقیم و غیرمستقیم متأثر می‌سازد. ماهیت پویای پدیده تخصیص منابع بازاریابی و محیط پرچالش و دائماً متغیر سازمان‌ها از یک سو و ظهور رسانه‌های جدید از سوی دیگر باعث شده است روش‌های سنتی تخصیص منابع بازاریابی کارایی لازم را نداشته باشند. این پژوهش بر اساس راهبرد پژوهش استقرایی و با استفاده از روش پژوهش کیفی و با تکیه بر فلسفه ساخت‌گرایی اجتماعی، ضمن تبیین عوامل اصلی تأثیرگذار بر تصمیم‌های تخصیص منابع بازاریابی، رهیافت‌های کلان سازمان‌های ایرانی در تخصیص منابع بازاریابی را گونه‌شناسی و تبیین می‌کند. روش پژوهش، تحلیل محتوای کیفی و نمونه پژوهش شامل 28 نفر از خبرگان، مدیران ارشد، مشاوران، مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش سازمان‌های فعال در صنایع غذایی و نوشیدنی و روش نمونه‌گیری، تلفیقی از نمونه‌گیری‌های هدفمند و نظری بوده است. بر اساس یافته‌های پژوهش، رهیافت‌های کلان سازمان‌ها در تخصیص منابع بازاریابی بر اساس دو بُعد «جهت‌گیری راهبردی سازمان» و «مرحله چرخه عمر محصول» در چهار دسته «محبوبیت»، «تمایز»، «شهرت» و «ثبات» قابل‌تبیین هستند.

 

بهمن حاجی پور, منیژه قره چه, مصطفی محمدی
PDF
93-109

     پژوهش حاضر با هدف بررسي تأثیر کیفیت خدمات، ارزش ادراك­شده، رضایت مشتری و تصویر ذهني بر تمايلات رفتاري مصرف­كنندگان صورت گرفته است. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ گردآوری داده­ها جزو پژوهش­های توصیفی - پیمایشی است که بر روی نمونه­ای 517 نفری از مشتریان «بیمه ایران» در شهرستان بجنورد انجام گرفت. ازجمله محدودیت­های این پژوهش هزینه‌بر­بودن و در­دسترس­نبودن تمام مشتریان صنعت بیمه است. در این پژوهش 9 فرضیه بررسی شد که در نتایج تحلیل عاملی تأییدی و مدل­یابی معادلات ساختاری، دو فرضیه که تأثیر کیفیت خدمات بر تمايلات رفتاری و همچنین تأثیر ارزش ادراك­شده بر تصویر شرکت را بررسی می­کردند، رد شدند. از کاربردهای مدیریتی پژوهش، بررسی تأثیر کیفیت خدمات و ارزش ادراک ­شده و چگونگی تأثیر آن بر رضایت مشتری، تصویر شرکت و تمايلات­ رفتاری مصرف­کنندگان است که کاربردهای بسیاری در صنایع و سازمان­ها دارد. نوآوری پژوهش، بررسی مدل ارائه­شده با این حجم از متغیرها است که نشان می­دهد ارائه خدمات با کیفیت بالا و ارزش ایجاد شده برای مشتری به خوبی می­تواند به رضایت زیاد مشتری منجر شود؛ بنابراین تصویر ذهنی ایجاد­شده از شرکت را تحت­تأثیر قرار می­دهد و باعث حفظ مشتریان می­شود.

سید مهدی جلالی, اعظم منصوری
PDF
111-124

      در سال­های اخیر شرکت­ها برای به­دست­آوردن سهمی از بازار مصرف­کنندگان از روش­های گوناگونی استفاده می­کنند. یکی ازاین‌ روش­ها که امروزه موردتوجه بنگاه­ها قرار گرفته است، حمایت از راهبرد‌های بازاریابی خیرخواهانه است؛ ازاین‌رو هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر راهبرد­های بازاریابی خیرخواهانه بر قضاوت اخلاقی و افزایش قصد خرید مصرف‌کننده در چارچوب محرک- ارگانیسم- پاسخ (SOR) است. روش پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و بر حسب روش توصیفی است که با به‌کارگیری ابزار پرسشنامه بومی­شده و روش پیمایشی داده‌های موردنیاز جمع‌آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش، تمامی استفاده­کنندگان خدمات آموزشی «کانون قلم­چی» در استان قم است که با استفاده از روش نمونه­گيري تصادفي ساده، تعداد 360 نمونه قابل‌قبول جمع‌آوری شد. تجزیه‌وتحلیل داده­ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم‌افزار AMOS 24 انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می­دهد که راهبرد­های بازاریابی خیرخواهانه (تناسب برند- علت، انس با علت و اهمیت علت) بر قضاوت اخلاقی مصرف‌کننده اثر مثبت و معناداری دارند و قضاوت اخلاقی نیز بر قصد مصرف‌کننده اثر مثبت و معناداری دارد.

 

علی حمیدی زاده, محمد رحیم اسفیدانی, نیما سلطا نی نژاد, علی اصغر رشید
PDF
125-142