%0 Journal Article %T تأثیر تجربه فعالیت‏ های بازاریابی بازی ‎سازی بر عشق به برند با تأکید بر نقش میانجی ارزش های لذت جویانه و فایده گرا %J چشم انداز مدیریت بازرگانی %I دانشگاه شهید بهشتی %Z 2251-6050 %A دهقانی سلطانی, مهدی %A محمدی, اسفندیار %D 2021 %\ 07/23/2021 %V 20 %N 46 %P 65-88 %! تأثیر تجربه فعالیت‏ های بازاریابی بازی ‎سازی بر عشق به برند با تأکید بر نقش میانجی ارزش های لذت جویانه و فایده گرا %K بازاریابی بازی‎ سازی %K ارزش های لذت جویانه %K عشق به برند %K ارزش های فایده گرا %R 10.52547/jbmp.20.46.65 %X هدف: این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تجربه فعالیت‏های بازاریابی بازی‎سازی بر عشق به برند با تأکید بر نقش میانجی ارزش‌های لذت‌جویانه و فایده‌گرا انجام شده است. روش: تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری ‌داده‌ها، از نوع توصیفی- پیمایشی می‌باشد. گردآوری داده‌ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد که روایی آن با روایی صوری و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ بررسی شد، انجام پذیرفت. از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر کواریانس برای بررسی فرضیه‌ها استفاده شده است. برای آزمون روابط مفروض در مدل تحقیق از یک نمونه آماری شامل 396 مشتری از اپلیکیشن آپ در شهر کرمان استفاده شد؛ اپلیکیشن آپ توانسته است با استفاده از بازی‎سازی، بازاریابی بسیار موفقی داشته باشند. یافته‌ها: یافته‌های به دست آمده از پژوهش نشان داد که تجربه فعالیت‌های بازاریابی بازی‎سازی بر ارزش لذت‏جویانه و فایده‎گرایانه به شکلی معنادار و مثبت تاثیرگذار است. از طرفی، ارزش‎های لذت‏جویانه و فایده‎گرایانه بر عشق به برند تأثیر مثبت معناداری دارد. همچنین ارزش‎های لذت‏جویانه و فایده‎گرایانه در تأثیرگذاری تجربه فعالیت‌های بازاریابی بازی‎سازی بر عشق برند نقش میانجی ایفا می‌کند. نتیجه‌گیری: یافته‏های این مطالعه برای اپلیکیشن آپ ‏ در پیش‎بینی دقیق‎تر رفتارهای آتی مشتریان، و مدیریت دارایی‏ها و فعالیت‏های بازاریابی بازی‌سازی مفید خواهد بود. این مطالعه از لحاظ تئوری و تجربی نشان می‏دهد که تجربه اقدامات بازاریابی بازی‌سازی در توضیح رفتارهای مطلوب مشتریان موثر است. بنابراین، این مطالعه اقدامات بازاریابی بازی‌سازی را به زمینه رفتارهای مطلوب مشتریان گسترش می‏دهد. %U https://jbmp.sbu.ac.ir/article_101639_6ade3a735b46595ab319ac3f5e2086a4.pdf