TY - JOUR ID - 103189 TI - شناسایی ابعاد تعالی برند با رویکرد تحلیل مضمون (مورد مطالعه: صنعت کالاهای تند مصرف) JO - چشم انداز مدیریت بازرگانی JA - JBMP LA - fa SN - 2251-6050 AU - نجات, سهیل AU - کردنائیج, اسداله AU - خداداد حسینی, سید حمید AU - شیرخدایی, میثم AD - دانش‌آموخته دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران AD - استاد و عضو هیئت علمی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران AD - دانشیار و عضو هیئت علمی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، مازندران، ایران Y1 - 2023 PY - 2023 VL - 22 IS - 53 SP - 13 EP - 48 KW - برند KW - تعالی برند KW - کالاهای تند مصرف KW - تحلیل مضمون DO - 10.48308/jbmp.2023.103189 N2 - هدف: تعالی برند شاخصی است که میزان منحصربه‌فرد بودن و تمایز برند را از دیدگاه مشتریان می‌سنجد. با توجه به رقابت شدید میان برندهای صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) و همچنین بالا رفتن انتظارت مصرف‌کنندگان این بخش، برندها به دنبال ایجاد تمایز و تداعی‌های منحصربفرد برای نشان دادن برتری خود نسبت به رقبا می‌باشند. از این‌رو، پژوهش حاضر به دنبال شناسایی ابعاد تعالی برند در صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) می‌باشد.روش: در پژوهش حاضر به تحلیل کیفی مصاحبه 21 نفر از متخصصان و صاحب‌نظران حوزه برندسازی و مدیران برند و بازاریابی صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) در ایران با روش تحلیل مضمون پرداخته شد. نمونه‌ها به صورت هدفمند انتخاب شدند و داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته جمع‌آوری شدند. پس از تحلیل داده‌ها با نرم‌افزار MAXQDA2020، 299 کد باز، 65 مضمون پایه، 20 مضمون سازمان‌دهنده و 6 مضمون فراگیر احصاء شدند.یافته‌ها. یافته‌های پژوهش نشانگر این است که ابعاد تعالی برند در صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) شامل شش مضمون فراگیر «رهبری برند»، «هوشمندی برند»، «اکوسیستم برند»، «هدفمندی برند»، «تعالی ارزش ویژه برند (قدرت برند)»، «آمیخته بازاریابی پویا» می‌باشند. نتیجه‌ها. براساس نتایج پژوهش حاضر مشخص شد که برندهایی که در صنعت کالاهای تند مصرف (FMCG) به دنبال تعالی و برتری هستند باید قبل از هر اقدامی، در استراتژی‌های برندسازی خود به 6 مضمون فراگیر احصاء شده توجه ویژه‌ای نمایند. UR - https://jbmp.sbu.ac.ir/article_103189.html L1 - https://jbmp.sbu.ac.ir/article_103189_81a503fdda41e8a2199d114900aea07d.pdf ER -