TY - JOUR ID - 97004 TI - تحلیل نقادانه شش دهه مطالعات راجع به کمپین تبلیغاتی JO - چشم انداز مدیریت بازرگانی JA - JBMP LA - fa SN - 2251-6050 AU - زمانی, زینب AU - بابایی زکلیکی, محمد علی AD - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران AD - دانشیار،دانشگاه الزهرا تهران Y1 - 2019 PY - 2019 VL - 18 IS - 38 SP - EP - KW - تبلیغات KW - کمپین تبلیغاتی KW - بازاریابی اجتماعی KW - تحلیل محتوا KW - تحلیل هم‌واژگانی DO - 10.29252/jbmp.18.38.110 N2 - کمپین­های تبلیغاتی به عنوان شکلی پیچیده‌ و ساختاریافته‌ از اقدام­های تبلیغاتی نقش مهمی در دستیابی به اهداف تبلیغات دارند. این مطالعه به تحلیل محتوای مقالات انجام شده در حوزه­ی کمپین تبلیغاتی و طبقه­بندی آن‌ها، از طریق تحلیل هم واژگانی (با استفاده از نرم افزار VOSviewer) و مطالعه هر یک از مقالات می‌پردازد. برای این منظور با جستجوی مقالات با عنوانی شامل کلیدواژه "کمپین تبلیغاتی" در بانک اطلاعاتی Scopus در دی ماه 1396 داده­های لازم که جمعاً 159 مقاله از سال 1950 تا 2017 بود، استخراج گردید. تحلیل هم واژگانی، مطالعات را بر مبنای فراوانی تکرار واژگان کلیدی در سه دسته کلی قرار داد که آنها در قالب 1- مطالعات مربوط به کمپین‌های تبلیغاتی سنتی و رسانه‌های جمعی 2- کمپین‌های تبلیغاتی بازاریابی اجتماعی 3- کمپین‌های تبلیغاتی اینترنتی و دیجیتالی نام‌گذاری شدند. نتایج تحلیل جزئی­تر نشان داد، مطالعات انجام شده در این زمینه متنوع بوده و به کمپین­­­های تجاری، گردشگری، اجتماعی و فرهنگی پرداخته­اند و علاوه بر سه دسته اصلی مطالعات(مشابه نتایج تحلیل هم واژگانی)، یازده دسته فرعی دیگر نیز شناسایی شد. . افزون بر این مطالعات قرارگرفته در هر دسته عمدتاً بر ارزیابی اثربخشی کمپین تبلیغاتی متمرکز بوده­ و کمتر به دیگر مراحل اجرای کمپین تبلیغاتی از جمله شناسایی مخاطبان هدف، برنامه­ریزی رسانه، تعیین بودجه تبلیغاتی، طراحی محتوا و استراتژی پیام متناسب با رسانه و اهداف کمپین تبلیغاتی پرداخته‌اند.  UR - https://jbmp.sbu.ac.ir/article_97004.html L1 - https://jbmp.sbu.ac.ir/article_97004_c83cdcc0de9b290248b5a69c92f97c90.pdf ER -