دانشگاه شهید بهشتی چشم انداز مدیریت بازرگانی 2251-6050 22 55 2023 11 22 Explanation and analysis of brand anthropomorphic cognitive mentality in start-up businesses تبیین و تحلیل ذهنیت شناختی انسان‌انگاری برند در کسب وکارهای نوپا 61 81 104352 10.48308/jbmp.2024.234644.1580 FA عبداله ساعدی استادیار گروه مدیریت ، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران 0000-0001-7812-1978 مینا حسینی کارشناس ارشد، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران. 0000-0002-5207-8411 مریم جوانمرد دانشجوی دکتری، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران. Journal Article 2024 01 30 <strong>Purpose</strong>: Brand anthropomorphism is a concept that aims to bring the consumer closer to a business through friendly and personal behaviors, and this mainly covers the customer service, sales and marketing departments of a company. The aim of the current research is to explain and analyze the cognitive mentality of brand anthropomorphism in start-up businesses using Q methodology.<br /><strong>Method</strong>: In terms of practical purpose and in terms of nature and method, this research is classified as mixed research. The statistical population of the research consists of professors and managers of start-up businesses, 22 people were selected as a statistical sample using the purposeful sampling method and based on the principle of theoretical adequacy. According to the approach of the research in the qualitative part, first with 22 interviews, the space of discourse was obtained, and by using their views and opinions, sample, cue option and finally the set of cues were obtained. It should be noted that the validity and reliability of the data were confirmed using the Content Validity Ratio (CVR) index and the reliability of two coders, respectively. Then, in the quantitative part of the research, using Spss, the data obtained from the qualitative part was analyzed and finally the mental patterns of brand anthropomorphism in start-up businesses were obtained.<br /> <strong>Findings</strong>: The results show that supporting and supporting the brand, increasing repeat purchases, developing the brand image, improving the brand competence, providing effective advertisements by the customer, interaction and communication with the customer, and directing the behavior and attitude of the customers are seven mental patterns. Professors and managers are in line with the humanization of brand in start-up businesses.<br /><strong>Conclusion</strong>: New businesses are exposed to serious damage due to their newness and lack of a suitable position in the competitive environment.Therefore, dealing with the category of anthropomorphism of the brand and giving human-like characteristics to the brand or product can influence the customer and not only leads to the possibility of buying and being loyal to the brand;but to increase the growth and survival of start-up businesses. <strong>هدف</strong>: انسان­‌انگاری برند مفهومی است که قصد دارد از طریق رفتارهای دوستانه‌ و شخصی‌تر، مصرف‌­کننده را به یک کسب‌­و­کار نزدیک‌تر کند و عمدتاً این امر بخش‌های خدمات مشتری، فروش و بازاریابی یک شرکت را پوشش می‌دهد. هدف پژوهش حاضر تبیین و تحلیل ذهنیت شناختی انسان انگاری برند در کسب­‌وکارهای نوپا با کاربست روش­شناسی کیو می‌­باشد.<br /><strong>روش</strong>: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث ماهیت و روش در زمره پژوهش‌­های آمیخته قرار می‌­گیرد. جامعه آماری پژوهش را اساتید و مدیران کسب­‌وکارهای نوپا تشکیل می‌­دهند که با استفاده روش نمونه‌­گیری هدفمند و بر مبنای اصل کفایت نظری 22 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. با توجه به رویکرد پژوهش در بخش کیفی ابتدا با 22 مصاحبه فضای گفتمان حاصل شد و با استفاده از دیدگاه­‌ها و نظرات آن­ها نمونه، گزینه کیو و در نهایت مجموعه کیو به دست آمد. لازم به ذکر است که روایی و پایایی داده‌­ها به ترتیب با استفاده از شاخص نسبت روایی محتوا (CVR) و پایایی دو کدگذار تأیید شد. سپس در بخش کمی پژوهش با بهره گیری از Spss داده‌­های به دست آمده از بخش کیفی مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت و در نهایت الگوهای ذهنی انسان انگاری برند در کسب‌­وکارهای نوپا به دست آمد.<br /><strong>یافته‌­ها</strong>: نتایج نشان می‌­دهد که حمایت و پشتیبانی از برند، افزایش خرید مجدد، توسعه تصویر برند، بهبود شایستگی برند، ارائه تبلیغات موثر توسط مشتری، تعامل و ارتباط با مشتری و جهت دهی به رفتار و نگرش مشتریان هفت الگوی ذهنی اساتید و مدیران در راستای انسان انگاری برند در کسب و کارهای نوپا می­‌باشند.<br /><strong>نتیجه گیری</strong>: کسب­وکارهای نوپا به دلیل نوپا بودن و نداشتن موقعیت مناسب در محیط رقابتی در معرض آسیب­های جدی می­‌باشند. از این­رو، پرداختن به مقوله انسان انگاری برند و دادن ویژگی‌­های انسان‌­مانند به برند یا محصول می­‌تواند مشتری را تحت تأثیر قرار دهد و نه تنها احتمال خرید و وفادری به برند را در پی دارد؛ بلکه رشد و بقای کسب­‌وکارهای نوپا را افزایش دهد. https://jbmp.sbu.ac.ir/article_104352_95e65a3f8c29060f24975475d80526e0.pdf