دانشگاه شهید بهشتی چشم انداز مدیریت بازرگانی 2251-6050 24 64 2025 12 22 Developing a Business-to-Business Digital Marketing Model in the Iranian Steel Industry ارائه یک مدل بازاریابی دیجیتال بین بنگاهی در صنایع فولاد ایران 106842 10.48308/jbmp.2026.241824.1707 FA نادیا افضلی دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، ایران آذرنوش انصاری دانشیار گروه مدیریت،دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، ایران مجید محمد شفیعی دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، ایران Journal Article 2025 10 04 The aim of the present study is to propose a business-to-business digital marketing model in the Iranian steel industry. This study employs a mixed-methods (qualitative-quantitative) approach. The participants in the study consist of senior managers and marketing experts from Iranian steel companies. Using the snowball sampling method, 14 participants were selected for interviews. Semi-structured interviews were used for data collection. The data obtained from the interviews were categorized through open, axial, and selective coding. The statistical population of the quantitative phase includes industrial marketing managers and experts in steel companies, with an unlimited number. Based on Cochran's formula, a sample size of 384 was considered, and 400 questionnaires were distributed. Ultimately, 363 questionnaires were analyzed. Data collection was conducted via a questionnaire, and data analysis was performed using structural equation modeling (SEM) with Smart PLS 4.0 software. Following the analysis of the qualitative findings, the network of relationships was mapped based on Strauss and Corbin’s (1997) grounded theory paradigm model. Accordingly, the causal factors include internal and external organizational factors. The contextual conditions consist of digital marketing readiness and marketing mix planning. The core phenomenon of industrial digital marketing is defined as network capability, personalization, and the creation of specialized content. The intervening conditions include technological changes and the buyer company's personality. The strategies identified are relationship marketing and digital branding. The consequences are commercial performance and brand equity. The quantitative findings also confirmed the relationships between these variables. هدف پژوهش حاضر ارائه یک مدل بازاریابی دیجیتال بین بنگاهی در صنایع فولاد ایران است. پژوهش حاضر یک پژوهش کیفی-کمی می‌باشد. جهت مصاحبه با روش نمونه‌گیری گلوله برفی 14 نفر از بین مدیران ارشد و کارشناسان بازاریابی شرکت‌های فولادی ایران برای مصاحبه نیمه ساختاریافته انتخاب شدند. جامعه آماری پژوهش کمی مدیران و کارشناسان بازاریابی صنعتی شرکت های فولادی است. 363 پرسشنامه جمع آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با مدلسازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار Smart PLS4.0 انجام شد. پس از تحلیل یافته‌های بخش کیفی شبکه روابط براساس مدل پارادایمی نظریه داده بنیاد اشتراوس و کوربین ترسیم شد. بر این اساس عوامل علی عبارتند از عوامل درونی و عوامل خارج از سازمان. عوامل زمینه‌ای عبارتند از آمادگی بازاریابی دیجیتال و برنامه‌ریزی آمیخته بازاریابی. پدیده محوری بازاریابی دیجیتال صنعتی عبارتست از قابلیت شبکه‌ای، شخصی‌سازی و تولید محتوای تخصصی. عوامل مداخله‌گر عبارتند از تغییرات تکنولوژیکی و شخصیت شرکت خریدار. راهبردها عبارتند از بازاریابی رابطه‌مند و برندسازی دیجیتال. پیامدها عبارتند از عملکرد تجاری و ارزش ویژه برند می‌شوند. یافته‌های کمی نیز روابط بین این متغیرها را تایید کرد. پژوهش حاضر چارچوب‌های تحلیلی جدیدی را برای بررسی و ارزیابی عملکرد شرکت از طریق بازاریابی دیجیتال، بازاریابی رابطه‌مند و برندسازی دیجیتال در صنایع فولاد ارائه داد.