دانشگاه شهید بهشتی چشم انداز مدیریت بازرگانی 2251-6050 25 65 2026 03 21 Environmental benefit and customer loyalty: The role of perceived green value, green trust, and green conspicuous behavior in bio-renewable products سودمندی محیطی و وفاداری مشتری: نقش ارزش سبز ادراک شده، اطمینان خاطر سبز و رفتار نمایشی سبز در محصولات زیست تجدید پذیر 131 176 107174 10.48308/jbmp.2026.242480.1721 FA محمدحسین خصم افکن نظام گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اجتماعی،دانشگاه شیراز، شیراز، ایران. سجاد خانی گروه تجارت بین الملل، دانشکده تجارت و بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0009-0009-7856-6534 Journal Article 2025 11 14 <strong>Objectives:</strong> Growing environmental concerns and the rapid expansion of markets for bio-renewable products have increased consumer interest in green products. However, fostering long-term customer loyalty remains a critical challenge for businesses. Existing research has predominantly focused on green purchase intentions and attitudes, providing limited insight into the mechanisms through which environmental benefits translate into enduring customer loyalty, particularly in developing economies. This study addresses this gap by examining the effect of environmental benefit on customer loyalty toward bio-renewable products. Specifically, it investigates the mediating roles of perceived green value and green trust, as well as the moderating role of green conspicuous behavior, to develop a comprehensive framework for explaining green customer loyalty.<br><strong>Methods:</strong> Data were collected from consumers of bio-renewable plant pots in Iran. The proposed conceptual model was tested using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 3. This approach enabled the simultaneous assessment of direct, mediating, and moderating relationships among the study variables.<br><strong>Findings:</strong> The results indicate that environmental benefit positively influences customer loyalty both directly and indirectly. Perceived green value and green trust were found to significantly mediate the relationship between environmental benefit and customer loyalty. Furthermore, green conspicuous behavior positively moderated the relationship between green trust and customer loyalty, whereas its moderating effects on the other proposed relationships were not supported. These findings suggest that customer loyalty toward green products is shaped not only by the environmental attributes of the product but also by consumers’ perceptions, trust, and symbolic consumption motives.<br><strong>Conclusion:</strong> The findings highlight the importance of strengthening customers’ perceptions of environmental benefits, enhancing green trust, and encouraging symbolic expressions of pro-environmental consumption. Managers of bio-renewable product businesses can improve customer retention by developing marketing strategies that simultaneously address functional environmental value and consumers’ social identity needs.<br><strong>Originality/value:</strong> This study contributes to the green marketing and sustainable consumption literature by proposing and empirically validating an integrated model of green customer loyalty in the context of a developing economy. Unlike prior studies that have focused primarily on either consumer attitudes or organizational capabilities, this research demonstrates that sustainable customer loyalty emerges from the interaction of environmental benefit, perceived green value, green trust, and green conspicuous behavior. The findings provide a novel multi-level perspective that integrates managerial and socio-behavioral mechanisms in explaining green customer loyalty. <strong>اهداف:</strong> با افزایش نگرانی‌های زیست‌محیطی و گسترش بازار محصولات زیست‌تجدیدپذیر، جذب مشتریان به محصولات سبز نسبتاً آسان‌تر شده است، اما حفظ و ایجاد وفاداری پایدار در میان آنان همچنان یکی از چالش‌های اصلی کسب‌وکارها به شمار می‌رود. مطالعات پیشین عمدتاً بر نگرش‌ها و قصد خرید محصولات سبز تمرکز داشته‌اند و درباره سازوکارهایی که منجر به وفاداری مشتریان می‌شوند، به‌ویژه در بازارهای در حال توسعه، شواهد محدودی ارائه کرده‌اند. ازاین‌رو، درک چگونگی تبدیل مزایای زیست‌محیطی محصولات به روابط بلندمدت با مشتریان از اهمیت نظری و مدیریتی بالایی برخوردار است. بر این اساس، هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش سودمندی محیطی در شکل‌گیری وفاداری مشتریان نسبت به محصولات زیست‌تجدیدپذیر، به‌ویژه ظروف گیاهی، است. همچنین ارزش سبز ادراک‌شده و اطمینان خاطر سبز به‌عنوان سازوکارهای میانجی و رفتار نمایشی سبز به‌عنوان عامل تعدیل‌کننده مورد بررسی قرار گرفته‌اند تا چارچوبی جامع برای تبیین وفاداری مشتریان سبز ارائه شود.<br><strong>روش‌ها:</strong> این مطالعه با استفاده از داده‌های گردآوری‌شده از مشتریان ظروف گیاهی در ایران انجام شد. برای تحلیل روابط میان متغیرها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس نسخه 3 بهره گرفته شد. این روش امکان بررسی هم‌زمان روابط مستقیم، میانجی و تعدیل‌گر را فراهم آورد و چارچوبی چندسطحی برای تحلیل رفتار مصرف‌کننده سبز ارائه کرد.<br><strong>یافته‌ها</strong>: یافته‌ها نشان داد که سودمندی محیطی اثر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارد؛ هم به‌صورت مستقیم و هم غیرمستقیم. در روابط غیرمستقیم، ارزش سبز ادراک‌شده و اطمینان خاطر سبز هر یک نقش میانجی مستقل ایفا کردند. همچنین رفتار نمایشی سبز تنها رابطه میان اطمینان خاطر سبز و وفاداری مشتری را تقویت کرد، اما در روابط دیگر نقش تعدیل‌گر آن تأیید نشد. این یافته‌ها نشان می‌دهد که وفاداری مشتریان به محصولات سبز بیش از آنکه صرفاً به ویژگی‌های زیست‌محیطی وابسته باشد، به ادراک و اعتماد آنان و نیز انگیزه‌های نمادین مصرف مرتبط است.<br><strong>نتیجه‌گیری:</strong> پژوهش حاضر نشان می‌دهد که وفاداری مشتریان سبز حاصل تعامل پیچیده میان سودمندی محیطی، ارزش سبز ادراک‌شده، اطمینان خاطر سبز و رفتار نمایشی سبز است. در سطح بالای رفتار نمایشی سبز، مشتریان وفاداری بیشتری نشان می‌دهند؛ اما در نبود این رفتار، حتی سودمندی محیطی و ارزش ادراک‌شده نیز به وفاداری پایدار منجر نمی‌شود. این نتایج بیانگر آن است که موفقیت محصولات زیست‌تجدیدپذیر در بازار ایران نیازمند توجه هم‌زمان به عوامل مدیریتی و اجتماعی–رفتاری است.<br><strong>اصالت:</strong> این مطالعه در بستر محصولات زیست‌تجدیدپذیر ایران انجام شده و با ارائه مدلی جامع، رویکردی چندسطحی را برای تحلیل وفاداری مشتریان سبز پیشنهاد می‌کند. تمایز اصلی آن در ترکیب هم‌زمان دیدگاه‌های مدیریتی و رفتاری است؛ به گونه‌ای که منابع نامشهود سازمانی مانند اعتماد سبز و رفتار نمایشی سبز در کنار سازوکارهای اجتماعی–رفتاری مصرف‌کنندگان مورد توجه قرار گرفته‌اند. برخلاف پژوهش‌های پیشین که یا بر دارایی‌های ملموس و مزیت‌های فناورانه تمرکز داشتند یا صرفاً نگرش‌ها و ارزش‌های فردی را بررسی کرده‌اند، این پژوهش نشان می‌دهد وفاداری پایدار مشتریان سبز حاصل تعامل پویا میان قابلیت‌های سازمانی و فرآیندهای اجتماعی–هویتی است. چنین چارچوبی نه‌تنها شکاف موجود در ادبیات بازاریابی سبز را پر می‌کند، بلکه مسیر تازه‌ای برای توسعه راهبردهای پایدار، ارتقای مزیت رقابتی و تقویت وفاداری مشتریان در کشورهای در حال توسعه فراهم می‌آورد. https://jbmp.sbu.ac.ir/article_107174_4e12aeb93c46d8746c6f88581629bf1a.pdf