دانشگاه شهید بهشتی چشم انداز مدیریت بازرگانی 2251-6050 25 65 2026 03 21 Reviving Phronesis in Strategic Management احیای حکمت عملی در مدیریت استراتژیک 107110 10.48308/jbmp.2026.244928.1752 FA بهمن حاجی پور گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران. 0000-0001-8972-4002 Journal Article 2026 04 14 Contemporary strategic management, despite remarkable advances in quantitative modeling and the development of sophisticated analytical frameworks, has fallen into an epistemic crisis rooted in positivist reductionism. This crisis manifests as a widening gap between strategy theory and strategic practice, wherein complex statistical models and one-size-fits-all prescriptions fail to capture the depth, complexity, and value-laden nature of organizational reality. This editorial, recognizing this epistemic deadlock, offers an integrated framework for escape, built upon three foundational pillars: phronesis (practical wisdom) as interpreted by Bent Flyvbjerg, Roy Bhaskar's layered ontology of critical realism, and the Strategy as Practice (SAP) approach. The central argument is that for strategic management to "matter" in today's world of ambiguity, complexity, and value tensions (the VUCA world), it must recover practical reason and transcend purely technical-instrumental rationality. Flyvbjerg demonstrates that the social sciences, and by extension management studies, should return to the Aristotelian tradition of phronesis rather than unsuccessfully imitating the natural sciences. Phronesis represents the capacity for situated, value-aware, and wise judgment in particular situations that cannot be reduced to general rules. From this perspective, an expert strategist is not someone who knows more complex models but someone who possesses the capacity for intuitive-rational problem diagnosis, sensitivity to context, tolerance of ambiguity, and responsibility for the value consequences of their decisions. Flyvbjerg proposes four key questions for developing phronetic strategies: analysis of trends and the current situation, analysis of power relations and stakeholder interests, explicit value judgment about desirability, and orientation toward action. Traditional strategic management addresses only the first two questions (and even these in an uncritical manner) while evading the final two questions—which are precisely where phronesis emerges. Alongside phronesis, Bhaskar's critical realism provides the necessary ontological tools for uncovering hidden causal mechanisms. Bhaskar divides the world into three layers: the empirical (what we sense and experience), the actual (events that occur, whether experienced or not), and the deep/real (mechanisms, structures, and causal forces that may be activated or deactivated). The epistemic fallacy consists of reducing being to what can be experienced or measured—the very mistake that positivist strategic management repeatedly commits. In strategic practice, this means that the relationship between strategy and performance is not linear but mechanism-based and context-dependent. A "best practice" may succeed in one context and fail in another, not because of measurement error but because different mechanisms are activated or deactivated. The task of the researcher and strategist is retroduction: asking, "What must exist for this observed phenomenon to be possible?" The third approach, Strategy as Practice (SAP), brings strategic management down from the abstract level of the firm and industry to the level of the actions, interactions, and everyday practices of real strategists. The three foundational concepts of SAP are: praxis (the actual activities and actions of strategists), practices (the tools, concepts, procedures, and socio-cultural rules), and practitioners (individuals with specific skills, backgrounds, and interests). SAP's connection to phronesis is twofold: first, Whittington explicitly cites Flyvbjerg and the concept of phronesis as one of SAP's theoretical foundations; and second, drawing on the Dreyfus model of skill acquisition, SAP demonstrates how strategists move from the novice level (rule-following) to the expert level (intuition grounded in phronesis). Moreover, SAP takes seriously the role of power in the strategizing process, showing that power is not merely exercised from above but is reproduced in the everyday interactions of strategists; that strategic tools themselves carry power relations and legitimize dominant discourse; and that some voices are systematically excluded or marginalized from the strategy process. The integrated framework resulting from the synthesis of these three intellectual currents encompasses four layers: ontological, epistemological, normative, and practice-operational. This framework enables managers to move from superficial correlations to the identification of hidden causal mechanisms; to move from value concealment to explicit ethical and political judgment about the desirability of strategies; and to move from macro, abstract analysis down to the actual actions, tools, and interactions of strategists. For researchers, this framework does not represent a paradigm shift but rather the completion and enrichment of the existing paradigm, calling them to inquire into mechanisms, make their values explicit, and enter the field of practice. مدیریت استراتژیک معاصر، علیرغم پیشرفت‌های چشمگیر در مدل‌سازی و توسعه چارچوب‌های تحلیلی، گرفتار بحرانی معرفتی شده است که ریشه در تقلیل‌گرایی پوزیتیویستی دارد. این بحران خود را به شکل شکاف روزافزون میان تئوری و عمل استراتژی نشان می‌دهد؛ به‌گونه‌ای که مدل‌های پیچیده وتجویزهای یکسان ‌برای‌همه، از درک عمق و پیچیدگی جهان واقعی سازمان‌ها عاجز مانده‌اند. این نوشته، با تشخیص این بن‌بست معرفتی، چارچوبی یکپارچه برای خروج از آن پیشنهاد می‌دهد که بر سه رکن اساسی استوار است: حکمت عملی (فرونسیس) در خوانش بنت فلوبیرگ، هستی‌شناسی لایه‌ای رئالیسم انتقادی روی باسکار، و رویکرد استراتژی به‌مثابه عمل (SAP). استدلال محوری این است که مدیریت استراتژیک برای «مهم شدن» در جهان آکنده از ابهام، پیچیدگی و تنش‌های ارزشی امروز (جهان VUCA) نیازمند بازیابی عقل عملی و فراتر رفتن از عقل فنی-ابزاری صرف است. فلوبیرگ نشان می‌دهد که علوم اجتماعی و به تبع آن مدیریت، به جای تقلید ناموفق از علوم طبیعی، باید به سنت ارسطویی فرونسیس بازگردند؛ یعنی توانایی قضاوت موقعیت‌مند، ارزش‌آگاهانه و عاقلانه در موقعیت‌هایی که به قواعد عام تقلیل‌ناپذیرند. از این منظر، استراتژیست خبره کسی نیست که مدل‌های پیچیده‌تری می‌داند، بلکه کسی است که ظرفیت تشخیص شهودی-عقلانی مسئله، حساسیت به زمینه، تحمل ابهام، و مسئولیت‌پذیری در قبال پیامدهای ارزشی تصمیمات خود را داشته باشد. فلوبیرگ چهار پرسش محوری برای تدوین استراتژی‌های فرونتیک پیشنهاد می‌کند: تحلیل روندها و وضعیت موجود، تحلیل روابط قدرت و ذی‌نفعان، قضاوت ارزشی آشکار درباره مطلوبیت، و جهت‌گیری به عمل. مدیریت استراتژیک سنتی تنها به دو پرسش نخست (و آن هم به شیوه‌ای غیرانتقادی) می‌پردازد و از دو پرسش پایانی که محل ظهور حکمت عملی است، طفره می‌رود. در کنار فرونسیس، رئالیسم انتقادی باسکار ابزار هستی‌شناختی لازم برای کشف مکانیسم‌های پنهان علی را فراهم می‌آورد. باسکار جهان را به سه لایه تجربی (آنچه حس می‌کنیم)، بالفعل (رویدادهایی که رخ می‌دهند) و ژرف/علی (مکانیسم‌ها، ساختارها و نیروهای علی) تقسیم می‌کند. خطای معرفتی آن است که هستی را به آنچه قابل تجربه یا اندازه‌گیری است تقلیل دهیم؛ همان خطایی که مدیریت استراتژیک پوزیتیویستی مرتباً مرتکب می‌شود. در عمل استراتژیک، این به معنای آن است که رابطه میان استراتژی و عملکرد نه خطی، بلکه مکانیسمی و وابسته به زمینه است. یک «بهترین شیوه» ممکن است در زمینه‌ای موفق و در زمینه‌ای دیگر شکست بخورد، نه به دلیل خطای اندازه‌گیری، بلکه به دلیل فعال یا غیرفعال شدن مکانیسم‌های متفاوت. وظیفه پژوهشگر و استراتژیست، استدلال ربایشی (استنتاج بهترین فرض ) است: "چه چیزی باید وجود داشته باشد تا این پدیده مشاهده‌شده ممکن شود؟" رویکرد سوم، استراتژی به‌مثابه عمل (SAP)، مدیریت استراتژیک را از سطح انتزاعی شرکت و صنعت به سطح کنش‌ها، تعاملات و رویه‌های روزمره استراتژیست‌های واقعی فرود می‌آورد. سه مفهوم بنیادین SAP عبارتند از: پراکسیس (کنش‌های واقعی استراتژیست‌ها)، پرکتیس‌ها (ابزارها، مفاهیم و رویه‌ها)، و مشارکت کنندگان (کنشگران با مهارت‌ها و پیشینه‌های خاص). ارتباط SAP با حکمت عملی دوچندان است: نخست آنکه ویتینگتون صراحتاً از فلوبیرگ و مفهوم حکمت عملی به عنوان یکی از پایه‌های نظری SAP نام می‌برد؛ و دوم آنکه با استفاده از مدل شایستگی درایت و فناوری، نشان می‌دهد چگونه استراتژیست‌ها از سطح مبتدی (پیروی از قواعد) تا سطح خبره (شهود مبتنی بر حکمت عملی) حرکت می‌کنند. افزون بر این، SAP به طور جدی نقش قدرت را در فرآیند استراتژی‌سازی به میان می‌کشد و نشان می‌دهد که قدرت نه صرفاً از بالا اعمال می‌شود، بلکه در تعاملات روزمره استراتژیست‌ها بازتولید می‌گردد؛ ابزارهای استراتژیک خود حامل روابط قدرت هستند؛ و برخی صداها به طور سیستماتیک از فرآیند استراتژی‌سازی حذف یا به حاشیه رانده می‌شوند. چارچوب یکپارچه حاصل از تلفیق این سه جریان فکری، چهار لایه هستی‌شناختی، معرفت‌شناختی، هنجاری و رویه‌ای-عملیاتی را در بر می‌گیرد و به مدیران امکان می‌دهد از سطح همبستگی‌های سطحی به کشف مکانیسم‌های علی پنهان حرکت کنند؛ از پنهان‌کاری ارزشی به قضاوت اخلاقی و سیاسی آشکار در مورد مطلوبیت استراتژی‌ها روی آورند؛ و از تحلیل‌های کلان و انتزاعی به کنش‌ها، ابزارها و تعاملات واقعی استراتژیست‌ها فرود آیند. برای پژوهشگران، این چارچوب به معنای تغییر پارادایم نیست، بلکه تکمیل و غنی‌سازی پارادایم موجود است و آنان را به پرسش از مکانیسم‌ها، آشکارسازی ارزش‌ها و ورود به میدان عمل فرا می‌خواند.

دانشگاه شهید بهشتی چشم انداز مدیریت بازرگانی 2251-6050 25 65 2026 06 03 A Systematic Literature Review of Co-opetition Strategies Based on Co-Branding: A Conceptual Framework ارائه الگوی مفهومی هم رقابتی با تمرکز بر برندسازی مشترک: یک مرور سیستماتیک ادبیات 107050 10.48308/jbmp.2026.242292.1718 FA سیدرضا سیدجوادین گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران 0000-0001-8439-0349 محمدرحیم اسفیدانی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. مجید کریمیان گروه مدیریت بازرگانی، پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران،تهران، ایران. 0009-0004-1232-1685 Journal Article 2025 11 02 Objectives: This study aims to present a conceptual model of coopetition with a focus on co-branding. The main emphasis of this research is on identifying the role of coopetition drivers in shaping co-branding-based coopetition strategies and examining their outcomes to answer the research questions. Few studies have simultaneously examined coopetition strategies within the context of co-branding, and a comprehensive framework that clearly explains the relationships among drivers, strategies, and outcomes of these two concepts is lacking in the existing literature. Moreover, most previous studies have focused on specific relationships or limited outcomes and have rarely attempted to provide a comprehensive conceptual framework grounded in a systematic literature review. Therefore, the main research gap addressed in this study is the absence of an integrated conceptual model that systematically explains the relationships between coopetition drivers, co-branding-based strategies, and their outcomes, relying on a systematic literature review. The research questions are defined as follows: What factors lead to the formation of coopetition in co-branding? What strategies do firms use for coopetition in branding? What are the reasons for adopting these coopetition strategies? Methods: To achieve the objectives and answer the research questions, a systematic literature review method was employed. First, a search strategy was developed. Then, searches were conducted in the databases Web of Science, Scopus, ScienceDirect, and Magiran. Initially, 196 articles were identified for review, of which 9 were duplicates. After reviewing the titles and abstracts, 124 articles were deemed irrelevant. Subsequently, after reviewing the remaining full texts, 18 additional articles were excluded as irrelevant to the research topic. Finally, 45 relevant articles on coopetition and co-branding remained for study and were analyzed and coded using MAXQDA 2020 software. This research is applied in terms of its objective. By utilizing a systematic literature review, the dimensions and components of co-branding-based coopetition strategies will be identified and presented in the form of a conceptual model. To ensure methodological rigor, Kitchenham’s approach, which includes planning, conducting, and reporting stages, was applied. Findings: In this study, 392 qualitative content units were identified and coded through qualitative content analysis. Based on their relevance to the research topic, 24 concepts were categorized into 8 subcategories, and three main categories—drivers, strategies, and outcomes—were identified. The findings of the present study can be explained within the frameworks of existing theories in strategic management and marketing. Specifically, the concept of coopetition is rooted in game theory and cooperation-competition approaches. Game theory seeks to adopt a game-based perspective on the business world to present "coopetition" as a win-win scenario for both parties and encourages the use of such strategies. Additionally, co-branding strategies can be analyzed within the framework of brand equity theory. The studies showed that coopetition drivers are divided into internal, external, and relationship-based drivers. Furthermore, coopetition strategies with a focus on co-branding are categorized into two types: composite and symbolic. The outcomes of using these strategies can be financial and non-financial, and if not properly managed, they may turn into risks. Conclusion: The results of this study include a final conceptual model of coopetition with a focus on co-branding, demonstrating that coopetition drivers lead to the adoption of co-branding-based coopetition strategies among direct and indirect competitors. These strategies are either symbolic or composite and ultimately lead to both positive and negative outcomes for organizations that adopt them. The results of this research can also assist future researchers interested in the thematic areas of coopetition and co-branding. Ethical Considerations: This study adheres to ethical research standards. All sources have been properly cited, and no fabrication, falsification, or plagiarism has occurred. There are no conflicts of interest among the authors. اهداف: هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدل مفهومی هم‌رقابتی با تمرکز بر برندسازی مشترک می‌باشد. تمرکز اصلی این پژوهش بر شناسایی نقش محرک‌های هم‌رقابتی در شکل‌گیری استراتژی‌های هم‌رقابتی مبتنی بر برندسازی مشترک و بررسی پیامدهای آن است تا بتوان به سؤالات پژوهش پاسخ داد. مطالعات اندکی به بررسی همزمان استراتژی‌های هم‌رقابتی در بستر برندسازی مشترک پرداخته‌اند و چارچوبی یکپارچه که ارتباط میان محرک‌ها، استراتژی‌ها و پیامدهای این دو مفهوم را تبیین کند، به‌وضوح در ادبیات موجود مشاهده نمی‌شود. علاوه بر این، اکثر مطالعات پیشین بر روابط خاص یا پیامدهای محدود تمرکز داشته‌اند و کمتر به ارائه یک چارچوب مفهومی جامع مبتنی بر مرور سیستماتیک ادبیات پرداخته‌اند. بنابراین، شکاف اصلی پژوهش حاضر، فقدان یک الگوی مفهومی یکپارچه است که بتواند با تکیه بر مرور نظام‌مند ادبیات، ارتباط میان محرک‌های هم‌رقابتی، استراتژی‌های مبتنی بر برندسازی مشترک و پیامدهای آن را به صورت ساختاریافته تبیین نماید. همچنین سؤالات پژوهش به شرح زیر تعریف می‌شود:چه عواملی باعث شکل‌گیری هم‌رقابتی در حوزه برندسازی مشترک شده؟ شرکت‌ها از چه استراتژی‌هایی برای هم رقابتی در حوزه برندینگ استفاده می‌کنند؟ دلایل استفاده از این استراتژی‌های هم رقابتی چیست؟ روش‌ها: جهت رسیدن به اهداف و پاسخ به سؤالات پژوهش از روش مروری سیستماتیک استفاده شده است. در ابتدا استراتژی جست‌وجو نوشته شد. سپس در پایگاه‌های داده Web of Science، Scopus، ScienceDirect و مگیران، جست‌وجو انجام شد. در ابتدا ۱۹۶ مقاله جهت بررسی یافت شد که ۹ مورد تکراری بود، پس از بررسی عنوان و چکیده مقالات ۱۲۴ مورد نامربوط بوده و در نهایت با مرور متون باقیمانده ۱۸ مقاله نیز نامربوط با موضوع پژوهش بود. در انتها تعداد ۴۵ مقاله مرتبط با ادبیات هم‌رقابتی و برندسازی مشترک جهت مطالعه باقی ماند و با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA 2020 مطالعه و کدگذاری گردید. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است. با بهره‌مندی از روش مرور سیستماتیک ادبیات، ابعاد و مؤلفه‌های استراتژی‌های هم‌رقابتی مبتنی بر برندسازی مشترک شناسایی و در قالب الگوی مفهومی ارائه خواهند شد. جهت تبیین دقیق روش‌شناسی از رویکرد کیچنهام که شامل موارد برنامه‌ریزی، اجرا و گزارش‌دهی است، استفاده شده است. یافته‌ها: در این پژوهش با تحلیل محتوای کیفی ۳۹۲ نکته شناسایی و کدگذاری شدند. با توجه به ارتباط آنها با موضوع پژوهش ۲۴ مفهوم در ۸ مقوله فرعی دسته‌بندی شدند و همچنین ۳ مقوله کلی محرک‌ها، استراتژی‌ها و پیادمدها شناسایی شدند. یافته‌های پژوهش حاضر در چارچوب نظریه‌های موجود در حوزه مدیریت استراتژیک و بازاریابی قابل تبیین است. به‌طور خاص، مفهوم هم‌رقابتی ریشه در نظریه بازی و رویکردهای همکاری-رقابت دارد. نظریه بازی‌ها به دنبال اتخاذ نگاهی بازی‌محور به دنیای کسب‌وکار است تا «هم‌رقابتی» را به عنوان یک بازی برد-برد برای هر دو طرف بازی نشان دهد و آنها را به استفاده از این استراتژی تشویق کند. همچنین، استراتژی‌های برندسازی مشترک در چارچوب نظریه ارزش ویژه برند قابل تحلیل هستند. مطالعات نشان دادند که محرک‌های هم‌رقابتی به محرک‌های داخلی، خارجی و وابسطه به رابطه تقسیم می‌گردند. همچنین استراتژی‌های هم‌رقابتی با تمرکز بر برندسازی مشترک به دو صورت ترکیبی و نمادین دسته‌بندی می‌شوند و در ادامه پیامدهای استفاده از این استراتژی‌ها می‌تواند به پیامدهای مالی و غیرمالی و در صورتی‌که درست مدیریت نشوند به ریسک تبدیل شوند. نتایج: نتایج پژوهش شامل مدل نهایی هم‌رقابتی با تمرکز بر برندسازی مشترک می‌باشد که نشان می‌دهد محرک‌های هم‌رقابتی باعث اتخاذ استراتژ‌ی‌های هم‌رقابتی مبتنی بر برندسازی مشترک بین رقبای مستقیم و غیرمستقیم می‌شود. همچنین این استراتژی‌ها به صورت نمادین یا ترکیبی بوده و در نهایت منجر به پیامدهای مثبت و منفی برای سازمان‌هایی که از این استراتژی‌ها استفاده می‌کنند، می‌شود. همچنین نتایج این پژوهش می‌تواند به پژوهشگران آتی که قصد پژوهش در حوزه موضوعی هم‌رقابتی و برندسازی مشترک را دارند کمک کند.

دانشگاه شهید بهشتی چشم انداز مدیریت بازرگانی 2251-6050 25 65 2026 03 21 Presenting a model for managing technostress in online sales of female sellers (Case study: Online sellers of cosmetic products in Chaharmahal and Bakhtiari province) ارائه مدلی جهت مدیریت تکنو‌استرس فروش آنلاین فروشندگان خانم(مطالعه موردی: فروشندگان آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی استان چهارمحال و بختیاری) 107066 10.48308/jbmp.2026.242464.1719 FA هاجر کریمیان دورهونی هاجرکریمیان، کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه حضرت معصومه س، قم، ایران 0009-0006-1796-7252 حسین معینی حسین معینی(نویسنده مسئول)، دانشیار گروه مدیریت دانشگاه حضرت معصومه س، قم، ایران 0000-0003-4885-4593 Journal Article 2025 11 12 Introduction: With the rapid advancement of digital technologies in workplace environments, traditional sales practices have undergone significant transformation. Tools such as online sales platforms and customer relationship management systems have created new opportunities to enhance sales performance and operational efficiency. However, alongside these opportunities, new challenges have emerged. The use of modern technologies in the context of online sales particularly for female vendors is sometimes accompanied by psychological and emotional pressures, commonly referred to as "technostress."Technostress not only affects the mental and physical well being of vendors, but it can also negatively impact job performance, customer satisfaction, and organizational productivity. Therefore, identifying the factors contributing to technostress, understanding the mechanisms behind its emergence, and designing effective strategies to manage and reduce this phenomenon are of critical importance. The present study aims to design a comprehensive model for managing technostress in the online sales process of female vendors. Drawing on qualitative data and an in-depth analysis of vendors’ experiences, this model seeks to identify the various dimensions of technostress and offer practical solutions to address it effectively. Methods: This study is methodologically classified as qualitative, with an exploratory approach, interpretivist paradigm, and applied purpose. The statistical population consists of female vendors engaged in online sales in Chaharmahal and Bakhtiari Province. A purposive sampling strategy was employed, and participants included women active in the production and distribution of cosmetics and hygiene products with more than three years of work experience who had encountered technostress in the context of online sales. Based on the principle of theoretical saturation, in-depth semi-structured interviews were conducted with 13 participants, and the final sample size was determined accordingly. Data collection was carried out in two stages: the first involved a review of the literature, and the second consisted of fieldwork through interviews. Data analysis followed the grounded theory methodology, and the coding process was conducted in three stages: open coding, axial coding, and selective coding. This allowed for the systematic extraction of concepts and categories related to the experience of technostress in online sales. To assess the reliability of the analysis, a retest method was used with the participation of two independent coders. The inter-coder agreement rate was 86%, which exceeds the acceptable threshold of 65%, thereby confirming the reliability and trustworthiness of the data. Findings: Based on the codes derived from the interviews, a total of 116 initial codes were extracted from 13 interviews, resulting in 33 concepts. The findings of the study are presented in five categories: core conditions, causal factors, contextual factors, intervening variables, strategies, and outcomes. In the present study, according to the participants’ perspectives, cognitive and informational pressures along with the lack of organizational support were identified as causal variables. The core phenomenon includes physical and psychological pressure in the workplace. These pressures vary in intensity and direction under the influence of intervening variables such as psychological characteristics and job competence. Furthermore, contextual factors including strict organizational culture, technological features, and lifestyle play a significant role in interaction with the intervening variables. In response to these challenges, strategies such as educational empowerment, customer relationship management, and stress management were proposed. The outcomes of these processes are observable and analyzable at three levels: individual, organizational, and customer-related. Conclusion : The findings of the study revealed that technostress resulting from online sales activities particularly among female sellers leads to negative outcomes such as reduced individual productivity, cognitive impairments, and job inefficiency. This psychological pressure also weakens psychological bonds with the organization and colleagues, and diminishes the quality of customer interactions. Therefore, effective management of technostress is essential for maintaining sellers’ mental well-being and enhancing both customer experience and overall organizational performance. Keywords: Technostress, social networks, online sales, sellers, grounded theory Financial Interests: This research was conducted without any financial support. Authors' Contribution: Both authors equally contributed to all stages of the study. Conflict of Interest: No conflict of interest was reported. Acknowledgments: We sincerely thank all individuals who supported and collaborated in this research. Introduction: With the rapid advancement of digital technologies in workplace environments, traditional sales practices have undergone significant transformation. Tools such as online sales platforms and customer relationship management systems have created new opportunities to enhance sales performance and operational efficiency. However, alongside these opportunities, new challenges have emerged. The use of modern technologies in the context of online sales particularly for female vendors is sometimes accompanied by psychological and emotional pressures, commonly referred to as "technostress."Technostress not only affects the mental and physical well being of vendors, but it can also negatively impact job performance, customer satisfaction, and organizational productivity. Therefore, identifying the factors contributing to technostress, understanding the mechanisms behind its emergence, and designing effective strategies to manage and reduce this phenomenon are of critical importance. The present study aims to design a comprehensive model for managing technostress in the online sales process of female vendors. Drawing on qualitative data and an in-depth analysis of vendors’ experiences, this model seeks to identify the various dimensions of technostress and offer practical solutions to address it effectively. Methods: This study is methodologically classified as qualitative, with an exploratory approach, interpretivist paradigm, and applied purpose. The statistical population consists of female vendors engaged in online sales in Chaharmahal and Bakhtiari Province. A purposive sampling strategy was employed, and participants included women active in the production and distribution of cosmetics and hygiene products with more than three years of work experience who had encountered technostress in the context of online sales. Based on the principle of theoretical saturation, in-depth semi-structured interviews were conducted with 13 participants, and the final sample size was determined accordingly. Data collection was carried out in two stages: the first involved a review of the literature, and the second consisted of fieldwork through interviews. Data analysis followed the grounded theory methodology, and the coding process was conducted in three stages: open coding, axial coding, and selective coding. This allowed for the systematic extraction of concepts and categories related to the experience of technostress in online sales. To assess the reliability of the analysis, a retest method was used with the participation of two independent coders. The inter-coder agreement rate was 86%, which exceeds the acceptable threshold of 65%, thereby confirming the reliability and trustworthiness of the data. Findings: Based on the codes derived from the interviews, a total of 116 initial codes were extracted from 13 interviews, resulting in 33 concepts. The findings of the study are presented in five categories: core conditions, causal factors, contextual factors, intervening variables, strategies, and outcomes. In the present study, according to the participants’ perspectives, cognitive and informational pressures along with the lack of organizational support were identified as causal variables. The core phenomenon includes physical and psychological pressure in the workplace. These pressures vary in intensity and direction under the influence of intervening variables such as psychological characteristics and job competence. Furthermore, contextual factors including strict organizational culture, technological features, and lifestyle play a significant role in interaction with the intervening variables. In response to these challenges, strategies such as educational empowerment, customer relationship management, and stress management were proposed. The outcomes of these processes are observable and analyzable at three levels: individual, organizational, and customer-related. Conclusion : The findings of the study revealed that technostress resulting from online sales activities particularly among female sellers leads to negative outcomes such as reduced individual productivity, cognitive impairments, and job inefficiency. This psychological pressure also weakens psychological bonds with the organization and colleagues, and diminishes the quality of customer interactions. Therefore, effective management of technostress is essential for maintaining sellers’ mental well-being and enhancing both customer experience and overall organizational performance. Keywords: Technostress, social networks, online sales, sellers, grounded theory Financial Interests: This research was conducted without any financial support. Authors' Contribution: Both authors equally contributed to all stages of the study. Conflict of Interest: No conflict of interest was reported. Acknowledgments: We sincerely thank all individuals who supported and collaborated in this research.

دانشگاه شهید بهشتی چشم انداز مدیریت بازرگانی 2251-6050 25 65 2026 03 21 Developing a memorable digital tourism experience model in selected Iranian tourism destinations with a data-based approach تدوین الگوی تجربه به یادماندنی دیجیتال گردشگری در مقاصد منتخب گردشگری ایران با رویکرد داده بنیاد 107109 10.48308/jbmp.2026.243078.1726 FA الهام محمدی پور گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران 0000-0001-8223-5740 مجید محمدشفیعی گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران 0000-0002-2222-6006 Journal Article 2025 12 28 Objectives: Given that tourism is inherently experiential, tourists gain memorable experiences when they purchase from a tourism company’s offerings and interact with other tourists and locals at the destination. A memorable tourism experience leads tourists to make decisions about their travel plans to revisit the same place in the future. Tourism marketing has undergone many changes with the emergence of digital platforms and the increasing role of user-generated content. A digital tourism experience is the digital support provided to tourists before, during, and after visiting a destination. These all-encompassing digital technologies have different characteristics, but can be integrated at the tourism touchpoint to enhance the tourism experience and create memorable digital tourism experiences. Studies in the tourism experience have shown a wide use of the concept of memorable tourism experience, including immersion in digital technologies, but none of them explain the integration between tourism travel, digitalization, and memorable experience in a single concept. In addition, Iran has diverse and attractive tourist destinations, including historical cities such as Isfahan and Shiraz, natural areas such as the forests of Mazandaran, and central deserts such as the Yazd Desert. The existence of political, economic, social, and other problems has caused tourists to not have a pleasant experience of tourist destinations. In addition, due to negative media advertising, many people in the world do not have a correct idea of the beautiful and historical country of Iran. Therefore, the present study examines the concept of a memorable digital tourism experience, its effective factors, and its consequences in selected Iranian tourist destinations. Methods: This research uses grounded theory and has a qualitative approach. The present study used the opinions of 18 tourism industry experts. The interview questions are open-ended questions and the respondent can express the contents freely. The interviews were conducted in a friendly atmosphere and each lasted about 30 minutes. In order to evaluate the validity of the interview questions, the content validity index was used. If the value of the content validity index is more than 0.79, the validity of the interview questions is confirmed, and according to the results obtained, the content validity of the questions was confirmed. Also, in order to evaluate the reliability of the data collection tool, the secondary coding method was used. In the secondary coding method, the interviews were coded and reviewed separately by another coder in addition to the researcher, and the percentage of intra-subject agreement was calculated to be 0.91. Result: Using open coding, 323 initial concepts were extracted. After the initial codes were extracted, a phase of multiple returns to the data and continuous comparison of the codes with each other began. In this phase, codes that were semantically similar or very close were merged based on semantic similarity and conceptual overlap, and codes that were not related to the research topic or were only raised in one interview and did not contain a very novel or important point were eliminated. From these concepts, 49 categorical propositions and 10 main categories were obtained through selective coding. This research led to the development of a framework for a memorable digital tourism experience through a qualitative approach. Conclusion: Combining the data-driven theory with the stimulus-organism-response framework showed that the seven dimensions of a memorable digital tourism experience include enjoyment of digital tourism, novelty, knowledge and learning, meaningfulness, relevance, online sharing and socialization, and digital control and empowerment. The presented model shows that tourism organizations can provide a suitable foundation for the formation of these dimensions by managing the stimuli (tourist personal factors, the physical and cultural environment of the destination, sustainable and responsible tourism, and the electronic service scape), which ultimately leads to consequences for the tourist and the destination. This model can be a basis for designing digital marketing strategies and planning the development of smart tourism in Iran. اهداف: با توجه به اینکه گردشگری ذاتاً مبتنی بر تجربه است، گردشگران هنگام خرید از پیشنهادات یک شرکت گردشگری و تعامل با سایر گردشگران و افراد محلی در مقصد، تجربیات به یاد ماندنی کسب می‌کنند. تجربه به یادماندنی گردشگری، گردشگران را به تصمیم‌گیری در مورد برنامه‌های سفر خود برای بازدید مجدد از همان مکان در آینده سوق می‌دهد. بازاریابی گردشگری با ظهور پلتفرم‌های دیجیتال و نقش فزاینده محتوای تولید شده توسط کاربر، دستخوش تغییرات زیادی شده است. تجربه دیجیتال گردشگری، پشتیبانی دیجیتالی است که قبل، حین و بعد از بازدید از یک مقصد به گردشگران ارائه می‌شود. این فناوری‌های دیجیتال همه جانبه ویژگی‌های متفاوتی دارند، اما می‌توانند در نقطه تماس گردشگری ادغام شوند تا تجربه گردشگری را افزایش داده و تجربیات به یادماندنی دیجیتال گردشگری ایجاد کنند. مطالعات در تجربه گردشگری، استفاده گسترده از مفهوم تجربه به یادماندنی گردشگری، از جمله غوطه‌وری در فناوری‌های دیجیتال را نشان داده‌اند، اما هیچ یک از آن‌ها ادغام بین سفر گردشگری، دیجیتالی شدن و تجربه به یادماندنی را در یک مفهوم واحد توضیح نمی‌دهند. علاوه بر این، ایران مقاصد گردشگری متنوع و جذابی دارد که شامل شهرهای تاریخی مانند اصفهان و شیراز، مناطق طبیعی مانند جنگل‌های مازندران و کویرهای مرکزی، مانند کویر یزد می‌باشد. وجود مشکلات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و ... باعث شده تا گردشگران تجربه خوشایندی از مقاصد گردشگری نداشته باشند. علاوه بر این، به علت تبلیغات منفی رسانه‌ها، بسیاری از مردم دنیا تصور درستی از کشور زیبا و تاریخی ایران ندارند. بنابراین پژوهش حاضر به بررسی مفهوم تجربه به یادماندنی دیجیتال گردشگری، عوامل موثر و پیامدهای آن در مقاصد منتخب گردشگری ایران می‌پردازد. روش: این پژوهش از روش داده بنیاد استفاده کرده است و دارای رویکردی کیفی بود. پژوهش حاضر از نظرات 18 نفر از خبرگان صنعت گردشگری استفاده کرده است. سوالات مصاحبه از نوع سوالات باز است و پاسخ‌دهنده می‌تواند آزادانه مطالب را بیان کند. مصاحبه‌ها در فضایی دوستانه انجام شد و هر کدام حدود 30 دقیقه به طول انجامید. برای ارزیابی اعتبار سوالات مصاحبه، از شاخص اعتبار محتوا استفاده شد. اگر مقدار شاخص اعتبار محتوا بیش از 0.79 باشد، اعتبار سوالات مصاحبه تأیید می‌شود و با توجه به نتایج به‌دست‌آمده، اعتبار محتوای سوالات تأیید شد. همچنین برای ارزیابی پایایی ابزار جمع‌آوری داده‌ها، از روش کدگذاری ثانویه استفاده شد. در روش کدگذاری ثانویه، مصاحبه‌ها علاوه بر محقق، توسط یک کدگذار دیگر نیز به‌طور جداگانه کدگذاری و بررسی شدند و درصد توافق درون‌موضوعی 0.91 محاسبه شد. یافته‌ها: با استفاده از کدگذاری باز 323 مفهوم اولیه استخراج شد. پس از استخراج کدهای اولیه، مرحله چندباره بازگشت به داده‌ها و مقایسه مداوم کدها با یکدیگر آغاز شد. در این مرحله، کدهایی که از نظر معنایی مشابه یا بسیار نزدیک بودند، بر اساس شباهت معنایی و هم‌پوشانی مفهومی با یکدیگر ادغام شدند و همچنین کدهایی که با موضوع پژوهش در ارتباط نبودند یا تنها در یک مصاحبه مطرح شده بودند و حاوی نکته بسیار بدیع و مهمی نبودند، حذف شدند. از این مفاهیم 49 گزاره مقوله‌ای و 10 مقوله اصلی از طریق کدگذاری انتخابی بدست آمد. این پژوهش از طریق رویکرد کیفی به تدوین چارچوبی برای تجربه به یادماندنی دیجیتال گردشگری انجامید. نتیجه گیری: تلفیق نظریه داده‌بنیاد با چارچوب محرک- ارگانیسم-پاسخ نشان داد که ابعاد هفت‌گانه تجربه به یادماندنی دیجیتال گردشگری شامل لذت از گردشگری دیجیتال، تازگی، دانش و یادگیری، معنی‌دار بودن، مرتبط بودن، اشتراک‌گذاری و جامعه‌یابی آنلاین، و کنترل و توانمندی دیجیتال است. مدل ارائه‌شده نشان می‌دهد سازمان‌های گردشگری می‌توانند با مدیریت محرک‌ها (عوامل فردی گردشگر، محیط فیزیکی و فرهنگی مقصد، گردشگری پایدار و مسئولانه و فضای الکترونیک خدمات)، زمینه‌سازی مناسبی برای شکل‌گیری این ابعاد فراهم آورند که در نهایت به پیامدهای برای گردشگر و مقصد منجر می‌شود. این الگو می‌تواند مبنایی برای طراحی استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال و برنامه‌ریزی توسعه گردشگری هوشمند در ایران قرار گیرد.

دانشگاه شهید بهشتی چشم انداز مدیریت بازرگانی 2251-6050 25 65 2026 03 21 Designing digital advertising models in the pharmaceutical industry in the post-corona era: Mixed structure (data-driven–structural modeling) طراحی مدل تعاملی تبلیغات دیجیتال در صنعت داروسازی در دوران پساکرونا: رویکرد آمیخته (داده‌بنیاد–مدل‌سازی ساختاری) 107116 10.48308/jbmp.2026.242602.1723 FA آمنه کنعانی تکمه داش گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران 0000-0002-8825-8000 محمدعلی عبدالوند گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران 0000-0001-6581-5030 کامبیز حیدرزاده هنزائی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی،تهران، ایران. 0000-0002-4592-3816 محسن خون سیاوش گروه ریاضی و آمار، دانشکده مدیریت و حسابداری،واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران 0009-0009-7817-2279 Journal Article 2025 11 23 Objectives: One of the most distinctive features of digital advertising lies in its reliance on two-way interaction. Unlike traditional one-way television advertising, digital advertising enhances message comprehension and effectiveness through active engagement between businesses and consumers. Digital advertising encompasses the use of diverse digital media tools, including internet-based platforms, social networks, mobile communication channels, and electronic content distributed across the web. It is employed to complement conventional marketing activities, aiming to influence customer awareness and decision-making while reducing post-purchase cognitive dissonance. By adopting analytical and creative approaches, digital advertising seeks to strengthen the impact of marketing strategies. This study was conducted with the primary objective of designing and validating an interactive model of digital advertising in the pharmaceutical industry during the post-COVID era, a period marked by rapid digital transformation and heightened reliance on online communication. Method: The research was carried out in two phases. In the qualitative phase, a grounded theory approach was adopted. Data were collected through structured interview protocols with 18 experts from the pharmaceutical industry. The interviews provided rich insights into the drivers, challenges, and opportunities of digital advertising in this sector. The validity and reliability of the qualitative data were confirmed at satisfactory levels, leading to the development of a preliminary conceptual model. In the quantitative phase, the proposed model was tested and validated with the participation of 534 pharmaceutical users. Structural equation modeling (SEM) was employed using Smart PLS software to examine the relationships among variables. The quantitative analysis confirmed that the measurement instruments used in both phases demonstrated strong validity and reliability, ensuring the robustness of the findings. Results: The results highlight that the success of digital advertising in the post-COVID era depends on several prerequisites, including driving events, informational inputs, market trends, market characteristics, and market capacity. The key components of digital advertising identified in this study include content creation, message customization, message representation, utilization of digital media, validation, media management, audience segmentation strategies, and target audience management. Quantitative analysis further confirmed that these prerequisites and environmental factors, through action–reaction strategies, determine the outcomes of digital advertising in three major categories: functional, social, and unintended. The causal chain begins with environmental and data-driven prerequisites, proceeds through organizational strategies of action and reaction, and ultimately generates tangible functional and social outcomes. Functional outcomes include enhanced customer trust, increased sales, and improved customer retention. Social outcomes encompass time and cost savings as well as positive environmental impacts. However, unintended consequences such as personal data disclosure or the proliferation of spam messages emphasize the importance of risk management and privacy protection. Conclusion: This study demonstrates that successful digital advertising design requires careful alignment among environmental prerequisites, audience characteristics, and organizational strategies of action and reaction. When properly managed, digital advertising can significantly enhance business performance, strengthen social influence, and mitigate unintended consequences. The multidimensional outcomes of digital advertising highlight its dual role: as a driver of organizational growth and as a contributor to broader social and environmental benefits. At the same time, the risks associated with privacy and information security necessitate proactive management and adherence to ethical standards. Overall, the findings provide a practical and validated framework for optimizing digital advertising in the pharmaceutical industry, offering both theoretical contributions to and actionable insights for practitioners seeking to navigate the complexities of the post-COVID digital landscape. اهداف: یکی از ویژگی‌های برجسته تبلیغات دیجیتال، مبتنی بودن آن بر تعامل دوطرفه است. برخلاف تبلیغات تلویزیونی یک‌طرفه، تبلیغات دیجیتال از طریق تعامل موجب درک بهتر پیام و افزایش اثربخشی آن می‌شود. تبلیغات دیجیتال هر نوع کاربرد رسانه های دیجیتال اعم از ابزارهای مبتنی بر اینترنت، شبکه های اجتماعی، خطوط تلفن و محتوای الکترونیکی در بستر وب می باشد که با اهدف تکمیل فعالیت های بازاریابی کسب و کارها در کنار سایر روش ها به منظور تاثیرگذاری بر آگاهی و انتخاب و همین طور کاستن از عدم تجانس شناختی مشتری پس از خرید، با رویکردی تحلیلی و خلاقانه به کار گرفته می شود. پژوهش حاضر با هدف طراحی و اعتبارسنجی مدل تعاملی تبلیغات دیجیتال در صنعت داروسازی در دوران پساکرونا انجام شد. روش پژوهش: در بخش کیفی، با استفاده از رویکرد نظریه داده‌ بنیاد و پروتکل مصاحبه، ۱۸ نفر از خبرگان صنعت مورد بررسی قرار گرفتند داده ها با استفاده از پروتکل مصاحبه گردآوری شده و روایی و پایایی برای آن در سطح مطلوبی بود. و مدل مقدماتی توسعه یافت. در بخش کمی، مدل حاصل با مشارکت ۵۳۴ کاربر دارویی مورد اعتبارسنجی قرار گرفت. روابط بین متغیرها مورد بررسی قرار می‌گیرد و برای این کار از روش معادلات ساختاری از طریق نرم‌افزار Smart PLS استفاده شده است. نتایج نشان داد ابزارهای گردآوری داده در هر دو بخش از روایی و پایایی مناسبی برخوردار بودند. یافته ها: یافته‌ها نشان می‌دهند که موفقیت تبلیغات دیجیتال در دوره پساکرونا تابع پیش‌شرط‌هایی شامل رویدادهای پیشران، دروندادهای اطلاعاتی، روندهای بازار، ویژگی‌های بازار و ظرفیت بازار است. اجزای کلیدی تبلیغات دیجیتال شامل تولید محتوا، متناسب‌سازی پیام با مخاطب، بازنمایی پیام، رسانه‌های دیجیتال، صحه‌گذاری گروه‌های مرجع، مدیریت رسانه، راهبرد بخش‌بندی مخاطبان و مدیریت مخاطب هدف می‌باشد. تحلیل کمی مدل تأیید کرد که پیش‌شرط‌ها و عوامل محیطی از طریق راهبردهای کنش و واکنش، پیامدهای تبلیغات دیجیتال را در سه دسته پیامدهای عملکردی، اجتماعی و ناخواسته تعیین می‌کنند. زنجیره اثرگذاری تبلیغات دیجیتال از پیش‌شرط‌های علّی آغاز می‌شود و به کمک راهبردهای کنش/واکنش اجرا می‌گردد و نهایتاً پیامدهای عملکردی و اجتماعی را ایجاد می‌کند. پیش‌شرط‌های محیطی و داده‌محور موتور اصلی این فرآیند هستند و تبلیغات دیجیتال با تأثیر مستقیم و غیرمستقیم خود، از طریق راهبردهای سازمانی، نتایج ملموس و ارزشمند ایجاد می‌کند. بنابراین، موفقیت تبلیغات دیجیتال نیازمند هماهنگی میان محیط داخلی، ویژگی‌های مخاطب، شرایط مداخله‌گر و راهبردهای کلان سازمانی است و پیامدهای مثبت و منفی آن باید به دقت مدیریت شود نتیجه گیری:در نتیجه، این پژوهش نشان می‌دهد که طراحی موفق تبلیغات دیجیتال مستلزم هماهنگی میان پیش‌شرط‌های محیطی، ویژگی‌های مخاطب و راهبردهای کنش/واکنش است و می‌تواند منجر به ارتقای عملکرد کسب‌وکار، افزایش اثرگذاری اجتماعی و مدیریت پیامدهای ناخواسته شود. پیامدهای تبلیغات دیجیتال چندبعدی و شامل عملکردی و اجتماعی هستند؛ از یک سو موجب افزایش اعتماد مشتری، رشد فروش و حفظ مشتری می‌شوند و از سوی دیگر صرفه‌جویی در زمان و هزینه و اثرات مثبت زیست‌محیطی ایجاد می‌کنند. با این حال، پیامدهای ناخواسته مانند افشای اطلاعات شخصی یا ایجاد پیام‌های هرزنامه ضرورت مدیریت ریسک و رعایت اصول حفظ حریم خصوصی را نشان می‌دهد.اینیافته‌ها چارچوبی کاربردی برای بهینه‌سازی تبلیغات دیجیتال در صنعت داروسازی ارائه می‌کنند.

دانشگاه شهید بهشتی چشم انداز مدیریت بازرگانی 2251-6050 25 65 2026 03 21 Environmental Benefit and Customer Loyalty: The Role of Perceived Green Value, Green Trust, and Green Conspicuous Behavior in a Mixed Model سودمندی محیطی و وفاداری مشتری: نقش ارزش سبز ادراک شده، اطمینان خاطر سبز و رفتار نمایشی سبز در یک مدل ترکیبی 107174 10.48308/jbmp.2026.242480.1721 FA محمدحسین خصم افکن نظام استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شیراز سجاد خانی عضو هیئت علمی دانشکده تجارت و بازرگانی، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران 0009-0009-7856-6534 Journal Article 2025 11 14 Abstract Purpose - Today, the environment has become an increasingly vital and important issue for all segments of society, both as consumers and producers. There is also an awareness that there is a predictable relationship between local environmental damage and global environmental changes. Iran, like many countries in the world, suffers from high levels of air pollution, poor water quality, high levels of noise pollution from traffic, large amounts of non-disposable waste, and rapid depletion of energy resources. Environmental problems are mainly caused by unhealthy consumerism and unsustainable activities. Organizations and manufacturing, service, and commercial companies are forced to choose strategies that cause the least possible damage to the environment during their activities, and due to the impact of corporate strategies on the quality of life of people around the world, environmental regulations have grown due to these concerns. One of the most important and vital strategies that has been presented in this regard is green marketing.This study investigates how environmental benefit, perceived green value, and green trust influence customer loyalty for plant-based disposable containers, and tests whether green trust and perceived green value mediate those relationships while green conspicuous behavior moderates them. Design/methodology/approach- A cross-sectional survey of customers of plant-based disposable containers was analyzed using structural equation modeling to test direct, indirect (mediated), and moderated relationships among the constructs. Findings- Environmental benefit exerts a positive and significant direct effect on customer loyalty and also increases loyalty indirectly through two separate mediators: perceived green value and green trust. Green conspicuous behavior strengthens the positive effect of green trust on customer loyalty, while it does not significantly moderate the paths from environmental benefit or perceived green value to loyalty. Research limitations/implications- The study relies on self-reported, cross-sectional data from a single product category, limiting causal inference and generalizability; future research should use longitudinal or experimental designs and examine other green product contexts and cultural settings. Practical implications- Managers should communicate concrete environmental benefits and emphasize both functional and symbolic green value to build green trust and loyalty; promoting visible, socially valued green behaviors amplifies the loyalty returns of trust-building efforts. Social implications- Highlighting environmental benefits and enabling conspicuous green behaviors can accelerate wider adoption of sustainable consumption by aligning personal identity, social recognition, and purchase choices toward environmentally friendly products. Originality/value- The paper integrates environmental benefit, perceived green value, green trust, and green conspicuous behavior in a single mixed model, demonstrating dual mediation paths and identifying a conditional loyalty effect of conspicuous green behavior on trust-driven loyalty, thereby advancing theory on how observable green behavior interacts with cognitive and affective drivers of long-term customer loyalty.In conclusion, given the severe environmental challenges in Iran and the global imperative for sustainable practices, organizations are compelled to adopt eco-friendly strategies like green marketing. This study posits that for products such as plant-based disposable containers, customer loyalty is not a direct outcome but is instead cultivated through a specific psychological process. Specifically, the environmental benefit of a product is expected to foster loyalty by first building a customer's perception of its green value and establishing trust in the brand's environmental claims. Furthermore, the influence of these factors on loyalty is likely amplified by the customer's desire to be seen as environmentally conscious, highlighting the role of social visibility in green purchasing behavior. Therefore, the success of green marketing hinges on a holistic strategy that effectively communicates tangible environmental benefits to build perceived value and trust, while also appealing to the social motivations of consumers. هدف:امروزه محیط زیست بطور فزاینده ای به مسأله ی حیاتی و بسیار مهم برای همه ی اقشار جامعه چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است. همچنین این آگاهی وجود دارد که میان آسیب محلی محیط زیست و تغییرات جهانی در محیط زیست رابطه ی قابل پیش بینی وجود دارد. ایران همانند بسیاری از کشورهای دنیا از سطح بالای آلودگی هوا، کیفیت پایین آب،حجم بالای آلودگی های صوتی ناشی از ترافیک، میزان زیاد زباله های دفع نشدنی و کاهش سریع منابع انرژی رنج می برد. مشکلات زیست محیطی عمدتاً به واسطه مصرف گرایی نابهنجار و فعالیت های ناپایدار ایجاد می شود. سازمان ها و شرکت های تولیدی، خدماتی و تجاری ناگزیراند استراتژی هایی را انتخاب کنند که کم ترین آسیب ممکن را در حین فعالیت های خود به محیط زیست وارد کنند و نیز به دلیل تأثیر استراتژی شرکت ها بر کیفیت زندگی مردم جهان، مقررات زیست محیطی ناشی از این نگرانی ها رشد کرده است. یکی از استراتژِی های بسیار مهم و حیاتی که در این زمینه ارائه شده است، بازاریابی سبز می باشد. این مطالعه بررسی می‌کند که چگونه مزایای زیست‌محیطی، ارزش سبز ادراک‌شده و اعتماد سبز بر وفاداری مشتری به ظروف یکبار مصرف گیاهی تأثیر می‌گذارند و بررسی می‌کند که آیا اعتماد سبز و ارزش سبز ادراک‌شده میانجی این روابط هستند در حالی که رفتار آشکار سبز آنها را تعدیل می‌کند. طراحی/روش‌شناسی/رویکرد: یک بررسی مقطعی از مشتریان ظروف یکبار مصرف گیاهی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری برای آزمایش روابط مستقیم، غیرمستقیم (واسطه‌ای) و تعدیل‌شده بین سازه‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها: مزایای زیست‌محیطی تأثیر مستقیم مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارد و همچنین وفاداری را به طور غیرمستقیم از طریق دو میانجی‌گر جداگانه افزایش می‌دهد: ارزش سبز ادراک‌شده و اعتماد سبز. رفتار آشکار سبز تأثیر مثبت اعتماد سبز بر وفاداری مشتری را تقویت می‌کند، در حالی که مسیرهای بین مزایای زیست‌محیطی یا ارزش سبز ادراک‌شده تا وفاداری را به طور معناداری تعدیل نمی‌کند. نتایج: این مطالعه بر داده‌های خودگزارش‌شده و مقطعی از یک دسته محصول واحد متکی است که استنتاج علی و تعمیم‌پذیری را محدود می‌کند. تحقیقات آینده باید از طرح‌های طولی یا تجربی استفاده کنند و سایر زمینه‌های محصول سبز و محیط‌های فرهنگی را بررسی کنند. مدیران باید مزایای زیست‌محیطی ملموس را منتقل کنند و بر ارزش سبز عملکردی و نمادین تأکید کنند تا اعتماد و وفاداری سبز ایجاد کنند؛ ترویج رفتارهای سبز قابل مشاهده و دارای ارزش اجتماعی، بازگشت وفاداری تلاش‌های اعتمادسازی را تقویت می‌کند. برجسته کردن مزایای زیست‌محیطی و فعال کردن رفتارهای سبز آشکار می‌تواند با همسو کردن هویت شخصی، شناخت اجتماعی و انتخاب‌های خرید به سمت محصولات سازگار با محیط زیست، پذیرش گسترده‌تر مصرف پایدار را تسریع کند. این مقاله، مزایای زیست‌محیطی، ارزش سبز ادراک‌شده، اعتماد سبز و رفتار آشکار سبز را در یک مدل ترکیبی واحد ادغام می‌کند، مسیرهای میانجیگری دوگانه را نشان می‌دهد و تأثیر وفاداری مشروط رفتار سبز آشکار بر وفاداری مبتنی بر اعتماد را شناسایی می‌کند و در نتیجه نظریه‌ای را در مورد چگونگی تعامل رفتار سبز قابل مشاهده با محرک‌های شناختی و عاطفی وفاداری بلندمدت مشتری پیش می‌برد.