تحلیل گفتمان بازاریابی جوامع دور از وطن

ترکستانی, محمد صالح; دهدشتی شاهرخ, زهره; بخشی زاده برج, کبری; جاهدی, پدرام

doi:10.48308/jbmp.2023.103418

تحلیل گفتمان بازاریابی جوامع دور از وطن

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبایی

² استاد و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

³ دانشیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

⁴ دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

10.48308/jbmp.2023.103418

چکیده

هدف: جوامع دور از وطن گروهی با تعلق خاطر به کشور خاستگاه و آشنا با فرهنگ کشور میزبان است. تعلق خاطر این گروه به کشور خاستگاه از اهرم‌های در دسترس برندهای کشور خاستگاه برای نفوذ به گوشه بازار جوامع دور از وطن است. ارتباطات این گروه در کشورهای میزبان نیز از اهرم‌های در دسترس برندهای کشور خاستگاه برای توسعه در بازار بین‌الملل است. این امر دلیل عدم‌توافق در تعریف حوزه بازاریابی جوامع دور از وطن است. هدف پژوهش حاضر تحلیل گفتمان بازاریابی جوامع دور از وطن است.
روش‌شناسی: انتخاب روش‌شناختی پژوهش از نوع کیفی و راهبرد پژوهش از نوع تحلیل گفتمان است. راه‌کار گردآوری داده‌های پژوهش جست‌وجو در پایگاه‌های علمی با استفاده کلیدواژه‌های منتخب است. روش نمونه‌گیری قضاوتی و حجم نمونه برابر 24 مقاله علمی است. راه‌کار تحلیل داده‌های پژوهش نیز مدل تحلیل گفتمان انتقادی فرکلاف در سطح‌های توصیف، تفسیر و تبیین ‌است.
یافته‌ها: حداقل 2 گفتمان در بازاریابی جوامع دور از وطن قابل تمایز است. گفتمان بازاریابی گوشه‌ای جوامع دور از وطن متمرکز بر نفوذ در گوشه بازار جوامع دور از وطن و گفتمان راهبرد بازاریابی جوامع دور از وطن بیشتر متمرکز بر توسعه در بازار بین‌الملل با اهرم جوامع دور از وطن است.
نتیجه‌گیری: گفتمان راهبرد بازاریابی جوامع دور از وطن دارای همراستایی بیشتری با گفتمان بازاریابی جهانی است. ظهور این گفتمان ایجادکننده انتظار پیروی بیشتر چهارچوب‌های زبانی در حال استفاده بازاریابی جوامع دور از وطن از گفتمان بازاریابی جهانی است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

رفتار مصرف کننده

عنوان مقاله [English]

Diaspora marketing discourse analysis

نویسندگان [English]

Mohammad Saleh Torkestani ¹
Zohreh Dehdashti Shahrokh ²
Kobra Bakhshizadeh Borj ³
Pedram Jahedi ⁴

¹ Associate Professor of Administrative Management Department, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabai University Tehran, Iran

² Professor of Administrative Management, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran

³ Associate Professor of Administrative Management, Business management department, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran.

⁴ Ph.D. Candidate of Administrative Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran.

چکیده [English]

Objective: Diaspora is a group with interest in the country-of-origin and familiar with the culture of the host country. Diaspora's interest in the country-of-origin is one of the available levers for the brands of the country-of-origin to penetrate the Diaspora's niche market. Diaspora's communication in the host countries is also one of the available levers for the brands of the country-of-origin to develop in the international market. This causes disagreement in the definition of diaspora marketing field. This research aims to diaspora marketing discourse analysis.
Methodology: The methodological choice of research is qualitative and research strategy is discourse analysis. The research data collection technique is searching in scientific databases using selected keywords. The research sampling method is judgmental and the sample size is 24 scientific articles. The research data analysis technique is Fairclough's model of critical discourse analysis in levels of description, interpretation and explanation.
Findings: At least 2 discourses can be distinguished in diaspora marketing. The diaspora niche marketing discourse is focused on penetrating the diaspora niche market and the diaspora marketing strategy discourse is more focused on developing in the international market using diaspora leverage.
Conclusion: The diaspora marketing strategy discourse is more aligned with the global marketing discourse. The emergence of this discourse creates the expectation that diaspora marketing language in use frameworks follow the global marketing discourse.

کلیدواژه‌ها [English]