بازاریابی حسی و توسعه خدمت جدید، مورد مطالعه: بانک رسالت

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

دانشگاه تهران

چکیده

با توجه به افزایش رقابت در صنعت بانکداری طی چند سال اخیر و ظهور تعداد زیاد بانک‌های خصوصی، الزام استفاده از روش‌های نوین بازاریابی در ارائه خدمات جدید بیش از پیش احساس می‌شود. بازاریابی حسی یکی از روش‌های نوظهور بازاریابی است. هدف مطالعه حاضر، شناسایی تأثیر بازاریابی حسی بر توسعه خدمات جدید در بانک با ماهیت  قرض­الحسنه، رسالت است. با توجه به مرور متون گذشته هیچ پژوهشی به شناسایی تأثیر بازاریابی حسی در عرصه خدمات و به‌ویژه خدمات مالی نپرداخته است و این یکی از جنبه‌های نوآوری پژوهش حاضر به شمار می­رود. پژوهش حاضر از نوع پیمایشی بوده و به‌منظورگردآوری داده­ ها از ابزار پرسشنامه استفاده‌شده است. با مرور متون مرتبط و نظر متخصصان تعداد 41 سؤال برای پرسشنامه طراحی و به‌منظور دستیابی به اهداف پژوهش، نمونه 96 نفری از مشتریان بانک قرض­الحسنه رسالت در شهر تهران انتخاب شد داده­ ها با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و  plsSmart مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که پنج حس بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی بر مرحله ارائه خدمت به بازار در فرآیند توسعه خدمت جدید تأثیرگذار است. به‌علاوه اینکه از نظر مشتریان بانک، حس لامسه بر ارائه خدمت به بازار اثرگذاری بیشتری از سایر حواس دارد. Abstract     Due to increased competition in the banking industry over the past few years and the emergence of a large number of private banks, there is a need for innovative methods of marketing new services more than ever. Sensory marketing is one of the recent methods of marketing. The present study aims to identify sensory marketing impacts on the development of new services in the Resalat Qarz–al-Hasaneh Bank. According to the literature review, no research has focused on the impacts of sensory marketing in the field of services, particularly financial services, and this is one innovative aspect of this study. This paper is a survey study, and questionnaire has been used to collect data. After reviewing the existing literature and consulting the experts' opinions, 41 questions were designed. In order to achieve the goals of the study, a sample of 96 customers of the Resalat Qarz–al-Hasaneh Bank in Tehran were selected. And the data were analyzed by means of SPSS and SMART PLS software. The results revealed that five senses of sight, hearing, touch, taste, and smelling have an impact on the phase of service introduction to the market in the process of NSD. Besides according to the customers, the sense of touch is more influential than other senses in service introduction to the market. Keywords: Sensory Marketing; New Service Development; Banking Industry; Qars-al-Hasaneh Banking

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. پژویان، جمشید؛ شفیعی، افسانه (1387). تحلیل ساختار در صنعت بانکداری ایران: کاربرد تجربی شاخص Uدیویس، فصلنامه اقتصاد مقداری (بررسی‌های اقتصادی سابق). دوره 5، شماره 4، 81-105.
  2. داوری، علی؛ رضازاده، آرش (1392). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
  3. ده یادگاری، سعید (1386). ایجاد خدمات نوین: با رویکرد خدمات مالی جدید. مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره 25، 66-72.
  4. عرب مازار، عباس؛ کیقبادی، سعید (1385). جایگاه قرض‌الحسنه در نظام بانکی ایران. فصلنامه تخصصی اقتصاد اسلامی، سال 6، 13-46.
  5. Blazevic, V., & Lievens, A. (2004). Learning During the New Financial Service Innovation Process: Antecedents and Performance Effects. Journal of Business Research, 57(4), 374-391.
  6. Carbonell, P., Rodriguez-Escudero, A. I., & Pujari, D. (2012). Performance Effects of Involving Lead Users and Close Customers in New Service Development. Journal of Services Marketing, 26(7), 497-509.
  7. Dolfsma, W. (2004). The Process of New Service Development—issues of Formalization and Appropriability. International Journal of Innovation Management, 8(03), 319-337.
  8. Edvardsson, B., Meiren, T., Schäfer, A., & Witell, L. (2013). Having a Strategy for New Service Development–Does It Really Matter?. Journal of Service Management, 24(1), 25-44.
  9. Eriksson, E., & Larsson, N. (2011). A Multi-Sensory Brand-Experience: Sensorial Interplay and Its Impact on Consumers' Touch Behaviour (Doctoral dissertation, LNU).
  10. Hulten, B., Broweus, N., & Van Dijk, M. (2009). Sensory marketing. Palgrave Macmillan.
  11. Hulten, B. (2011). Sensory Marketing: the Multi-Sensory Brand-Experience Concept. European Business Review, 23(3), 256-273.
  12. Jaw, C., Lo, J. Y., & Lin, Y. H. (2010). The Determinants of New Service Development: Service Characteristics, Market Orientation, and Actualizing Innovation Effort. Technovation, 30(4), 265-277.
  13. Johne, A., & Storey, C. (1998). New service development: a Review of the Literature and Annotated Bibliography. European journal of Marketing, 32(3/4), 184-251.
  14. Krishna, A. (Ed.). (2011). Sensory marketing: Research on the Sensuality of Products. Routledge.
  15. Krishna, A. (2012). An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 332-351.
  16. Menor, L. J., Tatikonda, M. V., & Sampson, S. E. (2002). New Service Development: Areas for Exploitation and Exploration. Journal of Operations Management, 20(2), 135-157.
  17. Menor, L. J., & Roth, A. V. (2007). New service development Competence in Retail Banking: Construct Development and Measurement Validation. Journal of Operations Management, 25(4), 825-846.
  18. Ojanen, V., Lanne, M., Reunanen, M., Kortelainen, H., & Kässi, T. (2008). New Service Development: Success Factors From the Viewpoint of Fleet Asset Management of Industrial Service Providers Fifteenth International Working Seminar of Production Economics, 15(3), 369-380.
  19. Raz, C., Piper, D., Haller, R., Nicod, H., Dusart, N., & Giboreau, A. (2008). From Sensory Marketing to Sensory Design: How to Drive Formulation Using Consumers’ Input? Food Quality and Preference, 19(8), 719-726.
  20. Shekar, A. (2007). An Innovative Model of Service Development: A Process Guide for Service Managers. The Innovation Journal: The Public Sector Innovation Journal, 12(1), 2-20.
  21. Singh, B., & Jha, S. (2012). Sensory marketing: Impact of Store Atmospherics on Buying Behavior. South Asian Journal of Marketing & Management Research, 2(8), 243-256.
  22. Valkeapää, E., Södergård, R., Jaatinen, M., & Smeds, R. (2006). New Service Development Process in a Strategic Alliance. In Proceedings of the 13th International Product Development Management Conference, Milan, 1487-1501.
  23. Zhou, Q., & Aitamer, G. (2011). Motives and Guidance for the Use of Sensory Marketing in Retailing: The Case of Nature & Decouvertes (Doctoral dissertation, Karlstad University).

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 07 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 20 آبان 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار