ارائه مدل هویت برند و عوامل مؤثر بر آن: مورد‌کاوی صنعت ارتباطات داده

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 استاد دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.

2 مدیریت بازاریابی، پردیس بین‌المللی کیش دانشگاه تهران (نویسنده مسئول)

چکیده

     پژوهش حاضر با تمرکز بر صنعت ارتباطات داده، به شناسایی مؤلفه‌های هویت برند در این صنعت و همچنین متغیرهای تأثیرگذار بر سازه هویت برند می‌پردازد. این پژوهش به روش کیفی انجام شده و از استراتژی مطالعه موردی بهره گرفته است. در انجام این مطالعه از منابع مختلف اطلاعاتی مانند اسناد کلان و استراتژی‌ها و همچنین رویه‌های شرکت‌های حاضر در صنعت، مصاحبه با مدیران شرکت‌ها و مراجعه به وب‌سایت شرکت‌ها استفاده شده است. نتایج مصاحبه‌ها نیز از طریق نرم‌افزار MAXQDA‌ کدگذاری شده‌اند و ضمن انجام کدگذاری باز، انتخابی و محوری، مصاحبه‌ها تحلیل شده است. یافته‌ها نشان می‌دهد در صنعت ارتباطات داده در ایران سازه‌های هویت دیداری،‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی،‌ کارکنان،‌ ارکان جهت‌ساز، اهداف و راهبردها،‌ کیفیت،‌ انسجام درونی، شخصیت برند و نمایندگان پشتیبانی و فروش تعریف‌کننده هویت برند هستند و سازه‌های خلاقیت و نوآوری،‌ عامل زمان،‌ ساختار مالکیتی،‌ سیاست‌های کلان دولت برای اپراتورها، حمایت دولت از برخی شرکت‌ها و قدرت لابی آن‌ها،‌ وابستگی اپراتورها به شرکت مخابرات،‌ توان و پشتوانه مالی و اندازه شرکت بر هویت برند آن‌ها تأثیرگذار است.

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press/Simon and Schuster.
  2. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: The Free Press.
  3. CRA portal, the name of FCP’s retrieved from https://bpms.cra.ir/Portal/View (in Persian)
  4. Coleman, D., de Chernatony, L., & Christodoulides, G. (2011). B2B service brand identity: Scale development and validation. Industrial Marketing Management, 40(7), 1063- 1071.
  5. Cretu, A. E., & Brodie, R. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36, 230–240.
  6. Csaba, F. F., & Bengtsson, A. (2006). Rethinking identity in brand management. Brand culture. Oxon, UK: Routledge, 118-135
  7. Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), 28-36.
  8. De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 157-179.
  9. De Chernatony, L. (2006). From Brand Vision to Evaluation, Oxford, Butterworth-Heinemann.
  10. De Chernatony, L. & Dall'Olmo Riley, F. (1997). The Chasm between Managers' and Consumers' Views of Brands: The Experts Perspectives. Journal of Strategic Marketing, 5, 89-104.
  11. Ebrahimi, A., Khalifeh, M. & SamieZadeh, M. (2013), investigating the effect of psychological processes of brand identity and brand personality on brand loyalty, journal of business management, 12(4), 189-208 (in Persian)
  12. Eisenhardt, K.M. (1989). Building theory from case study research. Academy of Management Review, 14)4(, 532-50.
  13. Esfidani, M. R., Ramezani & S. Shahhoseini, M. A. (2016), structural modeling of organizational Brand Identity in B2B Market regarding marketing performance, Business management, (8/2), 250-280 (in Persian)
  14. Gathungu, J. J., & Karoki, A. W. (2010). Service branding: From developing service brands to value creation in the hospitality & tourism industry in Kenya. International Research Symposium in Service Management. Republic of Mauritius.
  15. Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: A conceptual model. Journal of Product and Brand Management, 17, 4–12.
  16. Iran economy report, Karafarin Bank report, 2016”, retrieved from http://www.karafarinbank.ir/PortalData/Subsystems/Article/Attachments/171398891.pdf (In Persian)
  17. Kapferer, J-N. (1997). Strategic Brand Management. Kogan Page. London.
  18. Kapferer, J.N. (2008) The new strategic brand management, creating and sustaining brand equity long term. (4th edition) London: Kogan Page; 2008.
  19. Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman. M. & Hansen, T. (2009) Marketing Management Prentice Hall
  20. Moorthi, Y. L. R. (2002). An approach to branding services. Journal of Services Marketing, 16(3), 259-274.
  21. Muhonen, T., Hirvonen, S., Laukkanen, T., (2017). SME brand identity: its components, and performance effects. Journal of Product & Brand Management, 26, 52-67
  22. Ostrom, A. L., Bitner, M. J., Brown, S. W., Burkhard, K. A., Goul, M., Smith-Daniels, V., Rabinovich, E. (2010). Moving forward and making a difference: research priorities for the science of service. Journal of Service Research. 13(1), 4-36
  23. Services etc., Value added (% of GDP),” World Bank Data, retrieved from http://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS/countries?display=default
  24. Shirkavand, S., Khanlari, A. & Hoseini, M. (2017), the effect of brand personality dimensions on brand image and brand loyalty, Journal of business management, 30(2), 33-47 (In Persian)
  25. Underwood, R.L., (2003), The Communicative Power of Product Packaging: Creating Brand Identity via Lived and Mediated Experience, Journal of Marketing Theory and Practice, 11(1), 62-76
  26. Upshaw, L. B. (1995). Building brand identity: A strategy for success in a hostile marketplace (Vol. 1): Wiley New York, NY.
  27. Vlahvei, A. Notta, O., & Grigoriou E., (2013). Establishing a strong brand identity through a website: The case of Greek Food SMEs, Procedia Economics and Finance, 5, 771–778
  28. Witkowski, T.H., Ma Y., Zheng, D., (2003). Cross‐cultural influences on brand identity impressions: KFC in China and the United States", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 15(1/2), 74-88.
  29. Yin, R. K. (2009). Case study research: Design and methods (4th Ed.). Thousand Oaks, CA: Sage

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 03 شهریور 1398
  • تاریخ بازنگری: 23 آبان 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار