نوع مقاله : علمی - پژوهشی
نویسندگان
1
دانشجوی کارشناسی ارشد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
2
استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
3
دانشیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.
4
دانشحوی دکتری مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی، اردبیل، ایران.
10.48308/jbmp.2024.235029.1586
چکیده
هدف: بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی موردتوجه محافل مرتبط قرار می‌گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب‌ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ بازندگی عادی مخاطب می‌باشد تا با بهره‌گیری از حواس پنج‌گانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود و می‌تواند بر جذب و حفظ مشتری تأثیر گذارد و برنامه‌های بازاریابی و اهداف شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین هدف از تحقیق حاضر بنابراین هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازاریابی حسی بر جذب و حفظ مشتریان قهوه در کافی‌شاپ‌ها با نقش تعدیل گر هویت قومی می‌باشد.
روش‌شناسی پژوهش: جامعه آماری پژوهش تمام مشتریان کافی‌شاپ‌های کشور به تعداد نامحدود است. و به علت نامحدود بودن جامعه آماری حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعداد 384 نفر به دست آمد که به صورت تصادفی در دسترس انتخاب شدند. به منظور اندازه‌گیری متغیرها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. روایی پرسشنامه به صورت تشخیصی، همگرا و واگرا و پایایی پرسشنامه نیز با ضریب آلفای کرونباخ بررسی گردید. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و Smart PLS3با آزمون‌های معادلات ساختاری انجام‌گرفته است
یافته‌ها: نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که بازاریابی حسی بر جذب مشتریان جدید تأثیر معنادار دارد و بازاریابی حسی بر حفظ مشتریان فعلی تأثیر معنی‌داری دارد و هویت قومی بین بازاریابی حسی و جذب مشتریان جدید نقش تعدیل گر دارد نهایتاً نتایج نشان داد که هویت قومی بین بازاریابی حسی و حفظ مشتریان فعلی نقش تعدیل گر دارد.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
Investigating the impact of sensory marketing on attracting and retaining coffee customers in coffee shops: the moderating role of ethnic identity
نویسندگان [English]
-
Milad farzaneh kohneh shahri
1
-
Bagher Asgarnezhad Nouri
2
-
Ghasem Zarei
3
-
somayeh saebnia
4
1
Master of Business Management, Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
2
Assistant Professor of Business Administration Department, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
3
Associate Prof., of Business Management, Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
4
PhD student in public administration, Islamic Azad University, Ardabil, Iran.
چکیده [English]
Sensory marketing, which is considered in the field of marketing communications, is a response to the need of marketers to establish two-way communication, coordinate with the audience's normal behavior in order to use the five senses of the customer in a positive way, to lead to the lastingness of the brand in his memory and can attract and retain the brand. Influence the customer and influence marketing plans and company goals. Therefore, the purpose of this research is to investigate the effect of sensory marketing on the attraction and retention of coffee customers in coffee shops with the moderating role of ethnic identity. And due to the unlimited statistical population, the sample size was 384 people who were randomly selected using Morgan's table. In order to measure the variables, a standard questionnaire was used. The validity of the questionnaire was evaluated in a diagnostic, convergent and divergent manner, and the reliability of the questionnaire was also evaluated with Cronbach's alpha coefficient. Data analysis was done using SPSS and Smart PLS3 software with structural equation tests. The results of data analysis showed that sensory marketing has a significant effect on attracting new customers, and sensory marketing has a significant effect on retaining current customers, and ethnic identity between Sensory marketing and attracting new customers has a moderating role. Finally, the results showed that ethnic identity has a moderating role between sensory marketing and retaining current customers.
کلیدواژه‌ها [English]
-
business ethics
-
market orientation
-
business performance
-
social responsibility
)