2
** استادیار، دانشگاه هنر اصفهان (نویسنده مسئول).
3
*** دانشیار، دانشگاه تهران.
چکیده
هدف مطالعه حاضر این است که با کنکاشی نوپردازانه و ایجاد هم‌گرایی مؤثر سه حوزه بازاریابی، کارآفرینی فرهنگی و کسب‌وکارهای هنری به تبیین چگونگی و چیستی آمیزه بازاریابی کسب‌وکارهای فرهنگی- هنری بپردازد و با پیشنهاد یک چارچوب مفهومی، شیوه سامان‌دهی فعالیت‌های بازاریابی این کسب‌وکارها را مستندسازی کند. پژوهش حاضر از نظر مشارکت نظری حوزه آمیزه بازاریابی و مشارکت عملی، الگوشناسی فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکارهای فرهنگی- هنری با استفاده از راهبرد مطالعه موردی مرکب، نوآوری دارد؛ به این صورت که نتایج پژوهش با به‌چالش‌کشیدن پژوهش‌های پیشین به یک الگوی نوآورانه از آمیزه بازاریابی منتج شده است. روش پژوهش طی ۳ مرحله مطالعه موردی مرکب و گروه کانونی در قسمت کیفی و روش توصیفی در قسمت کمّی انجام شده است. در مرحله اول از ابزار مصاحبه‌های عمیق با ۲۰ نفر از فعالان و صاحب‌نظران حوزه فرهنگ و هنر و در مرحله دوم از ابزار پرسشنامه برای آزمون الگوی پژوهش استفاده شد. نتایج نشان داد که عناصر آمیزه بازاریابی کسب‌وکارهای فرهنگی- هنری شامل ۵ مقوله اصلی الگو 5Cs شامل شبکه تماس و قابلیت‌های ارتباطی، محتوا، خلاقیت، ارزش فرهنگی و خالق اثر هستند؛ همچنین در بخش کمّی الگوی معادلات ساختاری و مقادیر تحلیل مسیر هر مقوله دارای کفایت لازم برای تبیین فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وک
Aageson, T. H. (2012). Cultural entrepreneurs: Producing cultural value and wealth. Cultures and Globalization: The Cultural Economy, 2, 92.
Askari, A.S. (2011). The impact of entrepreneurship and innovation on developing the marketing strategy in business organizations. Journal of business and Retail Management Research, 5(2), 105â117.
Barrowclogh, D., & Kozul-Wright, Z. (2008). Creative Industries and Developing Countries. Routledge Taylor & Francis Group: London.
Brooksbank, R., Kirby, D., & Taylor, D. (2004). Marketing in survivor medium-sized British manufacturing firms: 1987â1997. European Business Review, 16(3), 292â306.
Brown, T. E., & Ulijn, J. M. (2004). Innovation, entrepreneurship and culture: the interaction between technology, progress and economic growth. Edward Elgar Publishing: Cheltenham.
Diane, M. (2009). Examining personal contact network success of the marketing entrepreneur. Qualitative Market Research: An International Journal, 12(4), 274-293.
Fillis, I. (2010). The art of the entrepreneurial marketer. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 12(2), 87â107.
Ghauri, N.P. (2009). The Formalization of Case Study Research in International Business. New York: Springer-verlage.
Gilmore, A. (2011). Entrepreneurial and SME marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 13(2), 137â145.
Goi, C. L. (2005). Marketing Mix: A Review of âPâ. Journal of Internet Banking and Commence, 10 (2).16-30.
Golabi, A.M., Khodadad, H.H., Rezvani, M., & Yadollahi, J. (2010). Conceptualization of marketing mix in Iranian small and medium sized food enterprise. Journal of Business Management Perspective, 2(35), 38-56. (In Persian).
Gordon, R. (2012). Re-thinking and re-tooling the social marketing mix. Australasian Marketing Journal, 20, 122â126.
Hagoort, G. (2007). Art management: Entrepreneurial style. Eburon Academic Publishers.
Hills, G.E., & Hultman, C.M. (2006). Entrepreneurial marketing. In: Lagrosen S and Svensson G (eds) Marketing â Broadening the Horizons. Denmark: Student litterateur.
Jones, R., & Rowley J. (2011). Entrepreneurial marketing in small businesses. International Small Business Journal, 29(1), 25-36.
Klamer, A. (2011). Cultural entrepreneurship. The review of Austrian economics, 24, 141-156. doi: 10.1007/s11138-011-0144-6
Klamer, A. (2012). The mode of financing matters. What is the right thing to do? Erasmus University Rotterdam.
Lagace-Seguin, D.G. & Gionet, A. (2009). Parental meta-emotion and temperament predict coping skills in early adolescence. International Journal of Adolescence and Youth, 14, 367â382.
Le Blanc, A. (2010). Cultural Districts, a new strategy for regional development? The South-East cultural district in Sicily, Regional Studies, 44(7), 905-17.
Londhe, B.R. (2014). Marketing mix for next generation marketing. Procedia Economics and Finance, 11, 335 â 340.
Marinova, E., & Borza, A. (2015). The cultural entrepreneurship: creativity and innovation for economic development. Science Direct, Poetics 52, 1â6.
Martine, M. (2009). The entrepreneurial marketing mix. Qualitative Market Research: International Journal, 12(4), 391-403.
Moller, K. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing by E. Constantinides. Journal of Marketing Management, 22(3), 439-450.
Morris, S.C. (2011). Entrepreneurial marketing: a strategy for the twenty-first century? Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship 13(2), 110â11.
Phillips, R. (2011). Arts eentrepreneurship and eeconomic ddevelopment: Can every city be Austintatious. Now Publishers Inc. Indianapolis, USA.
Pratt, A. C. (2008). Cultural commodity chains, cultural clusters, or cultural production chains? Growth and change, 39(1), 95-103.
Rezvani, HR., & Rouhani, AR. (2015). Typology of product strategies in SMEs. Journal of Business Management Perspective, 14(22), 178-196. (In Persian).
Throsby, D. (2007). Economics and culture. Cambridge. Cambridge University Press.
United Nations. (2010). Creative Economy Report 2010â. UNCTAD/ DITC/ 2010/
Zontanos, G & Anderson A.R., (2004). Relationships, marketing and small business: An exploration of links in theory and practice. Qualitative Market Research: An International Journal, 7(3), 228â236.
)