اثر جذبه شخصیت برند و درک از جهانی بودن برند در وابستگی عاطفی مصرف کننده با نقش میانجی درک از لوکس بودن برند (مورد مطالعه : پوشاک ترکیه در اردبیل)

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

3 دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، مدیریت بازاریابی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

10.52547/jbmp.2023.226551.1305

چکیده

هدف: جذبه شخصیت برند معتبر باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان ارتباطات عاطفی قوی، اعتماد و وفاداری بیشتری به برند داشته‌باشند که برند جهانی برای محصول، مواردی مانند ویژگی‌های روانی و اجتماعی مانند قدرت، موقعیت اجتماعی و شیوه زندگی خاص به همراه دارد. شرکت‌های برند لوکس، کیفیت و ارزش‌های خود را به‌گونه‌ای با ارزش‌های مصرف‌کننده ترکیب می‌کنند که باعث وابستگی عاطفی به برند شود. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر جذبه شخصیت برند، درک از جهانی بودن برند بر وابستگی عاطفی مصرف‌کننده با نقش میانجی متغیر درک از لوکس بودن برند است.
روش‌شناسی: جامعه آماری پژوهش، مصرف‌کنندگان پوشاک ترکیه در اردبیل است و نمونه آماری با فرض این که جامعه نامحدود است با استفاده از فرمول کوکران، 384 مورد محاسبه و از روش نمونه‌گیری در دسترس استفاده گردید. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد است که 400 پرسشنامه به‌صورت حضوری در مراکز خرید پوشاک برند ترکیه در شهر اردبیل توزیع شد. برای بررسی و آزمودن فرضیه پژوهش نیز، از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل معادلات جزئی و از نرم‌افزار لیزرل استفاده شد.
یافته‌ها: نتایج تحلیل نشان می‌دهد که جذبه شخصیت برند و درک از جهانی بودن برند بر وابستگی عاطفی مصرف‌کننده تأثیر مثبتی دارد و درک از لوکس بودن هم به‌طور مستقیم و هم در ارتباط جذبه شخصیت برند و درک از جهانی بودن برند بر وابستگی عاطفی مصرف‌کننده تأثیر مثبتی ایفا می­­‌کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The effect of brand personality attraction and perception of brand globalization on consumer emotional dependence with the mediating role of perception of brand luxury (Case study: Turkish clothing in Ardabil)

نویسندگان [English]

  • hafez zareyi 1
  • Bagher Asgarnezhad Nouri 2
  • marzie azarbayejani 3
1 MA., Department of Management, Faculty of Literature & Humanities, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
2 Associate Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
3 PhD Student, Department of Management, Faculty of Literature & Humanities, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
چکیده [English]

Objective: Attracting a reputable brand personality causes consumers to have strong emotional connections, more trust and loyalty to the brand that the global brand has a specific personality for the product, including psychological and social characteristics such as power, social status and specific lifestyle. Luxury brand companies combine their quality and values with consumer values that create an emotional attachment to the brand. The purpose of this study is to investigate the effect of brand personality attraction, perception of brand globalization on consumer emotional dependence with the mediating role of the variable perception of brand luxury.
Research Methodology: The statistical population of the study is the consumers of Turkish clothing in Ardabil and the statistical sample, assuming that the population is unlimited, was calculated using the Cochran's formula, 384 cases and the available sampling method was used. Data collection tool is a standard questionnaire that 400 questionnaires were distributed in person at Turkish brand clothing shopping centers in Ardabil. To test and test the research hypothesis, the structural equation method with the least partial equations approach and LISREL software were used.
Findings: The results of the analysis show that brand personality attraction and perception of brand globalization have a positive effect on consumer emotional dependence and perception of luxury both directly and in relation to brand personality attraction and perception of brand globalization has a positive effect on the emotional dependence of the consumer.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • consumer emotional dependence
  • understanding of brand globality
  • understanding of brand luxury
  • brand personality appeal

مراجع

  1. رحیم نیا, فریبرز، لطفی، رضا. )1394(. زنجیره ارزش برند جهانی: اثر ارتباط برند، کیفیت خدمت و تجربه برند با واسط اعتماد به برند بر وفاداری به برند. کنفرانس بین المللی مدیریت و اقتصاد در قرن .21
  2. رضایی کلیدبری، حمید رضا؛ طالقانی، محمد؛ علوی فومنی، سیده فاطمه )1396(. تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان )مطالعه موردی: مقایسة برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی(. مجله مدیریت بازرگانی2.)9( : .336-317
  3. رئیسی،مهناز؛ شریفی،سعید؛ طغرایی،محمدتقی )1395(. شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر مصرف برندهای خارجی در صنعت مد لباس، مورد مطالعه: شهر اصفهان. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین:20. .120-95
  4. صنایعی،علی؛ میرمهدی،سیدمهدی؛ صالحزاده،رضا )1394(. بررسی عامل میانجی اشتیاق برند در تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند. چشمانداز مدیریت بازرگانی. :23 .116-103
  5. فدایی، بهاره )1396(، تأثیر رفتار واکنشی و فعال برند بر وفاداری به برند مورد مطالعه )برندهای لوکس پوشاک در شهر تهران(، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه البرز.
  6. محمدیان، محمود؛ خواجهدهدشتی،معصومه )1395(.بررسی تأثیر دلبستگی احساسی بین مصرفکننده و خرده فروشی بر قصد خرید.دو فصلنامة علمی پژوهشی کاوشهای مدیریت بازرگانی. :15 .58-39
  7. موتمنی، علیرضا؛ مرادی، هادی؛ همتی امین )1389(. تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان. چشم انداز مدیریت بازرگانی )چشم انداز مدیریت )پیام مدیریت( : 10)4( صص .89-105
  8. عبدالوند، محمدعلی؛ اروند،پونه )1389(. عوامل مؤثر بر شکل گیری نگرش مصرفکننده نسبت به بانکداری الکترونیک. مدیریت بازاریابی, :5 .107-85
  9. Aaker, D. (2007). Innovation: Brand it or lose it. California Management Review, 50(1), 8-24 .
  10. Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3), 347-356.
  11. Adina, C., Gabriela, C., & Roxana-Denisa, S. (2015). Country-of-origin effects on perceived brand positioning. Procedia Economics and Finance, 23, 422-427.
  12. Akram, A., Merunka, D., & Shakaib Akram, M. (2011). Perceived brand globalness in emerging markets and the moderating role of consumer ethnocentrism. International Journal of Emerging Markets, 6(4), 291-303 .
  13. Bachmann, F., Walsh, G., & Hammes, E. K. (2019). Consumer perceptions of luxury brands: an owner-based perspective. European Management Journal, 37(3), 287-298 .
  14. Belleau, B. D., Summers, T. A., Xu, Y., & Pinel, R. (2007). Theory of reasoned action: Purchase intention of young consumers. Clothing and Textiles Research Journal, 25(3), 244-257 .
  15. Crosno, J. L., Freling, T. H., & Skinner, S. J. (2009). Does brand social power mean market might? Exploring the influence of brand social power on brand evaluations. Psychology & marketing, 26(2), 91-121 .
  16. Freling, T. H., Crosno, J. L., & Henard, D. H. (2011). Brand personality appeal: conceptualization and empirical validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(3), 392-406 .
  17. Halkias, G., Davvetas, V., & Diamantopoulos, A. (2016). The interplay between country stereotypes and perceived brand globalness/localness as drivers of brand preference. Journal of Business Research, 69(9), 3621-3628 .
  18. Kim, H. Y., Yoo, J. J., Choi, D., Kim, J., & Johnson, K. K. (2011). Personal luxury values associated with fashion brand consumption: An exploratory analysis of demographic variations in the United States. Journal of Global Fashion Marketing, 2(3), 130-138 .
  19. Koronaki, E., Kyrousi, A. G., & Panigyrakis, G. G. (2018). The emotional value of arts-based initiatives: Strengthening the luxury brand–consumer relationship. Journal of Business Research, 85, 406-413 .
  20. Li, G., Li, G., & Kambele, Z. (2012). Luxury fashion brand consumers in China: Perceived value, fashion lifestyle, and willingness to pay. Journal of Business Research, 65(10), 1516-1522 .
  21. Louis, D., & Lombart, C. (2010). Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand). Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114-130 .
  22. Mason, R. (1992). Conspicuous Consumption: A Studyof Exceptional Consumer Behavior, Westmead, England: Gower. MasonConspicuous Consumption: A Study of Exceptional Consumer Behavior .
  23. Muniz, K. M., & Marchetti, R. Z. (2012). Brand personality dimensions in the Brazilian context. BAR-Brazilian Administration Review, 9(2), 168-188 .
  24. Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: A behavioral perspective on the consumer. Routledge .
  25. Orth, U. R., Limon, Y., & Rose, G. (2010). Store-evoked affect, personalities, and consumer emotional attachments to brands. Journal of Business Research, 63(11), 1202-1208 .
  26. Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of marketing, 74(6), 1-17 .
  27. Reid, S. W., Short, J. C., & Ketchen Jr, D. J. (2018). Reading the room: Leveraging popular business books to enhance organizational performance. Business Horizons, 61(2), 191-197 .
  28. Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of consumer research, 24(2), 127-146 .
  29. Sarkar, A. (2011). Romancing with a brand: a conceptual analysis of romantic consumer-brand relationship. Management & Marketing, 6(1), 79 .
  30. Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of Consumer Psychology 22, 7–17 .
  31. Soederberg, S. (2014). Debtfare states and the poverty industry: Money, discipline and the surplus population. Routledge .
  32. Swaminathan, V., Stilley, K. M., & Ahluwalia, R. (2008). When brand personality matters: The moderating role of attachment styles. Journal of consumer research, 35(6), 985-1002 .
  33. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of consumer psychology, 15(1), 77-91 .
  34. Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of brand management, 11(6), 484-506 .
  35. Wong, N. Y., & Ahuvia, A. C. (1998). Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and Western societies. Psychology & Marketing, 15(5), 423-441 .
  36. Zhang, B., & Kim, J. H. (2013). Luxury fashion consumption in China: Factors affecting attitude and purchase intent. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 68-79

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 08 فروردین 1401
  • تاریخ بازنگری: 09 فروردین 1402
  • تاریخ پذیرش: 04 فروردین 1402

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار