طراحی الگوی تحلیل رفتار خرید مشتریان تحت تأثیر محرک‌های حسی محیطی با تمرکز بر اصول بازاریابی حسی: مورد مطالعه کافی‌شاپ‌های شهر اصفهان

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

2 استادیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

3 استادیار و عضو هیئت علمی گروه اقتصاد، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه یزد، یزد، ایران

10.48308/jbmp.2024.232132.1523

چکیده

هدف: طراحی الگوی تحلیل رفتار خرید مشتریان تحت تأثیر محرک‌های حسی محیطی با تمرکز بر اصول بازاریابی حسی در کافی‌شاپ‌های واقع در شهر اصفهان است.
روش شناسی: این پژوهش از نوع کیفی با رویکردی استقرایی است که با استفاده از راهبرد پژوهشی نظریه داده بنیاد و طرح نظام مند استراوس-کوربین با 25 مصاحبه نیمه ساخت‌یافته و با استفاده از نرم‌افزار Maxqda 2023 به طراحی الگو پرداخته است.
یافته ها: یافته های حاصل از داده، در سه بعد شرایط، تعاملات و پیامدها خلاصه شده است. تحلیل رفتار خرید مشتریان در 5 دسته عوامل علی با 4 عامل لامسه، عامل بصری/دیداری، عامل شنوایی و عامل چشایی/بویایی، در بخش عوامل راهبردی با 4 عامل اصلی عوامل فنی و تکنیکی، اقدامات ساختاری و معماری کافی‌شاپ‌ها، امکانات رفاهی و بهداشتی و راهبردهای بازاریابی به عنوان راهبرد می توانند، تحقق پدیده ها به پیامدها را تسهیل نمایند. در این میان عوامل جمعیت شناختی، اقدامات منفعلانه مشتریان و رقبا، خلأ آموزشی و برنامه‌ریزی-فرهنگی، فقدان شاخص‌های نظارتی و کنترلی، موانع به‌کارگیری اصول بازاریابی و موانع ساختاری-محیطی نقش مداخله گر را دارا هستند. عامل‌های اقتضایی و عامل‌های اجتماعی عوامل زمینه ای هستند که در بستر بحث وجود دارند. در نهایت 6 عامل ادراک مشتری، وجود چشم‌اندازهای بکر و نو، برندسازی، تصمیم خرید، وفاداری به برند و پیامدهای انگیزشی نقش پیامدها را ایفا می کنند.
نتیجه گیری: نتایج این پژوهش نشان دهنده آن است که عوامل متعددی به صورت چندبعدی و در هم تنیده در تحلیل رفتار مشتریان تاثیرگذارند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing a paradigm of customer buying behavior affected by environmental sensory cues correspondent of sensory marketing rules Case study: ESFAHAN province coffee shops

نویسندگان [English]

  • alireza andalib 1
  • hassan ghorbani dinani 2
  • Mahmood Naderi Beni 3
1 PhD Student, Department of Management, Mobarakeh Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran
2 Assistant Professor, Department of Management, Mobarakeh Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran
3 Assistant professor, Department of Economics, Management and Accounting, Yazd University, Yazd, Iran
چکیده [English]

Objective: The aim of this study is to design a paradigm of customer buying behavior that is affected by environmental sensory cues correspondent of sensory marketing rules at coffee shops located in ESFAHAN province.
Methodology: This is a qualitative study with anductive approach that, using theoretical framework grounded theory and the systematic design Strauss and Corbin, been conducted by designing a through 25 semi-structured using Maxqda2023 software.
Findings: The findings obtained from the data summarize the conditions, interactions, and consequences in three dimensions. The analysis of customer purchasing behavior is divided into five categories of sensory factors, including tactile factors, visual factors, auditory factors, and olfactory factors. In the strategic factors section, the main factors include technical and technological factors, structural and architectural measures of coffee shops, welfare and hygiene facilities, and marketing strategies as a strategy. These factors can facilitate the achievement of phenomena to consequences. Among these, demographic factors, customer and competitor reactive measures, educational and cultural gaps, lack of supervisory and control indicators, barriers to marketing principles, and structural-environmental barriers play an intervention role. Imperative factors and social factors are background factors that exist in the context of the discussion. Ultimately, six factors - customer perception, the presence of unique and innovative perspectives, branding, purchasing decisions, brand loyalty, and motivational consequences - play a role in the consequences.
Conclusion: The results of this research indicate that multiple intertwined multidimensional factors influence the analysis of customer behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customers Buying Behavior
  • Environmental Sensory Cues
  • Sensory Marketing Rules
  • Esfahan Coffee Shops

مراجع

  1. Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49(4), 48-64.
  2. Elmusharaf, K., Farrokhi, F., & Mahmoudi-Hamidabad, A. (2012). Qualitative sampling techniques. Training Course in Sexual and Reproductive Health Research.
  3. Simon, J., Minor, M .S. (2009). Customer Behaviour (External & Enternal factors), Saadi, M., Ardastani, A. S, Aylar Publication, 576.
  4. Hultén, B., Brous, N., Wang Dick, M. (2012). Sensory Marketing, Rosta, A., Safipour, M, Reshvanlo, M. Bazargani publication.
  5. Roosta, A., Venouss, D., Ebrahimi, A. (2012). Marketing Managmant, Samt Plublication, 488.
  6. Hultén, B. (2012). Sensory cues and shoppers' touching behaviour: the case of IKEA. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(4), 273-289.
  7. Saeedniya, H., Godarzi, A. (2013). Investigating the effect of experimental marketing on the post[1]purchase behavior of consumers of food products, Management Quarterly, 10, 79-90.
  8. Schmitt, B.H. (1999) Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53-67. http://dx.doi.org/10.1362/026725799784870496
  9. Khalili, M., PourSalimi, M. (2020). Investigating the impact of sensory marketing on brand loyalty with the mediating role of perceived quality and customer satisfaction of LG, third international conference on management and accounting, 16, 1-21.
  10. Kuzel, A. J. (1992). Sampling in qualitative inquiry. In B. F. Crabtree & W. L. Miller (eds.), Doing qualitative research. Research Methods for Primary Care. Vol. 3, 31-44. Newbury Park, CA: Sage.
  11. Makhdomi, M. (2012). Developing a consumer loyalty model: examining the impact of sensory marketing, Master Degree Dissertation, Tarbiyat Modares University, Economy and Management Unit, Tehran.
  12. Morse, J. M. (1994). Designing funded qualitative research. In N. K. Denzin & Y. S. Lincoln (eds.), Handbook of qualitative research (pp. 220-235). Thousand Oaks, CA: Sage.
  13. Spence, C., Puccinelli, N. M., Grewal, D., & Roggeveen, A. L. (2014). Store atmospherics: A multisensory perspective. Psychology & Marketing, 31(7), 472-488.
  14. Garlin, F. V., & Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings. Journal of business research, 59(6), 755-764.
  15. Gentles, S. J., Charles, C., Ploeg, J., & McKibbon, K. A. (2015). Sampling in qualitative research: Insights from an overview of the methods literature. The qualitative report, 20(11), 1772-1789.
  16. Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions. Journal of retailing, 68(4), 445.
  17. Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of consumer psychology, 22(3), 332-351.
  18. Streicher, M. C., & Estes, Z. (2016). Multisensory interaction in product choice: Grasping a product affects choice of other seen products. Journal of Consumer Psychology, 26(4), 558-565.
  19. Mirsaeed, S. P., AbdoulVand, M. (2018). The role of multi-sensory environmental stimuli in improving the shopping experience of customers of Refah chain stores, scientific-research quarterly of modern marketing research, 3, 159-180.
  20. Ghosh, T., & Sarkar, A. (2016). “To feel a place of heaven”: Examining the role of sensory reference cues and capacity for imagination in destination marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(sup1), 25-37.
  21. Jang, H. W., & Lee, S. B. (2019). Applying effective sensory marketing to sustainable coffee shop business management. Sustainability, 11(22), 6430.
  22. Torabi, A., Hamidi, H., & Safaie, N. (2021). Effect of sensory experience on customer word-of-mouth intention, considering the roles of customer emotions, satisfaction, and loyalty. International Journal of Engineering, 34(3), 682-699.
  23. Kim, M., Kim, J. H., Park, M., & Yoo, J. (2021). The roles of sensory perceptions and mental imagery in consumer decision-making. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102517.
  24. Satti, Z. W., Babar, S. F., & Parveen, S. (2022). Role of customer satisfaction as a mediator between sensory marketing and customer loyalty: a case of Pakistani restaurant industry. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 1-23.
  25. Liu, W., Wu, F., & Awan, T. M. (2023). Does product touch affect consumer attitude toward a product? Meta‐analysis of effect sizes, moderators, and mediators. Psychology & Marketing, 40(4), 674-689.
  26. Yazdan, M. (2007). What is grounded theory and what is its application, Special issue of information science and information society conference, Esfahan University.
  27. DanaeeFard, H., Emami, S. (2007). Qualitative research strategies: A reflection on foundational data theorizing, Management thought, 1 (2), 69-97.
  28. Pakgohar, A., Khalili, M. (2021). Sample Size Investigation in Qualitative Sampling Methods. Journal of Science Promotion. Vol. 12, No. 20, pp. 270-297

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 04 تیر 1402
  • تاریخ بازنگری: 05 آبان 1402
  • تاریخ پذیرش: 09 آذر 1402

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار