درک تصویر برند با استفاده از روش استخراج استعاره‌های زالتمن

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه علامه طباطبایی

2 دانشگاه تهران

چکیده

بازاریابی به‌عنوان فلسفه کسب­وکار، مشتری را در مرکز توجه سازمان قرار می‌­دهد. رفتارهای مشتریان بیشتر تحت‌تأثیر افکار و احساسات ناخودآگاه قرار دارد نه خودآگاه. پس منطقی نیست که دانش موردنیاز برای شناخت مشتری با تکیه بر روش­های مبتنی بر خودآگاه به‌دست آورده شود. هدف مطالعه حاضر بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان نسبت به «بانک پارسیان» به‌وسیله روش جدید مطالعات بازاریابی- زیمت- است.  در مطالعه حاضر با انجام 10 مصاحبه عمیق نیمه‌ساخت‌یافته به بررسی و شناسایی افکار، عواطف و احساسات مشتریان «بانک پارسیان» پرداخته شد. سازه­های «تمایز»، «برخورد کارکنان»، «تناسب رنگ» و «حس خوب»، «بانکداری الکترونیک»، «تمایل به استفاده مجدد»، «سیستم نوبت­دهی»، «کلاس» و «آرامش» سازه­های اصلی نقشه اجماعی شناسایی شدند. تمامی سازه­های موجود در نقشه به‌طور مستقیم یا باواسطه به سازه «حس خوب» وصل شده­اند. این امر نشان‌دهنده موفقیت «بانک پارسیان» در ایجاد حس خوب، تجربه و خاطره دل‌نشین برای مشتری است.

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. Azizi. Sh. & Azhini, A. R. (1391) Application of Keller’s Brand Equity in Saderat Bank. Journal of Management Studies. 5(17), 121-134.
  2. Azizi, Sh., Darvishi, Z., & Namamian, F. (1390). Examining the determinants of brand equity with financial approach in listed companies on Tehran Stock Exchange, Journal of Business Management. 39, 9-32.
  3. Borhani, L., Nouri, A., Moulavi, H., & Samavatian, H. (2013). The Relationship of Corporate and Brand Images, Quality of Services, Customer Satisfaction with Customer Loyalty in Banking Industry. Journal of Behavioral and Cognitive Science Studies, 6, 115-130.
  4. Cervellon, M., & Shammas, L. (2013). The Value of Sustainable Luxury in Mature Markets: a Customer-based Approach. Journal of corporate citizenship, 52,90-101.
  5. Chang, S.E., & Vera Pan, Y. (2011). Exploring Factors Influencing Mobile Users’ Intention to Adopt Multimedia Messaging Service. Behaviour & information technology, 30(5),659-672.
  6. Chen, P. (2006). Sport Tourists' Loyalty: A Conceptual Model, Journal of Sport & Tourism, 11(3-4), 201-237.
  7. Coutler, R.A., & Zaltman, G. & Coutler, K.S. (2001). Interpreting Consumer Perception of Advertising: an Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique.Journal of advertising,30(4),1-21.
  8. Coutler, R.H.,& Zaltman, G. (1994). Using the Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images.Advances in consumer research,21,501-507.
  9. Davari, M. R., Soleimani Beshli, A. (1390). Branding in the Financial Services Market with a Focus on Banking Industry. Tehran: Rasa.
  10. Divandari, A., Allahyari, A., & Barari, M. (1388). Improving customer-based Brand Equity by Creating the Impression of Functional and Non-functional Advantages Case Study: Mellat Bank. Journal of Business Management. 30, 29-48
  11. Dobni, D. & Zinkhan G. (1990). In Search of Brand Image: a Foundation Analysis, in NA - Advances in Consumer Research 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT: Association for Consumer Research, 110-119.
  12. Gardner, B.G., and Levy, S.J. (1955), 'The Product and the Brand." Harvard Business Review, March-April, 33-39
  13. Hadija, Z., & Barners, S.B., Hair, N. (2012). Why We Ignore Social Networking Advertising. Qualitative market research: an international journal. 15(1), 19-32.
  14. Keller, K. L. (1389). Strategic Brand Management. Translated by A. Batha’ee. Tehran: Siteh.
  15. Khodad Hosseini, H., Rezvani, M. (1391). Brand Management: Schools, Valuation and Development of National Brand. Tehran: Cultural Research Office.
  16. Khoo- Lattimore, C., & Prideaux, B. (2013). ZMET: a Psychological Approach to Understanding Unsustainable Tourism Mobility.Journal of sustainable tourism 21(7),1036-1048.
  17. Kotler, P. & Armstrong, G. (1379-80). Marketing Principals. Translated by Ali Parsaeeyan. Tehran: Adabestan.
  18. Kotler, P. & Pfoertsch, W. (1389). B2B Brand Management. Translated by M. Haghighi, A. Mousavi, & F. Sadegh Vaziri. Tehran: Negahe Danesh.
  19. Maleki Minbash Razgah, M., Dehghani Soltani, M., Farsizadeh, H., Gholamzadeh, R. (1394). E-banking Image and Customer Satisfaction Impact on Attracting and Keeping Customers, Example: the Moderating Role of the of Perceived Value. Journal of Business Management. 22.
  20. Moezi, A. (1391). Using ZMET to elicit Tehran Clothing Consumers’ Mental Models. M.A thesis. Faculty of Management, University of Tehran.
  21. Mohamadian, M. & Roonaghi, M. H. (1389). Brand Promotion Techniques: 50 Techniques Used in Branding. Tehran: Mehraban Nashr.
  22. Padgett, D. & Allen, D. (1997). Communicating Experiences: a Narrative Approach to Creating Service Brand Image. Journal of advertising, 26(4),.49-62.
  23. Rahim Nia, F., Fatemi, F. (1391). Examining the Mediating Role of Customer-based Brand Equity on Successful Customer Relationship and Brand Image in Mashhad 5-star Hotels. Journal of Modern Marketing Research. 4, 73-92.
  24. Rezaee Dolatabadi, H., Joushyar Najafabadi, L., Khazaee Poul, J., & Varij Kazemi, R. (1392). Analyzing the Impact of Corporate Social Responsibility on the Symbolic Image, Functional Image and Brand Loyalty. Journal of Business Management. 5 (2). 69-88.
  25. Tafreshi Motlagh, A. L., & Khandani, M. A. (1389). Systematic Approach to Brand. Tehran: Iran Industrial Education and Research Centre.
  26. Zaltman, G. (1996). Metaphorically Speaking: New Technique Uses Multidisciplinary Ideas to Improve Qualitative Research.Marketing Research, 8(2),13-20.
  27. Zaltman, G. (1997). Rethinking Market Research: putting people back in.Journal of Marketing Research, 34(4), 424–437.
  28. Zaltman, G. and Coulter, R.H. (1995). Seeing the Voice of the Consumer: Metaphor-based Advertising Research.Journal of Advertising Research, 35(4), 35-51.
  29. Zaltman, G. (2000). Consumers Researchers: Take a Hike. Journal of consumer Research, 26(4),423-428.
  30. Zaltman, G. (2003) How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Boston: Harvard Business School Press.
  31. Zaltman, G. & Zaltman, L. (2008). Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of the Consumers. Harvard Business School Press.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 12 خرداد 1395
  • تاریخ بازنگری: 25 آبان 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار