کاربرد نظریه روانشناسی سازه‏های شخصی در اکتشاف ابعاد معنای برند

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

1 دانشگاه تهران

2 دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

     معنای برند یکی از اجزاء اصلی ارزش‌آفرینی برند بوده و اکتشاف ابعاد آن اولین قدم مدیریت برند است. از منظر اوسگود، هر پدیده معنایی در سطح معنای رده بالا، دربرگیرنده یک فضای معنایی چندبعدی با مقیاس دوقطبی است. لذا در پژوهش مزبور متناسب با دیدگاه اوسگود و نظریه روانشناسی سازه‌های شخصی، ابعاد معنایی برند بانک ملت از منظر مشتریان برتر آن بررسی شد. پژوهش مزبور، پژوهشی آمیخته اکتشافی بوده، و داده‌های آن، با استفاده از فن شبکه فهرستگان و روش پیمایشی گردآوری و نتایج از طریق تحلیل محتوی و تحلیل عاملی اکتشافی تحلیل شد. نتایج تعداد 190 سازه، 94 مفهوم و 8 مقوله شامل را آشکار ساخت. نهایتاً مرحله تأییدی، چهار بعد زیربنایی «تصور از پیشرو بودن بانک»، «تصور از پاسخگویی بانک»، «تصور از مردمی بودن بانک» و «تصور از قدمت بانک» را آشکار ساخت. Abstract:     Brand meaning is one of the main components of brand value and exploring its dimension can be considered as the first phase in brand management. Based on Osgood point of view, each meaning phenomenon in higher level of meaning consists of a multidimensional meaning space with bipolar dimensions. So in this research, considering Osgood and Persona Construct Psychology Theory, brand meaning dimensions of Mellat Bank have been investigated based on its premier customers perspective. The research is a mixed exploratory study and the data was gathered by using repertory grid technique and descriptive method in exploratory and confirmatory phase respectively. Then, data was analyzed using content analyze and exploratory factor analysis. Finally results showed190 constructs, 94 concepts and 8 main categories containing "Imagery of Services", "Imagery of Loans", "Imagery of Employees", "Being Known", "Imagery of facilities", "Imagery of Branches", "Imagery of Marketing Communications" and "Brand Images".  In the end, confirmatory phase revealed four principal image dimensions namely "Brand Image", including "progressive", "responsiveness", "civility" and "heritage".

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. حسینی، میرزاحسن؛ قادری،سمیه. (1389). مدل عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 36(3)، 89-115.
  2. دهقانی سلطانی، مهدی؛ محمدی، اسفندیار؛ پوراشرف، یاسان الله؛ سایه میری،کورش. (1392). بررسی عوامل مؤثر بر ارزیابی نگرش مصرف‌کنندگان از توسعه برند. مدیریت بازرگانی، 5(1)، 8104.
  3. دیواندری، علی؛ حقیقی، محمد؛ الهیاری، اشکان؛ باقری، تینا. (1388). بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیتهای کارکردی و غیرکارکردی (مطالعه موردی: بانک ملت). چشم‌انداز مدیریت، 3، 29-48.
  4. سیدجوادین، سید رضا؛ امینی، علیرضا؛ امینی، زهرا. (1389). ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 36(3)، 57-73.
  5. Aaker, D., & Keller, K. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. The Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
  6. Andreassen, T. W., & Lindestad, B. (1998). Customer loyalty and complex services. International Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.
  7. Balmer, J., & Soenen, G. (1999). The acid test of corporate identity management. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 69-92.
  8. Barthes, R. (1972). Mythologies. Macmillan.
  9. Barthes, R. (1977). Image music text (Vol. 6135). HarperCollins UK.
  10. Batey, M. (2008). Brand meaning. New York: Routledge.
  11. Berry, L. L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.
  12. Bravo, R., Montaner, T., & Pina, J. (2009). The role of bank image for customers versus non-customers. International Journal of Bank Marketing, 27(4), 315-334.
  13. Buil, I., Martinez, E., & de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 62-74.
  14. Creswell, J. (2007). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches. California: Sage Publications, Inc.
  15. Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230−240.
  16. Cytowic, R. (2002). Synesthesia: A union of the senses. The MIT Press.
  17. Fransella, F., & Neimeyer, R. (2005). George Alexander Kelly: The Man and his Theory. In F. Fransella, The Essential Practitioner’s Handbook of Personal Construct Psychology (pp. 3-14). John Wiley & Sons Ltd.
  18. Fransella, F., Bannister, D., & Bell, R. (2004). A manual for repertory grid technique. John Wiley & Sons.
  19. Hatch, M., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1041-1064.
  20. Huang, R., & Sarigöllü, E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 65(1), 92-99.
  21. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing, 57, 1-22.
  22. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management - building, Measurig, and Managing Brand Equity (Third ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall.
  23. Kelly, G. (1991 a). The psychology of personal constructs: Volume one: A theory of personality (Vol. 2). Routledge.
  24. Kelly, G. (1991 b). The psychology of personal constructs: Volume two: Clinical diagnosis and psycholotherapy (Vol. 2). Routledge.
  25. Kim, J., & Hyun, Y. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40(3), 424-438.
  26. Lin, L.-Z., & Hsu, T.-H. (2011). Designing a model of FANP in brand image decision-making. Applied Soft Computing, 11(1), 561-573.
  27. Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., & McDonald, R. (2005). Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity strategy: A conceptual framework and research propositions. Journal of Advertising, 34(4), 69-80.
  28. Marsden, D., & Littler, D. (2000). Repertory grid technique–An interpretive research framework. European Journal of Marketing, 34(7), 816-834.
  29. Meenaghan, T. (1995). The role of advertising in brand image development. Journal of Product & Brand Management, 4(4), 23-34.
  30. Osgood, C. (1957). The measurement of meaning (Vol. 47). University of Illinois Press.
  31. Persson, N. (2010). An exploratory investigation of the elements of B2B brand image and its relationship to price premium. Industrial Marketing Management, 39(8), 1269–1277.
  32. Pina, J. M., Martinez, E., Leslie, d. C., & Susan, D. (2006). The effect of service brand extensions on corporate image - An empirical model. European Journal of Marketing, 40(1/2), 174-197.
  33. Salinas, E. M., & Pina Perez, J. M. (2009). Modeling the brand extensions' influence on brand image. Journal of Business Research, 62, 50-60.
  34. Zomerdijk, L., & Voss, C. (2010). Service design for experience-centric services. Journal of Service Research, 13(1), 67-82.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 08 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 26 آبان 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار