تبیین ابعاد شهرت بیمارستان و تأثیر آن بر تصویر ذهنی مراجعان و ارزش ویژه نام تجاری

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

1 دانشگاه شهید بهشتی

2 شرکت ملی پخش فرآورده‌های نفتی ایران منطقه میاندوآب، آذربایجان غربی

3 موسسه آموزش عالی فضیلت سمنان

4 دانشگاه سمنان

چکیده

     با توجه به نقش حیاتی بیمارستان‌ها در تأمین سلامتی اجتماعی، بازاریابی مراقبت‌های بهداشتی و سلامتی در این حوزه با چالش‌های بسیاری مواجه است. با توجه به ممنوعیت تبلیغات، بیمارستان‌ها و مؤسسات درمانی مجبور به استفاده از روش‌هایی دیگر برای جلب توجه مشتریان و مراجعان می‌باشند؛ بنابراین بیمارستان‌ها بایستی بر دارائی‌های نامشهود خود تمرکز نماید. شهرت برای بنگاه‌های اقتصادی به ویژه سازمان‌های خدماتی به عنوان یک دارائی نامشهود راهبردی مورد تصدیق قرار گرفته است. در این راستا شناسایی ابعاد تشکیل‌دهنده این متغیر و تأثیرات آن بر ادراکات مشتریان بسیار مهم می ­نماید. هدف پژوهش حاضر شناسایی ابعاد تشکیل‌ دهنده شهرت سازمانی و تأثیر آن بر تصویر ذهنی و ارزش ویژه نام تجاری در بیمارستان می­باشد. بدین منظور با استفاده از پرسشنامه نظرات 393 نفر از مراجعان به بیمارستان‌های شهرستان سمنان جمع­ آوری شد و با تحلیل عاملی و آزمون رگرسیون مورد تجزیه‌و‌تحلیل قرار گرفت. نتایج به‌ دست آمده از ساختار چهار‌بعدی شهرت در بیمارستان (شامل اعتماد، کیفیت خدمات، ارتباطات و مسئولیت‌پذیری اجتماعی) حمایت می­نماید. بر اساس نتایج پیشنهاد می­شود تا بیمارستان­ ها اهمیت بیشتری به متغیرهای شکل‌ دهنده شهرت داشته و آن را در تصمیمات راهبردی خود مد نظر قرار دهند. Abstract     By considering the critical role of hospitals in providing social healyh hence Sanitary and health care marketing in this area is confronted with many challenges. According to the advertising ban, hospitals and medical institutions have to use other methods to attract customers and clients. Therefore, hospitals should focus on its intangible assets. Corporate Reputation, especially in service organizations has been acknowledged as a strategic intangible asset. In this respect, identifying the constituent dimensions of this variable and its effects on customer perceptions is very important. The aim of present stusy was Identify hospital reputation constituents and its impact on brand image and brand eguity. For this purpose, by using the questionnaire Comments of 393 of Semnan hospital customers are collected and Factor analysis and regression test are used to analyze data. The results confirmed the three-dimensional structure of the hospital's reputation (involve trust, service quality, communication and social responsibility). Based on research result is recommended that hospitals give greater importance to Variables that shape their reputation and consider it in their strategic decisions. Keywords: Corporate Reputation, Brand Image, Brand Equity, Service Section

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. زارعی، عظیم؛ فیض، داود؛ و مرادی، هادی (1391). تأثیر تصویر ذهنی کشور مبدأ بر شکل‌گیری ارزش ویژه نام تجاری (مورد مطالعه: گوشی تلفن و رایانه همراه). چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 14، 59-80.
  2. زالتمن، جرالد (1386). مشتری‌ها چگونه فکر می‌کنند. امیر توفیقی، تهران: موسسه خدمات فرهنگی رسا.
  3. سکاران، اوما (1390). روش‌های تحقیق در مدیریت. محمود صائبی، تهران: انتشارات موسسه عالی آموزش و پرورش مدیریت و برنامه‌ریزی.
  4. کلانتری، خلیل (1391). پردازش و تحلیل داده‌‌ها در تحقیقات اجتماعی اقتصادی. تهران: انتشارات فرهنگ صبا.
  5. کلر، کوین (1391). مدیریت استراتژیک برند. عطیه بطحایی، تهران: انتشارات سیته.
  6. محمدیان، محمود و شفیع‌ها، راحیل (1387). بررسی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف‌کننده (با استفاده از مدل آکر). مدیریت بازاریابی، شماره 12، 41-61.
  7. موتمنی، علیرضا، مرادی، هادی و همتی، امین (1391). تأثیر شخصیت نام تجاری و شهرت سازمان بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری. پژوهشنامه بازرگانی، شماره 63، 169-192.
  8. Aaker, D. A. )1991(. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press
  9. Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, 23(3), 237-248.
  10. Balmer, J. M. T., & Greyser, S. A. (2006). Corporate marketing, Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation. European Journal of Marketing, 40 (7/8), 730-741.
  11. Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations, Tourism Management, 30, 219-231.
  12. Brown, T. J., Dacin, P. A., & Pitt, L. F. (2010). Corporate image and reputation in B2B markets: Insights from CI/ARG 2008. Industrial Marketing Management, 39(5), 709-711
  13. Bunting, M., & Lipski, R. (2000). Drowned out? Rethinking corporate reputation management for the Internet. Journal of Communication Management, 5(2), 170-178.
  14. Caruana, A., & Ewing, M. T. (2009). How corporate reputation, quality, and value influence online loyalty. Journal of Business Research, 63(10), 1103–1110.
  15. Chang, H. H., & Liu, Y. M. (2009). The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in service industries, The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.
  16. Chen, C., & Chang, Y. (2008). Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions-The moderating effects of switching costs, Journal of Air Transport Management, 14, 40-42.
  17. Chen, Y. S. (2009). The drivers of green brand equity; green brand image, green satisfaction and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.
  18. Cravens, K. S., & Oliver, E. G. (2006). Employees: The key to Corporate reputation management. Business Horizon, 49, 293-302.
  19. DelVecchio, D., Jarvis, C. B., Klink, R. R, & Dineen, B. B. (2007). Leveraging brand equity to attract human capital, Marketing Letter, 18, 149-164
  20. Ewing, M. T., Caruana, A., & Loy, E. R. (1999). Corporate reputation and perceived risk in professional engineering services. Corporate Communication: An International Journal, 4(3), 121-128.
  21. Ewing, M. T., Windisch, L., & Newton, F. J. (2010). Corporate reputation in the People’s Republic of China: A B2B perspective. Industrial marketing Management, 39(5), 728–736.
  22. Greyser, S. A. (1995). Corporate reputation: Aid to growth and shield, Inside PR and Reputation Management, Januray-Februray
  23. Helmb, S., Garnefeld, I., & Tolsdorf, J. (2009). Perceived corporate reputation and consumer satisfaction – An experimental exploration of causal relationships. Australasian Marketing Journal, 17, 69-74.
  24. Howard, S. (1998). Corporate Image Management, Butterworth-Heinemenn, Singapore.
  25. Imran, A., Alvi, A., & Raffaqat, K.R. (2012). CORPORATE REPUTATION, CONSUMER SATISFACTION AND LOYALTY. Romanian Review of Social Sciences,3, 13-23.
  26. Inglis, R., Morley, C., & Sammut, P. (2006). Corporate reputation and organizational performance: an Australian study. Management Auditing Journal, 21(9), 934-947.
  27. Keh, H. T., & Xie, Y. (2009). Corporate reputation and customer behavioral intentions: The roles of trust, identification and commitment. Industrial Marketing Management, 38, 732-742.
  28. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, 1-22
  29. Kim, K. H., Kim, K. S., Kim, D. Y., Kim, J. H., & Kang, S. H. (2008). Brand Equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75-82.
  30. Kim. H. B., & Kim. W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms’ performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism Management, 26, 549-560.
  31. Leone, R. P., Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L., & Srivastava, R. (2006). Linking brand equity to customer equity, Journal of Service Research, 9(2), 125-138.
  32. Lim, W. S., & Tan, S. J. (2009). Using brand equity to counter outsourcing opportunism: A game theoretic approach. Marketing Letter, 20, 369-383.
  33. Motameni, R, & Shahrokhi, M. (1998). Brand equity valuation: a global perspective. Journal of Product & Brand Management, 7(4), 275-290.
  34. Na, W., & Marshall, R. (2005). Brand power revisited: measuring brand equity in cyberspace. Journal of Product & Brand Management, 14, 49-56.
  35. Panda, S., & Dash, S. (2013). Trust and reputation in new ventures: insights from an Indian venture capital firm. Development and Learning in Organizations: An International Journal, 27 (4), 9 – 11.
  36. Pappu, R., Quester, P.G., Cooksey, R.W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement - empirical evidence. The Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154.
  37. Raggio, R. D., & Leone, R. P. (2005). Developing a new theory of brand equity and brand value, Manuscript submitted for publication.
  38. Rose, C., & Thomson, S. (2004). The Impact of Corporate Reputation on Performance. European Management Journal, 22(2), 201-210.
  39. Sanchez, J. L. F., & Sotorrio, L. L. (2007). The creation if value through corporate reputation. Journal of Business Ethics, 76, 335-346.
  40. Satir, G. (2006). The nature of corporate reputation and the measurement of reputation components, Corporate Reputations: An International Journal, 11(1), 56-63.
  41. Souiden, N., Kassim, N. M., & Hong, H. J. (2006). The effect of corporate branding dimensions on consumers’ product evaluation". European Journal of Marketing, 40(7/8), 825-845.
  42. Spyropoulou, S., Skarmeas, D., & Katsikeas, C. S. (2010). The role of corporate image in business-to-business export ventures: A resource-based approach. Industrial Marketing Management, 39(5), 752–760.
  43. Tong, X, & Hawley, J. M. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sport wear market in China, Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262-271.
  44. Walsh, G., Beatty, S. E., & Shiu, E. M. K. (2009). The customer-based corporate reputation scale: Replication and short form. Journal of Business research, 62, 924-930.
  45. Walsh, G., Dinnie, K., Wiedmann, K. (2006). How do corporate reputation and customer satisfaction impact customer defection? A study of private energy customers in Germany. Journal of Services Marketing, 20(6), 412-420.
  46. Washburn, J. H. & Plank, R. E. (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10, 46-62.
  47. Weigelt, K., & Camerer, C. (1988). Reputation and corporate strategy: A review of recent theory and applications. Strategic Management Journal, 9, 443-454.
  48. Yang, Z., & Jun, M. (2002). Consumer perception of service-quality: from Internet purchaser and non purchaser perspectives, Journal of Business Strategy, 19, 19-41.
  49. Young, D. (1996). Building your company’s good name: How to create and protect the reputation your organization wants and deserves. AMACOM.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 11 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 19 آبان 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار