نقش بازاریابی داخلی در کیفیت خدمات

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

1 دانشگاه تهران

2 دانشگاه علامه طباطبایی

3 دانشگاه تهران، پردیس فارابی.

چکیده

     با مطرح شدن دو ایده بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات، اهمیت و نقش تعیین‌کننده مشتریان درونی سازمان­ها (کارکنان) در تحقق کیفیت خدمات بیش از پیش آشکار شده است. در تحقیق حاضر نقش و تاثیر بازاریابی داخلی در کیفیت خدمات بانکی شعب بانک ملی تهران، به روشی توصیفی-پیمایشی مورد بررسی قرار گرفته است. کارکنان و مشتریان شعب بانک ملی غرب تهران جامعه آماری پژوهش را تشکیل می‌دهند. جهت آزمون فرضیه های تحقیق و تحلیل داده­ها از آزمون میانگین جامعه و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج به‌دست آمده از آزمون فرضیه­ها نشان می‌دهد سطح بازاریابی داخلی در بانک ملی در وضعیت مناسبی قرار ندارد. بازاریابی داخلی فقط در بُعد چشم‌انداز در سطح مناسبی قرار داشته و در دو بُعد بهبود و توسعه و پاداش وضعیت مناسبی ندارد. یافته‌های این تحقیق نشان می‌دهد کیفیت خدمات در سازمان‌های مورد مطالعه در ابعاد پنج‌گانه (ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی) در سطح مناسبی قرار دارد. همچنین بازاریابی داخلی نیز به طور مثبتی بر کیفیت خدمات تاثیر می‌گذارد.   Abstract      According to internal marketing and service quality as two main ideas, the important role of internal customers or organizations` employees in service quality has been increasingly evident. In present study, roles and effects of internal marketing in service quality of Bank Melli branches in Tehran have been investigated through descriptive survey and combined framework of internal marketing and service quality has been introduced. Mean Tests and Structural Equation Models have been used for testing hypotheses and analyzing data. Findings show that the dimensions of internal marketing are not in good level in Bank Melli except the Vision dimension. Results also show that the service quality within studied organization is in a relative good state in terms of its five dimensions as tangibles, reliability, accountability, assurance, and empathy. Meanwhile, findings reveal that internal marketing has positive effects on service quality. Keywords: Service Quality; Internal Marketing; Mission; Rewards; Promotion and Development. 

کلیدواژه‌ها

مراجع

  1. آذر، عادل.، رضایی‌پندری، عباس.، و جعفری‌نژاد، نوید (1389). ارزیابی کیفیت خدمات بخش دولتی با داده‌های فازی. پژوهشنامه مدیریت اجرایی، شماره 2، 38-13.
  2. ابزری، مهدی.، رنجبریان، بهرام.، فتحی، سعید.، و قربانی، حسن (1388). تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری. چشم‌انداز مدیریت، شماره 31، 42- 25.
  3. سید جوادین، سید رضا.، و کیماسی، مسعود (1389). مدیریت کیفیت خدمات. چاپ دوم، تهران: انتشارات نگاه دانش.
  4. عباسی، محمدرضا.، و صالحی، صبور (1390). اثر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری: مورد مطالعه: شرکتهاری بیمه در سطح شهر تهران. پژوهشنامه بیمه، شماره 2، 176-145.
  5. فرید، داریوش.، زارع احمدآبادی، حبیب.، دهقان‌تفتی، محمدعلی.، و خان‌بیوکی، روح‌اله (1388). تجزیه و تحلیل کیفیت خدمات دفاتر کارگزاریها با استفاده از مدل سروکوال. کاوشهای مدیریت بازرگانی، شماره 2، 108-89.
  6. کاتلر، فیلیپ (1388). مدیریت بازاریابی، (ترجمه بهمن فروزنده). اصفهان: انتشارات آموخته.
  7. لاولاک، کریستوفر (1386). اصول و مدیریت بازاریابی خدمات. (ترجمه بهمن فروزنده). اصفهان: نشر آموخته.
  8. میرغفوری، سید حبیب.، و مکی، فاطمه (1386). ارزیابی سطح کیفیت خدمات کتابخانه‌های آموزشی با رویکرد LibQual (مورد: کتابخانه‌های دانشگاه یزد). کتابداری و اطلاع‌رسانی، شماره 1، 79-62.
  9. Barnes, J. G. (1989). The internal marketing program: if the staff won’t buy it, why should the customer?. In proceedings of the Marketing Education Group Annual Conference, Glasgow, 453-474.
  10. Bellou, V., & Andronikidis, A. (2008). The impact of internal service quality on customer service behavior Evidence from the banking sector. International Journal of Quality & Reliability Management, 25(9), 943-954.
  11. Berry, L. L. (1981). The Employee as Customer. Journal of Retail Banking, 3, 33-40.
  12. Berry, L. L. (1984). The employee as customer, in Lovelock C. (Ed.), Services Marketing. Kent Publishing, Boston, MA.
  13. Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1991). Services marketing starts from within. Marketing Management, 1, 25-34.
  14. Caro, L. M., & Garcia, J. A. M. (2007). Measuring perceived service quality in urgent transport service. Journal of Retailing and Consumer Services, 14(1), 60-72.
  15. Crosby, P. B. (1996). Quality Is Free. McGraw-Hill, New York, NY.
  16. Enquist, B., Edvardsson, B., & Sebhatu, S. P. (2007). Values-based service quality for sustainable business. Managing Service Quality, 17(4), 385-403.
  17. Feigenbaum, A. V. (1951). Quality Control: Principles, Practice and Administration. McGraw-Hill, New York, NY.
  18. Foreman, S., & Money, A. (1995). Internal marketing – concepts measurement and application. Journal of Marketing Management, 11, 755-68.
  19. Gronroos, C. (1981). Internal marketing – an integral part of marketing theory, In Proceedings of the American Marketing Association’s Services Conference, 1, 236-8.
  20. Gronroos, C. (1983). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18, 36-44.
  21. Gounaris, S. (2006). Measuring internal market orientation in services: some empirical evidence. Journal of Business Research, 59(4), 432-48.
  22. Gounaris, S. (2008). Antecedents of internal marketing practice: some preliminary empirical evidence. International Journal of Service Industry Management, 19(3), 400-434.
  23. Herington, C., & Weaven, S. (2007). Can banks improve customer relationships with high quality online services?. Managing Service Quality, 17(4), 404-427.
  24. Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E., & Schlesinger, L. A. (1994). Putting the Service Profit Chain to Work. Harvard Business Review, 72 (March –April), 164 – 174.
  25. Juran, J. M., Gryna, F. Jr, & Bingham, R. S. (1974). Quality Control Handbook. McGraw-Hill, New York, NY.
  26. Keller, B. S., Lynch, F. D., & Ellingar, E. A. (2006). The impact of internal marketing efforts in distribution service operations. Journal of business Logistics, 27, 109-137.
  27. Kyriazopoulos, P., Yannacopoulos, D., & Spyridakos, A. (2007). Implementing internal marketing through employee’s motivation. In Proceedings of the POMS 18th Annual Conference, Dallas, Texas, 77-91.
  28. Ladhari, R. (2008). Alternative measures of service quality: a review, Managing Service Quality, 18(1), 65-86.
  29. Lam, S. Y., Lee, V. H., Ooi, K. B., & Phusavat, K. (2012). A structural equation model of TQM, market orientation and service quality. Managing Service Quality, 22(3), 281-309.
  30. Liao, J. F. (2009). The effects of internal marketing on customer orientation in the banking industry (Doctoral Dissertation). Retrieved from ProQuest Dissertations and Theses database.
  31. Naude, P., Desai, J., Murphy, J. (2003). Identifying the determinants of internal marketing orientation. European Journal of Marketing, 37, 1205-1220.
  32. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 63, 12–37.
  33. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
  34. Piercy, N. F., & Morgan, N. A. (1991). Internal marketing: the missing half of the marketing program. Long Range Planning, 24(2), 82-93.
  35. Poksinska, B., Pettersen, J., Elg, M., Eklund, J., & Witell, L. (2010). Quality improvement activities in Swedish industry: drivers, approaches, and outcomes. International Journal of Quality and Service Sciences, 2(2), 206-216.
  36. Rafiq, M., & Ahmed, P. K. (1993). The scope of internal marketing: defining the boundary between marketing and human resource management. Journal of Marketing Management, 9(3), 219-32.
  37. SeyedJavadin, S. R., Rayej, H., Yazdani, H., Estiri, M., & Aghamiri, S. A. (2012). How organizational citizenship behavior mediates between internal marketing and service quality: The case of Iranian GAS company. International Journal of Quality & Reliability Management, 29(5), 512-530.
  38. Tansuhaj, P., Randall, D., & McCullough, J. (1991). Applying the internal marketing concept within large organizations: as applied to a credit union. Journal of Professional Service Marketing, 6(2), 93-202.
  39. Tansuhaj, T., Randall, D., & McCullogh, J. (1988). A services marketing management model: integrating internal and external marketing functions. Journal of Services Marketing, 2(1), 31-8.
  40. Varey, R. J. (1995). Internal marketing: a review and some interdisciplinary research challenges. International Journal of Service Industry Management, 6, 40-63.
  41. Vasconcelos, A. F. (2008). Broadening even more the internal marketing concept. European Journal of Marketing, 42(11/12), 1246-1264.
  42. Yeo, R. K. (2008). Brewing service quality in higher education Characteristics of ingredients that make up the recipe. Quality Assurance in Education, 16(3), 266-286.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 08 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 21 آبان 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار