عوامل مؤثر بر قصد برندگریزی از طریق نگرش مشتری به برندگریزی با تأکید بر برندهای چینی

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه شیراز

2 دانشگاه پیام نور

3 شرکت برق منطقه ای گیلان

چکیده

 چکیده     هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر قصد برندگریزی مشتری با میانجی­گری نگرش مشتریان به برندگریزی است؛ به این منظور، 268 نفر از شهروندان شهر رشت انتخاب شدند؛ در ادامه از طریق پرسشنامه­ای پزوهشگرساخته که روایی آن به دو روش تحلیل عاملی تأییدی و محتوایی و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ (87 درصد) تآیید شده بود، آراء مشتریان جمع­آوری شد. یافته­ها حاکی از آن بود که نقش میانجی­گر نگرش به برندگریزی میان عوامل کنش­گری منفی اجتماعی و ریسک ادراکی از مصرف برند با قصد برندگریزی مشتری تائید شد. نتایج نشان می­دهد، وجود مشتریان ناراضی که در قالب یک جامعه ضدبرند به کنش­گری منفی بپردازند و از طرفی برداشت مشتری از ریسک­هایی که در قبال مصرف برند باید تجربه کند، ازجمله مهم­ترین عوامل مؤثر بر برندگریزی مشتریان نسبت به برندهای چینی است.

عنوان مقاله [English]

Factors Influencing Brand Avoidance Intention through Customer Attitude towards Brand Avoidance: an Emphasis on Chinese Brands

چکیده [English]

 Abolghasem Ebrahimi*, Sayyed Moslem Alavi**, Mahdi Najafi Siahroudi***[1] Abstract     The main purpose of this survey is to investigate the factors influencing brand avoidance intention through customer attitude towards brand avoidance. Among Rasht citizens 268 individuals who have had an experience of avoiding Chinese brands were selected. A researcher made questionnaire (its validity is tested by two approaches, including face validity and confirmatory factor analysis and its reliability is examined using alpha cronbach (87%)) is distributed among samples. Findings reveal that customer’s attitude towards brand avoidance has mediated the relationship between perceived risk of using brand and brand avoidance intention and it has played a role of mediator variable between anti brand activism and brand avoidance intention. Consequently, two most important factors that affect customer brand avoidance would be the anti-brand activism shown by unsatisfied customer and his/ her perceived risk of using the brand. Keywords: Factors Influencing Brand Avoidance; Attitude towards Brand Avoidance; Brand Avoidance Intention; Chinese Brand* Assistant Professor, Shiraz University (Corresponding Author).E-mail: Aebrahimi@shirazu.ac.ir** MSc., Payamnoor University.*** MSc, Rahbord Shomal Nonprofit University. 

. ابراهیمی، ابوالقاسم؛ خلیفه، مجتبی؛ سمیع‌زاده، مهدی (1391). بررسی تأثیر فرآیندهای روان‌شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری به برند. نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 12، 189-208.
بحرینی‌زاده، منیجه؛ ضیایی، علیرضا (1391). بررسی تأثیر ریسک‌گریزی و سطح درگیری محصول مصرف‌کنندگان بر وفاداری و تبلیغات شفاهی آن‌ها از نام و نشان‌های تجاری: نقش میانجی دلبستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری. نشریه پژوهش‌های بازاریابی نوین، 2 (4)، 105-121.
عزیزی، شهریار؛ جمالی کاپک، شهرام (1391). هم‌خوانی شخصیت برند و مشتری در یک فروشگاه زنجیره‌ای. نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 12، 109-128.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behavior and Human Decision Process, 50, 179–211.
Asifkhon, M., & Bozzo, C. (2012). Prepurchase determinants of brand avoidance. IBA International Conference on Marketing: Contemporary marketing trends, 5-6 May 2012, Karachi, Pakistan.
Asifkhon, M., & lee, M. (2014). Prepurchase determinants of brand avoidance. The Moderating Role of Country-of-Origin Familiarity. Journal of Global Marketing, 27(5), 329-343.
Becerra, E. P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 371–383.
Carlson, B. D., Donavan, D. T., & Cumiskey, K. J. (2009). Consumer-brand relationships in sport: brand personality and identification. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 370–384.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89.
Dalli, D., Romani, S., & Gistri, G. (2006). Brand Dislike: Representing the Negative Side of Consumer Preferences. Advances in Consumer Research, 33, 87-95.
Duhacheck, A., Zhang, S., & Krishnan, S. (2007). Anticipated group interaction: Coping with valence asymmetries in attitude shift. Journal of consumer research, 34(3), 395–405.
Hogg, M. K., & Banister, E. N. (2001). Dislikes, distastes and the undesired self: Conceptualising and exploring the role of the undesired end state in consumer experience. Journal of Marketing Management, 17, 73–104.
Hogg, M. K., Banister, E. N., & Stephenson, C. A. (2009). Mapping symbolic (anti-) consumption. Journal of Business Research, 62(2), 148-159.
Hollenbeck, C. R., & Zinkhan, G. M. (2006). Consumer activism on the internet: The role of anti-brand communities. Advances in Consumer Research, 33, 479–485.
Hollenbeck, C. R., & Zinkhan, G. M. (2010). Anti-brand communities, negotiation of brand meaning, and the learning process: The case of Wal-Mart. Consumption Markets & Culture, 13(3), 325–345.
Holt, D. (2002). Why do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70-90
Kim, H., Choo, H. J., & Yoon, N. (2013). The motivational drivers of fast fashion avoidance. Journal of Fashio marketing and management, 17(2), 243-260.
Kim, E., Ratneshwar, S., Roesler, E., & Ghosh, T. (2014). Attention to Social Comparison Information and Brand Avoidance Behaviors. American Marketing Association, Orlando, Fla.
Kozinets, R. V., & Handelman, J. M. (2004). Adversaries of consumption: Consumer movements, activism and ideology. Journal of Consumer Research, 31(3), 691–704.
Lee, M. S. W. (2007). Brands we love to hate: an exploration of brand avoidance. A thesis submitted in fulfilment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy, The University of Auckland.
Lee, M. S. W., Conroy, D., & Motion, J. (2009b). Brand avoidance: a negative promises framework. Advances in Consumer Research, 36, 421-429.
Lee, M. S. W., Motion, J., & Conroy, D. (2009a). Anticonsumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169-180.
Oliva, T. A., Oliver, R. L., & MacMillan, I. C. (1992). A catastrophe model for developing service satisfaction strategies. Journal of Marketing, 56(3), 83-95.
Rindell, A. (2007). Image heritage: the temporal dimension in consumers’ corporate image constructions. Doctoral dissertation, Hanken School of Economics, Helsinki.
Rindell, A., Strandvik, T., & Wilen, K. (2014). Ethical consumers’ brand avoidance. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 114–120.
Rubio, N., Villaseñor, N., & Oubiña, J. (2014). Value and store brand identification in food products. British Food Journal, 116(6), 965-983.
Thompson, C. J., & Arsel, Z. (2004). The Starbucks brandscape and consumers’ (anticorporate) experiences of glocalization. Journal of Consumer Research, 31, 631–642.
Thompson, C. J., Rindfleisch, A., & Arsel, Z. (2006). Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelgänger Brand Image. Journal of Marketing, 70(1), 50–64.
White, A., Breazeale, M., & Webster, C. (2012). Motivation for the brand avoidance relationship. In Fournier, S., Breazeale, M. and Fetscherin, M. (Eds), Consumer-Brand Relationships: Theory and Practice, Routledge, London.