الگوی گونه‌شناسی راهبردهای محصول در کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط

نوع مقاله : مروری

نویسندگان

1 دانشگاه مهر البرز تهران

2 دانشگاه تهران

چکیده

     هر راهبرد کارکردی علاوه بر پاسخگویی به شرایط محیطی باید با راهبرد‌های سطوح دیگر شرکت و نیز با شایستگی‌های رقابتی واحد تجاری مربوطه هماهنگ باشد تا سبب هم‌افزایی در سازمان گردد. بر این اساس، تصمیمات مرتبط با محصول به عنوان یکی از عناصر آمیزه بازاریابی در هماهنگی با راهبرد‌های بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. پژوهشگران پیشین ضمن بیان راهبرد‌های محصول مختلف به بیان دلایل انتخاب این راهبرد‌ها توسط سازمان‌ها پرداخته‌اند. اما پژوهش‌های بسیار اندکی در زمینه معرفی گونه‌شناسی راهبرد‌های محصول انجام شده است. همچنین، از یک سو  نقش کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط در رشد اقتصادی کشورها و از سوی دیگر گسترش تجارت الکترونیک در تمامی جنبه‌های اقتصادی، لزوم انتخاب صحیح راهبرد‌های محصول را بیش از گذشته مطرح می‌کند. از این‌رو، این پژوهش با بررسی ادبیات موضوع، اقدام به ارایه یک گونه‌شناسی راهبرد‌های محصول بر مبنای نقاط مرجع راهبردی در کسب‌و‌کارهای الکترونیکی کوچک و متوسط ایران نموده است. بدین منظور، تعداد 400 کسب‌و‌کار الکترونیکی کوچک و متوسط ایران توسط پرسش‌نامه الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته است و به منظور تجزیه‌و تحلیل­ داده‌ها و پاسخگویی به سئوالات از نرم‌افزارهای SPSS 16 وLISREL 8.5 استفاده شده است. نتایج نشان داد که محور توجه و میزان کنترل نقاط مرجع راهبردی موثری در انتخاب راهبرد‌های محصول در گونه‌شناسی مذکور هستند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

A Pattern for Typology of Product Strategies in SMEs

چکیده [English]

 Hamidreza Rezvani*, Amirreza Rohani**[1] Abstract     Each Functional strategy should be coherent with other strategies and firm’s competitive competency; it would result to make a synergy in the corporation. Therefore, decisions about product as one element of the marketing mix in the fitting whit marketing strategies would be important. Previous researchers have suggested various product strategies and their reasons for choosing these strategies. But, only few authors take product typologies into consideration. On the other hand, the role of SMEs in the country's economic growth and the expansion of e-commerce in all aspects of the economy, the necessity of effective selection of product strategies should be consider over the past. Hence, this study examines different product strategies and typologies and then introduces a typology in e-small and medium sized enterprises in Iran (E-SMEs). First of all, we review the literature in order to present a typology of product strategies is based on the strategic reference points. For this purpose, 400 small and medium e-businesses were studied in Iran. Then, for analyzing and testing the hypothesis that posed in this study, we are using the software of SPSS 16 and LISREL 8.5. Our results show that strategic reference points of focus and control are effective factors in the choice of product strategies. Keywords: Typology; Product Strategies; Strategic Reference Points (SRPs); E-SMEs.* Assistant professor, University of Mehralborz.** Ph.D Student, University of Tehran(Corrosponding Auther).Email: arohani.ie@gmail.com

مراجع

  1. اعرابی، محمد. (1384). مبانی فلسفی نظریه‌های مدیریت. جزوه درسی دوره دکتری مدیریت، دانشکده حسابداری و مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی.
  2. باقری کنی، مصباح الهدی.، آذر، عادل. (1384). رویکردی جدید به آمیزه بازاریابی اینترنتی. مدرس علوم انسانی، شماره 9، 28- 12.
  3. حاج‌کریمی، عباسعلی.، عزیزی، شهریار.، اخوان، مریم. (1388). طراحی الگوی عوامل موثر بر به‌کارگیری تجارت الکترونیکی در شرکت‌های کوچک و متوسط. مجله دانش و توسعه، شماره 27، 46-25.
  4. حاجی‌پور، بهمن.، درزیان عزیزی، عبدالهادی.، شمسی گوشکی، سجاد. (1391). تبیین راهبرد محصول بازار وقابلیت‌های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، شماره 4(7)، 54-41.
  5. دعایی، حبیب‌الله.، کاظمی، مصطفی.، و حسینی رباط، سیده منصوره. (1390). تحلیل تاثیر ادراک مشتریان از آمیخته بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری. پژوهش‌های بازاریابی نوین، شماره 1(2)، 12-29.
  6. رضوانی، حمیدرضا. (1386). اثر هماهنگی راهبردی بین راهبرد سطح کسب‌و‌کار و راهبرد بازاریابی بر عملکرد سازمانی ، رساله دکتری مدیریت راهبردی ، دانشگاه علامه طباطبایی.
  7. رضوانی، حمیدرضا (1390). روش پژوهش در مدیریت. تهران: مهربان نشر.
  8. رضوانی، حمیدرضا، روحانی، امیررضا. (1390). ارائه چهارچوب مفهومی تدوین راهبرد محصول براساس نقاط مرجع راهبردی بازاریابی، تهران: هشتمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت راهبردی.
  9. رضوانی، مهران.، خداد حسینی، سید حمید. (1388). مدل سازی آمیزه بازاریابی فازی. پژوهش‌نامه بازرگانی، شماره 13(51)، 18-1.
  10. روحانی، امیررضا. (1390). رابطه مدل کسب‌و‌کار و راهبرد محصول در کسب‌و‌کارهای الکترونیکی کوچک و متوسط ایران، رساله کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه مازندران.
  11. سایت پژوهشگاه دانش‌های بنیادی، بخش آمار و ارقام www.Nic.ir
  12. طالبی، کامبیز.، و زارع یکتا، محمدرضا. (1387). آموزش کارآفرینی دانشگاهی و نقش آن در ایجاد و توسعه شرکت‌های کوچک و متوسط دانش بنیان. مجله توسعه کارآفرینی، شماره 1، 30-8.
  13. عمید، امین.، و غمخواری، سیده معصومه. (1388). بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر توسعه صادرات صنایع کوچک و متوسط در ایران. مجله چشم انداز مدیریت، شماره 32، 51-30.
  14. فتحیان، محمد. (1387). شناسایی عوامل موثر بر آمادگی الکترونیکی شرکت‌های کوچک و متوسط خدماتی. مجله شریف، شماره 43، 14-2.
  15. مدرس، عبدالحمید.، رسولی، فرهاد.، راهداری، حسین.، و اسکوییلر، امید مسعود. (1387). ابعاد مختلف راهبرد محصول، تهران: سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت بازاریابی.
  16. Aaker, David. & Shansby, Gary. (1982). Positioning Your Product. Business Horizons, 5(2), 31-45.
  17. Alsop, Ronald, (1988). Consumer-Product Giants Relying on Entrepreneurs in New Ventures. The Wall Street Journal, 22.
  18. Ansoff, H.Igor, (1957). Strategic Diversification. Harvard Business Review, 35(5), 113-124.
  19. Booms, B.H., & Bitner, M.J. (1981). Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms, In Donnelley, Chicago: American Marketing Association.
  20. Fahey, Alison, (1992). A&W Aims Younger. Advertising Age 63(4), 12.
  21. Fiegenbaum, A., Hart, S. & Schendel, D. (1996). Strategic Reference Point Theory. Strategic Management Journal, 17(3), 216-236.
  22. Green, Heather. (2000). Shakeout: E-Tailors. Business Week 15(4), 102-108.
  23. Hise, Richard, T., & Parasuraman, A. (1984). Product Elimination: The Neglected Management Responsibility. Journal of Business Strategy, 4(3), 56-63.
  24. Jain, Subhash, C. (1999). The Gillette Company. International Marketing Management, 13(2), 11-17.
  25. Javalgi Rajshekhar (Raj) G. et.al (2006). Toward the Development of an Integrative Framework of Subsidiary Success: A Synthesis of the Process and Contingency Models with the Strategic Reference Points Theory. Thunderbird International Business Review, 48(6), 843–866.
  26. Kolcum, Edward, H. (1989). Gould Will Use Same Market Strategy under Encore Ownership. New York: Aviation Week and Space Technology.
  27. Kotler, Philip. (2000). Marketing Management, Millennium Edition: Custom Edition for University of Phoenix. Prentice-Hall Inc.
  28. Paley, Norton. (1999). How to Write a Strategic Marketing Plan: a Step by Step Guide, First edition. Lucie Press.
  29. Patterson, Gregory, A., & Duff, Christina, (1993). Sears Trims Operations, Ending an Era. The Wall Street Journal 26(1), 8-13.
  30. Sellers, Patricia. (1991). A Boring Brand Can Be Beautiful, Fortune, 18(9), 169-170.
  31. Walker, Orville & et al. (2001). Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach, Fourth edition.
  32. Wind, Yorgam, J. (1982). Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Boston: Addison Wesley.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 08 مهر 1394
  • تاریخ بازنگری: 31 فروردین 1403
  • تاریخ پذیرش: 11 دی 1399

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار