چکیده

دنیای مدرن موجب افزایش آلودگی‌ها و مشکلات زیست‌محیطی و در نتیجه افزایش نگرانی مصرف‌کنندگان در رابطه با محیط‌زیست شده است. این نگرانی‌ها شروع به خودنمایی در الگوهای خرید آن‌ها کرده و موجب به وجود آمدن گروه جدیدی از مصرف‌کنندگان با عنوان مصرف‌کنندگان سبز شده است. اگرچه شواهد نشان می‌دهد نگرانی‌های زیست‌محیطی در بین مصرف‌کنندگانی ایرانی در حال افزایش است با این وجود تمام مصرف‌کنندگان به یک اندازه سبز نیستند. برای بازاریابی موثر محصولات سبز، بازاریابان نیازمند تقسم‌بندی مصرف‌کنندگان سبز به بخش‌هایی با ویژگی‌های مشابه و استفاده از استراتژی‌ بازاریابی متمایز برای هر بخش هدف هستند. در پژوهش‌های پیشین از متغیر‌های جمعیت‌شناختی به صورت گسترده‌ای برای بخش‌بندی و شناسایی ویژگی‌های مصرف‌کنندگان سبز استفاده شده است. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر متغیر‌های جمعیت‌شناختی مختلف بر دانش زیست‌محیطی و رفتار‌های حامی محیط‌زیست مصرف‌کنندگان بود که بدین منظور از مدل‌سازی معادله ساختاری استفاده شد. به دلیل اینکه متغیر های موجود در مدل از نوع ترتیبی بودند از روش آماری حداقل مربعات موزون برای مدل‌سازی معادله ساختاری استفاده شد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد جنسیت، سن و درآمد تاثیر معناداری بر میزان دانش و رفتار‌های حامی محیط‌زیست مصرف‌کنندگان دارند. همچنین یافته‌های پژوهش نشان می‌دهند خانم‌ها و افراد مسن‌تر با درآمد متوسط یا کم مصرف‌کنندگان سبزتری هستند. bstract      The modern world has increased the environmental pollution and problems and therefore has led consumers to become more concerned about the environment.  Such concerns have begun to be displayed in their purchasing patterns and have led to a new segment of consumers called green consumers. Despite the evidence shows that environmental concern is on the rise among Iranian consumers, but not all the consumers are equally green. To be able to more effectively market green products, marketers need to segment green consumers and use differentiated marketing strategy for each target segment. Demographic variables have been widely used in the past researches for segmentation and profiling of green consumers. The purpose of this research was to examine the impact of various demographic variables on environmental knowledge and pro-environmental behaviors of consumers. Structural equation modeling was used for this purpose. Because all of the variables in the model were ordinal, Weighted Least Squares statistical method was used for structural equation modeling. The results of this study indicate that gender, income and age have significant effect on environmental knowledge and pro-environmental behavior of consumers. Also, findings of this study show that women and older consumers with mediate or low income are greener consumers. Keywords: Green Consumer; Demographic Characteristics; Environmental Knowledge; Environmental Friendly Behaviors; Structural Equation Modeling; Weighted Least Squares