نوع مقاله : علمی - پژوهشی
چکیده
امروزه برندها جزو باارزشترین دارایی شرکتها به شمار میآیند؛ بنابراین داشتن مشتریانی وفادار به برند، هدف اصلی بسیاری از شرکتها است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر شخصیت و اشتیاق برند بر وفاداری نسبت به آن و همچنین تعیین نقش میانجیگری اشتیاق برند در ارتباط بین شخصیت و وفاداری برند در صنعت تلفن همراه است. تحلیل فرضیهها بااستفاده از «معادلات ساختاری» انجام شد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان تلفن همراه «نوکیا» در اصفهان بوده و برای نمونهگیری از «روش خوشهای» استفاده شد. تعداد 452 پرسشنامه صحیح برای تحلیل دادهها بهکار رفت. نتایج تحلیل فرضیهها نشان داد که شخصیت برند بر اشتیاق به برند و اشتیاق برند بر وفاداری به برند تأثیرگذار است، تأثیر مستقیم شخصیت برند بر وفاداری برند رد شد. آزمون فرضیه آخر نیز اثر غیرمستقیم شخصیت برند بر وفاداری برند از طریق اشتیاق برند را تأیید کرد.
کلیدواژهها