نویسندگان
1
* استادیار، دانشگاه تهران.
2
** استادیار، دانشگاه تهران
3
*** کارشناس ارشد، دانشگاه تهران (نویسنده مسئول).
,
نوع مقاله : علمی - پژوهشی
چکیده
چکیده امروزه شرکت‌ها به دنبال حفظ مشتریان هستند. تصویری که از شخصیت برند در ذهن مشتریان نقش می‌بندد از سازه‌های برجسته در شکل‌گیری وفاداری به برند یک سازمان است. هدف پژوهش حاضر تعیین ارتباط شخصیت برند و وفاداری با توجه به متغیر میانجی تصویر برند است. با بررسی مبانی نظری پژوهش مشخص شد که ابعاد شخصیت برند دربرگیرنده پنج بُعد ناهمواری، پیچیدگی، شایستگی، هیجان و صداقت بوده و وفاداری در دو بُعد رفتاری و نگرشی تحلیل شده است. این پژوهش از نظر شیوه گردآوری داده‌ها توصیفی - غیرآزمایشی است. جامعه آماری، خریداران «بیمه کارآفرین» در تهران هستند. حجم نمونه 197 نفر بود و آزمون کیزر- میر- اولکین برای سنجش کفایت نمونه‌گیری به‌‌کار رفت. داده‌ها از طریق پرسشنامه گردآوری و با روش معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج بیشترین اثرگذاری بُعد شایستگی بر تصویر برند و همچنین تأثیر بیشتر تصویر برند بر وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری را نشان می‌دهد. نقش تصویر برند به‌عنوان میانجی تأیید شد. این نتایج نقش برجسته‌ای در تصمیم‌گیری مدیران بازاریابی و بیان ارزش شخصیت برند دارند.
- Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34 (3), 347.
- Aaker, J.L., Benet, M.V. & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish Brand Personality. Journal of personality and social psychology, 81(3), 492-508.
- Brown, G.H. (1952). Brand Loyalty: Fact or Fiction. Advertising Age, 23, 53-55.
- Delavar, A. (2001). Research method in psychology and educational science. Tehran: Roshd Nashr, 432. (In Persian)
- Ebrahimi, A., Khalifeh, M., Samizadeh, M. (2013). Consideration of psychological processes effects of brand identity and brand identification on brand loyalty. Journal of business management perspective, 12, 189-208. (In Persian)
- Gardner, B.B. and Levy, S.J. (1955). The Product and the Brand. Harvard Business Review, 33(2), 33-39.
- Hosany, S., Yuksel E., & Muzaffer U. (2006). Destination Image and Destination Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places. Journal of Business Research, 59(5), 638-42.
- Ismail, A. R, Spinelli, G. (2011). Effects of brand love, personality and image on word of mouth. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), 386 -398.
- Kapferer J.N. (2007). Strategic Brand Management. Translation of Gorbanlou S., (1st Ed.), Tehran: Mobaleghan Pub. (In Persian)
- Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1), 92-109.
- Khan, B. M. (2009). Consumers and Their Brands: Deciphering Dimensions of Loyalty. International Journal of Business Insights & Transformation, 2(1), 84-92.
- Kim, J. & Hyum, Y., (2010). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing management, 40(3), 424-438.
- Kim, K. C., Park, B. S., & Han, D. (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification. Japanese Psychology Research, 43(4), 195-206.
- Malhotra, N.K. (1981), A scale to measure self-concepts, person concepts, and product concepts. Journal of Marketing Research, 18(4), 456-64.
- Mengxia, Z. (2007). Impact of brand personality on PALI: A comparative research between two different brands. International Management Review, 3(3).p 36.
- Moosakhani M., Mohammadian M., Nemati A., Arabsorkho H., Naserzadeh A., Poorsoltani S.M., Nalchigar S., Reisi I. (2010). Research Methodology in the field of Information System. Tehran, Negahe Danesh Pub. (In Persian)
- Morgan, R. P. (1999). A consumer-orientated framework of brand equity and loyalty. International Journal of Market Research, 6542(1), -78.
- Nasiripour A, Gohari M, Nafisi A. (2010). Branding and Functional Indices Relationship in Mashhad Ghaem Hospital. Journal of Health Administration, 13(41), 15-20
- Plummer, J. T. (1984/85). How Personality Makes a Difference. Journal of Advertising Research, 24(6), 27-31.
- Rahim Nia, F., Fatemi, F. (2012). Examining the Mediating Role of Customer-based Brand Equity on Successful Customer Relationship and Brand Image in Mashhad 5-star Hotels. Journal of Modern Marketing Research, 4, 73-92. (In Persian)
- Rahmatollah Gholipour R., Aghazadeh H., Bakhshizadeh E. (2015). The impact of brand equity on repurchase intention mediated by perceived value. Journal of business management perspective, 23, 157-175. (In Persian)
- Sanaieee A., Mirmehdi S.M, Salehzadeh R. (2015). Evaluation of the mediator role of brand passion on brand personality and brand loyalty. Journal of business management perspective, 23, 103-116. (In Persian)
- Sarmad, Z., Bazargan, A., Hedjazi, A. (2011). Research Methods in Behavioral Sciences, (221th Ed.), Teharn: Agah Pub. (In Persian)
- Taheri A. (1995). Research Methodology and Bibliography. Teharn: Payam Noor University Pub. (In Persian)
)