چشم انداز مدیریت بازرگانی

چشم انداز مدیریت بازرگانی

کاوشی بر مدل تجربه مشتری مبتنی بر نقاط تماس در طول سفر دریافت خدمات بانکی

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان
شهربانو یدالهی 1
علی کاظمی 2
بهرام رنجبریان 3
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه اصفهان
2 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان
3 استاد گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاخ اصفهان، ایران
چکیده
             در عصری که مشتری شرایط مبادله را تعیین می‌کند، بکارگیری روش‌های سنتی ارائه خدمات، دیگر نمی‌تواند موفقیت بنگاه‌های خدماتی را تضمین نماید و تامین رضایت مشتری تنها منحصر به زمان مواجه با خدمت نیست. پس، سازمان باید به تجربه مشتری که مبتنی بر عواطف و هیجانات وی در زمان مواجهه با تمام لحظات با بخش‌های سازمان، توجه کنند. بنابراین، این پژوهش با هدف ارائه مدل تجربه مشتری مبتنی بر لحظات مواجه (نقاط تماس) در طول سفر مشتری برای دریافت خدمت انجام گرفت. در این پژوهش داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با مشتریان خدمات بانکی و با فن رویدادهای متوالی گردآوری و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که مولفه‌های افراد، محیط بانک، فرایند خدمت، فناوری، پیشبرد فروش و ارتباطات به عنوان نقاط تماس تجربه مشتری در خدمات بانکداری شناسایی شدند. مولفه افراد (کارکنان و سایر مشتریان)، بیشترین نقش را در شکل‌دهی تجربه مشتری داشتند. مدیران بانک‌ها با شناسایی این مولفه‌ها می‌توانند به نقاط قوت و ضعف خود پی ببرند و منابع خود را جهت بهبود و توسعه این نقاط به خوبی تخصیص دهند.

عنوان مقاله English

Develop a model of customer experience touch points during banking customer journey

نویسندگان English

Shahrbanoo Yadollahi 1
Ali Kazemi 2
Bahram Ranjbarian 3
1 PhD Candidate in business management, Isfahan University
2 Assistant Professor Department of Management, Isfahan University, Iran
3 Professor Department of Management, Isfahan University, Iran
چکیده English

In this era, customer determines the exchange conditions. So, the use of traditional methods of service delivery can’t ensure the success of service providers and Customer satisfaction is not limited to service- time. Therefore, service providers should notice to customer experience in encounter to all aspects of the organization. This study aimed to develop a customer experience touch points model during the customer journey. The data were collected from customer narrative of experience with banking services via a Sequential incident technique and a semi-structured interview. A thematic analysis was employed to identify customer experience touch points elements. The results indicate five elements, which include; people, process, promotion, technology, physical environment elements. The most important element in shaping customer experience in banking service is People. So, by identifying these elements, banking managers can identify their strengths and weakness points and allocate their resources to improve and develop these points.

کلیدواژه‌ها English

Customer service experience
touch points
Customer Journey
Banking service
Sequential incident technique
Thematic Analysis
  1. احدی، پری، صنایعی، علی؛ شائمی، علی. (1393). توسعه الگوی ارزش ویژه برند خدمات بانکداری: مورد مطالعه شعب بانک سپه، نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی، 13 (17).99-119.
  2. رضوانی، مهران؛ مبارکی، محمدحسن؛ ایران نژاد پاریزی، الهام. (1393). بازاریابی حسی و توسعه خدمت جدید، مورد مطالعه: بانک رسالت. 13(17)،191-198.
  3. پوراشرف، یاسان اله. (1394). تاثیر محیط خدمات بر هیجان مشتری و خروجی‌های خدمات. مدیریت بازرگانی، 7 (2)، 363-380.
  4. Bitner, M. J. (1992). Servicescapes- The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employee.pdf. Journal of Marketing, 56(2), 57–71.
  5. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measures? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(May), 52–68.
  6. Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101.
  7. Brigman, H. (2013). Touchpoint Power! Get and Keep more Customers, Touchpoint by Touchpoint. Atlantic Beach, FL, US: William Henry Publishing.
  8. Brocato, E. D., Voorhees, C. M., & Baker, J. (2012). Understanding the Influence of Cues from Other Customers in the Service Experience: A Scale Development and Validation. Journal of Retailing, 88(3), 384–398.
  9. Burke, R. R. (2001). Technology and the Customer Interface : What Consumers Want in the Physical and Virtual Store. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 411–432.
  10. Chang, W.-L., & Huang, L.-Y. (2016). Measuring service experience : a utility-based heuristic model. Service Business, 10(1), 1–30.
  11. Davis, S., & Longoria, T. (2003). HARMONIZING YOUR TOUCHPOINTS. Brand Packaging Magazin, (February), 1–4.
  12. Garg, R., Qureshi, Z. R. M. N., & Kumar, V. (2012). Analyzing Customer Experience Using Service Transaction Analysis in Banks. In National Conference on Emerging challenges for Sustainable Business (pp. 1142–1161).
  13. Garg, R., Rahman, Z., & Qureshi, M. N. (2014). Measuring customer experience in banks: scale development and validation. Journal of Modelling in Management, 9(1), 87–117.
  14. Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to Sustain the Customer Experience:. An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer. European Management Journal, 25(5), 395–410.
  15. Gremler, D. D. (2004). The critical incident technique in service research, 7(1), 65–89.
  16. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132.
  17. Jo, M., Booms, B. H., Tetreault, M. S., Bitner, M. J., Booms, B. H., & Tetreault, M. S. (2015). Service Encounter : Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, 54(1), 71–84.
  18. Kwortnik, R. J., & Ross, W. T. (2007). The role of positive emotions in experiential decisions. Intern. J. of Research in Marketing, 24, 324–335.
  19. Lemke, F., Clark, M., & Wilson, H. (2011). Customer experience quality: an exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 846–869.
  20. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 1–70.
  21. Meuter, M. L., Ostrom, A. L., Roundtree, R. I., & Bitner, M. J. (2000). Self-Service Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters. Journal of Marketing, 64(July), 50–64.
  22. Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer exprience. Harvard Business Review, 85(2), 116–126.
  23. Nici, E., & Creutlein, A. von. (2017). Investigating the Pre-Purchase Phase of the Customer Journey. LUND University.
  24. Ostrom, A. L., Parasuraman, A., Bowen, D. E., Patricio, L., & Voss, C. A. (2015). Service Research Priorities in a Rapidly Changing Context. Journal of Service Research, 18(2), 127–159.
  25. Pine, J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcom to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.
  26. Price, L. L., Arnould, E. J., & Deibler, S. L. (1995). Consumers ’ emotional responses to service: The influence of the service provider. International Journal of Service Industry Management, 6(3), 34–63.
  27. Pullman, M. E., & Gross, M. A. (2004). Ability of Experience Design Elements to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors. Decision Sciences, 35(3), 551–578.
  28. Rosen, E., & Waller, K. (2009). Consumer Brand Touch Points: A case study of Hennes & Mauritz in Sweden & Germany. University of Gothenburg.
  29. Sandström, S., Edvardsson, B., Kristensson, P., & Magnusson, P. (2008). Value in use through service experience. Managing Service Quality, 18(2), 112–126.
  30. Schmitt, B. H. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53–67.
  31. Schmitt, B., Joško Brakus, J., & Zarantonello, L. (2015). From experiential psychology to consumer experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 166–171.
  32. Shaw, C. (2007). The DNA of Customer Experience. Palgrave macmillan.
  33. Shaw, C., & Ivens, J. (2003). Building Great Customer Experiences. Palgrave Macmillan (Vol. 5). Palgrave macmillan.
  34. Stauss, B., & Weinlich, B. (1997). Process-oriented measurement of service quality: Applying the sequential incident technique. European Journal of Marketing, 31(1), 33–55.
  35. Teixeira, J., Patricio, L., Nunes, N. J., Nobrega, L., Fisk, R. P., & Constantine, L. (2012). Customer experience modeling: from customer experience to service design. Journal of Service Management, 23(3), 362–376.
  36. Tombs, A., & Mccoll-kennedy, J. R. (2003). Social-servicescape conceptual model. Marketing Theory, 3(4), 447–475.
  37. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, a., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. a. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31–41.
  38. Zomerdijk, L. G., & Voss, C. a. (2010). Service Design for Experience-Centric Services. Journal of Service Research, 13(1), 67–82.