آسیب شناسی برند سازی در صنعت دارویی ایران

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

3 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

چکیده

    بررسی مشکلات و عوامل آسیب ساز برندسازی اهمیت بسزایی در ایجاد و گسترش، موفقیت و پایداری برندهای دارویی ایفا می کند. تمرکز سنتی بر روی تولید، بازاریابی و فروش داروهای ژنریک سبب عدم تحرک کافی در برندسازی و به تبع آن برند سازی حرفه ای و عدم بهره گیری از مزایای آن در صنعت داروسازی کشور بوده است. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و تعیین مولفه های آسیب ساز برندسازی و اهمیت و الویت بندی آنها از طریق تکنیک دلفی در دو بخش کیفی و کمی است. بدین منظور؛ از طریق مصاحبه های عمیق نیمه ساختار یافته با 16 نفر از متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی و برندسازی صنعت داروسازی کشور و استفاده از روش تحلیل محتوا ،53 مفهوم استخراج که در 17 مولفه اصلی مقوله بندی شدند. سپس  با بهره گیری از نظریه سه شاخکی هر یک از مولفه ها بر اساس ویژگی هایشان در سه بُعد زمینه ای، ساختاری و رفتاری طبقه بندی شدند. علاوه بر آن، الویت بندی آسیبها با کسب نظر خبرگان در طی سه دور دلفی اعتبار سنجی و مدل نهایی تحقیق طراحی و محقق شد. بر اساس یافته های این پژوهش، بیشترین عوامل آسیب ساز در بعد زمینه ای و سپس به ترتیب در بعد ساختاری و رفتاری قرار گرفته است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Pathology of branding in Iranian Pharmaceutical industry

نویسندگان [English]

  • Mahmoud Mohammadian 1
  • Vahid Nasehifar 2
  • Saieds Sehhat 1
  • Tayebeh Baghli 3
1 Associate Professor, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i Univesity, Tehran, Iran.
2 Associate Professor, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i Univesity, Tehran, Iran.
3 Phd Student , Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Studying of issues, problems and factors adversely affecting branding has a great importance in development, success and stability of pharmaceutical brands.Tranditional focus on generation, marketing and sale of generic drugs has led to insufficient activity in branding and consequently professional branding and deprivation of its benefits in Iranian pharmaceutical industry. The purpose of this research is to identify and determine the components with adverse effect on branding and importance, prioritization of them through Delphi technique in two qualitative and quantitative sections. To this end, 53 concepts were categorized in 17 main components through semi-constructed deep interviews with 16 experts of the marketing and branding of pharmaceutical industry and making use of content analysis. Then each component was classified based on its traits in three environmental, structural and behavioral dimensions benefiting from the three-dimensional theory. In addition, prioritization of different damages was realized and designed upon the scholars' view in three rounds of validation and the research final model. According to findings of this research, the most damaging factors lie in the environmental and then structural and behavioral dimensions.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • Pathology
  • Pharmaceutical Industry
  • Islamic Republic of Iran

مراجع

  1. Anabila, P. & Awunyo-Vitor, D. (2014). Assessing the role of branding in the marketing of pharmaceutical products in Ghana: A case of three pharmaceutical companies. African Journal of Business Management, 8(13), 502-510.
    2. Amirshahi, M.A. Haghighinasab, M. Habibi, A. & Ahmadiyani, A. (2009). Feasibility of using brand name in the pharmaceutical industry in Iran. Pajohandeh Magazine, 2(68), 99-107(In Persian).
    3. Ahranjani-Mirzaee, H. (1998). Analysis of effective factors on work conscience and Social decipline.Tehran: Qazvin Islamic Azad University (In Persian).
    4. Delor, K. (2004).What's in a name? Journal of Pharmaceutical Executive, 24(9), 149-152.
    5. Dogramatiz, D. (2002).Pharmaceutical Marketing: A Practical Guide. Florida:  CRC Press.
    6. Fuqua, D, R. & Kurpius, D.J. (2011). Conceptual models in organizational consultation. Journal of Counseling and Development, 71, 607-618.
    7. Gholipour, R. Aghazadeh, H., & Bakhshizadeh, E. (2015).The effect of brand equity on purchase intention by mediatory of perceived value. Journal of Business Management, 23, 157-175 (In Persian).
    8. Haig, M. (2003). Brand failures: the trust about the 100 biggest branding mistake of all time. London: Kogan Page Business Book.
    9. Johnson, R.B. (1997). Examining the validity structure of qualitative research. Journal of Education, 2(118), 282-292.
    10. Kahyari-Haghigat, A., Feiz, D., Azar, A., & Dehdashti-Shahrokh, Z. (2018). A Pattern of brand decline in the food Industry. Journal of Business Management, 34(67), 71-89 (In Persian).
    11. Komeyli, H., Hamidizadeh, M.R., &Aminbidakhti, A. (2018). A Pattern of commercial center branding in Iran. Journal of Business Management, 34(17), 31- 55 (In Persian).
    12. Ladha, Z. (2005). The significant of branding in the pharmaceutical industry. (Master Thesis).Simon Fraser University, Canada.
    13. Ladha, Z. (2007). Are consumers really influenced by brands when purchasing pharmaceutical products? Journal of Medical Marketing, 7(2), 146-151.
    14. Moss, G. (2011). Pharmaceutical brands: do really exist?. International Journal of Medical Marketing, 2(1), 23-32.
    15. Moss, G. (2008). Marketing master class brand domination VS brand decline. Journal of medical marketing, 8(4), 287-292.
    16. Schuiling, I. & Moss, G. (2004).How different are branding strategies in the pharmaceutical industry and the fast moving consumer goods sectors? Journal of Brand Manage, 11(5), 366-380.
    17. Seget, S. (2006). Pharmaceutical Branding Strategies "thought leader perspective on brand building" effective communication and future brand models.London: Business Insight Ltd.
    18. Sharifani, A.A., & Zahedi, M.H. (2011). Brand name in pharmaceutical products in comparison with fast moving consumer goods. Razi Magazine, 11(263), 40-50 (In Persian).
  2. 19. Sirvastava, S. & Kumar, S.J. (2014). Understanding of consumer's awareness about brand in pharmaceutical industry: an empirical study. Journal of medical marketing, 14(2-3), 99-107
    20. Tahsiri, A. (2014). The necessity of brand building in the pharmaceutical industry in Iran.Razi Magazine, 3(291), 25-35(In Persian).
    21. Zarghami, H. & Barzani, H. (2013). The pathology of Iran Tourism brand. Journal of New Marketing Rresearch, 1(8), 63-80 (In Persian). 

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار