شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیر‌خواهانه و اولویت بندی سناریوها

نوع مقاله : علمی - پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 استادیار پردیس فارابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

3 کارشناسی ارشد، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

4 دانشگاه تهران

چکیده

افزایش توجه جامعه و شرکت‌ها به بازاریابی خیرخواهانه باعث شده است که تحقیقات آکادمیک بیشتری در این زمینه انجام شود. لذا پیش از اجرای عملیاتی بازاریابی خیرخواهانه توسط بنگاه‌های اقتصادی در ایران، شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی خیرخواهانه لازم است. پژوهش حاضر به دنبال شناسایی و الویت‌بندی سناریو‌های موفقیت بازاریابی خیر‌خواهانه از دید مصرف‌کنندگان می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش مصرف‌کنندگان شهر شیراز می‌باشند. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش جزء پژوهش‌هایتوصیفی-پیمایشی می‌باشد، که برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است.پس از جمع‌آوری اطلاعات، تحلیل داده‌ها با استفاده از روش تحلیل توأمان صورت گرفته است. یافته‌های پژوهش نشان داد که در بین عوامل مؤثر بر موفقیت کمپین‌های بازاریابی خیر‌خواهانه از دید مصرف‌کنندگان به ترتیب 1. عوامل مرتبط با محل هزینه‌کرد 2. عوامل مرتبط با اندازه کمک مالی 3. عوامل مرتبط با همکاری با سازمان خیریه و در آخر 4. عوامل مرتبط با فرم کمک اهمیت دارد. در بین عوامل مرتبط با محل هزینه‌کرد، اول کودکان بی‌سرپرست سپس موارد بهداشتی و بیماری‌های خاص و در آخر فقر و آموزش، از نظر مصرف‌کنندگان دارای اولویت می‌باشند. در رابطه با عوامل مرتبط با اندازه کمک مالی، 1تا 5 درصد قیمت محصول و سپس 5 درصد قیمت محصول به بالا دارای الویت می‌باشد. در رابطه با سازمان خیریه مصرف‌کنندگان عدم‌ همکاری با سازمان خیریه را نسبت به همکاری با سازمان خیریه ترجیح می‌دهند. در اخر در رابطه با عوامل مرتبط با فرم کمک، مصرف‌کنندگان شکل غیرپولی را نسبت به شکل ‌پولی ترجیح می‌دهند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identifying Factors Affecting Cause- Related Marketing Success and Prioritizing Scenarios

نویسندگان [English]

  • Morteza Soltani 1
  • Hamid Reza Yazdani 2
  • Saba Bahrami 3
  • nima soltani nejad 4
1 assistant Professor, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 Assistant Professor, University of Tehran, Tehran, Iran.
3 MSc University of Tehran, Tehran, Iran.
4 University of Tehran
چکیده [English]

Increasing community and business attention to cause- related marketing has led to more academic research in this field. Therefore, prior to the implementation of cause- related marketing operations by enterprises in Iran, identification and prioritization of the factors affecting the success of cause- related marketing is necessary. The present research seeks to identify and prioritize cause- related marketing success scenarios from the perspective of consumers. The statistical population of this research was the consumers of Shiraz city. This research was based on purpose of application and descriptive-survey research in terms of research method. For data collection, a questionnaire was used. After data collection, data analysis was carried out using the Conjoint analysis method. The findings of this research showed that among the factors of affecting the success of cause- related marketing campaigns, from the consumer’s view were: 1. Cost factors 2. Factors related to the size of donations 3. Factors related to cooperation with the charity organization and, lastly, 4 The factors associated with the help form are important. Among the factors related to the place of spending, the first 0f childless children, then the health and special diseases, and finally poverty and education, are the priority for consumers. In relation to the factors related to the size of the grant, 1 to 5 percent of the price of the product, and then 5 percent of the price of the product above of is a priority. In relation to the charity, consumers prefer not to cooperate with the charity organization to cooperate with the charity organization. Finally, in terms of the factors associated with the form of help, consumers prefer a non-monetary form to a monetary form.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Cause
  • Related Marketing
  • Benefit Size
  • Assistance Form
  • Cost Place
  • Collaboration with the Charity Organization
  • Conjoint Analysis

مراجع

  1. الوانی، سیدمهدی و قاسمی، سید احمد‌رضا، (1377). مدیریت و مسئولیت‌های اجتماعی سازمان. چاپ اول، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی،تهران.

    1. آقایی‌فر، آرش (1390). بررسی اثر بازاریابی خیرخواهانه کالا‌های مصرفی بر نگرش نسبت به برند و قصد خرید برند (بررسی موردی خریداران کالاهای مصرفی در شهر تهران). پایان‌نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت، گروه مدیریت.
    2. حداد‌نیا، حسین؛ شوندی، حسن؛ شربت اوغلی، احمد؛ سیدان، سید اسماعیل (1391). تأثیرآشنایی با برند و نوع محصول بر پاسخ مشتری به بازاریابی خیر‌خواهانه. فصلنامه علوم مدیریت ایران، 6 (23)، 123-101.
    3. ذبیحی، محمد‌رضا؛ شفیعی زیدانلو، زهرا (1393). بررسی تأثیر بازاریابی خیر خواهانه بر روی تصویر برند‌های شناخته شده محصولات غذایی در سطح مشهد. مقاله منتشر شده در سومین همایش علوم مدیریت نوین.
    4. Berglind, M. & Nakata, C. (2005). Cause-related marketing: More buck than bang?. Business Horizons,48 (5), 443-453. ‏
    5. Bigné, E., Currás-Pérez, R. & Sanz-Blas, S. (2012). Cause-related marketing influence on consumer responses: The moderating effect of cause-brand fit, Journal of Marketing Communications, 18 (4) (2012), pp. 265-283.
    6. Cardebat, J. M. & Sirven, N. (2010). What corporate social responsibility reporting adds to financial return?. Journal of Economics and International Finance,2 (2), 020-027.
    7. Chang, C. T. & Liu, H. W. (2012). Goodwill hunting? Influences of product-cause fit, product type, and donation level in cause-related marketing. Marketing Intelligence & Planning,30 (6), 634-652.
    8. Chen, Z., & Huang, Y. (2016). Cause-related marketing is not always less favorable than corporate philanthropy: The moderating role of self-construal. International Journal of Research in Marketing, 33(4), 868-880.
    9. Dean, D. H. (2003). Consumer perception of corporate donations effects of company reputation for social responsibility and type of donation. Journal of advertising,32 (4), 91-102. ‏
    10. Ellen, P. S., Mohr, L. A. & Webb, D. J. (2000). “Charitable programs and the retailer: do they mix?”. Journal of retailing,76 (3), 393-406. ‏
    11. García-Madariaga, J., & Rodríguez-Rivera, F. (2017). Corporate social responsibility, customer satisfaction, corporate reputation, and firms’ market value: Evidence from the automobile industry. Spanish Journal of Marketing-ESIC.
    12. Green, P. E., Krieger, A. M. & Wind, Y. (2001). Thirty years of conjoint analysis: Reflections and prospects. Interfaces,31 (3_supplement), S56-S73. ‏
    13. Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing. 11th (Doctoral dissertation, ed. [S. l. ]: Prentice-Hall). ‏
    14. Kotler, P. & Lee, N. (2008). Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause. John Wiley & Sons. ‏
    15. Lulewicz-Sas, A. (2017). Corporate Social Responsibility in the Light of Management Science–Bibliometric Analysis. Procedia Engineering, 182, 412-417.
    16. Melero, I., & Montaner, T. (2016). Cause-related marketing: An experimental study about how the product type and the perceived fit may influence the consumer response. European Journal of Management and Business Economics, 25(3), 161-167.
    17. Mohr, L. A., Webb, D. J. & Harris, K. E. (2001). “Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior”. The journal of consumer affairs, 45-72. ‏
    18. Morrison, A. & Wensley, R. (1991). Boxing up or boxed in?: A short history of the Boston Consulting Group share/growth matrix. Journal of Marketing Management,7 (2), 105-129. ‏
    19. Müller, S. S., Fries, A. J. & Gedenk, K. (2014). How much to give?—The effect of donation size on tactical and strategic success in cause-related marketing. International Journal of Research in Marketing,31(2), 178-191. ‏
    20. Olsen, G. D., Pracejus, J. W. & Brown, N. R. (2003). When profit equals price: consumer confusion about donation amounts in cause-related marketing. Journal of Public Policy & Marketing,22 (2), 170-180.
    21. Poddi, L. & Vergalli, S. (2009). Does corporate social responsibility affect the performance of firms, Fondazione Enri Enrico Mattei,52 (09). ‏
    22. Porter, M. E. & Kramer, M. R. (2006). “The link between competitive advantage and corporate social responsibility”. Harvard business review,84 (12), 78-92. ‏
    23. Vyravene, R., & Rabbanee, F. K. (2016). Corporate negative publicity–the role of cause related marketing. Australasian Marketing Journal (AMJ), 24(4), 322-330.
    24. Westberg, K. (2004). The impact of cause-related marketing on consumer attitude to the brand and purchase intention: a comparison with sponsorship and sales promotion. Australia: Griffith University. ‏
    25. Yechiam, E., Barron, G., Erev, I. & Erez, M. (2003). “On the robustness and the direction of the effect of cause‐related marketing”. Journal of Consumer Behaviour,2 (4), 320-332. ‏

     

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار