شناسایی مزایای بازی‌وارسازی مشتریان فروشگاه‌های آنلاین مبتنی بر روش تحلیل تم

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

3 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی بین المللی دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی

10.52547/jbmp.2023.229954.1442

چکیده

هدف: امروز، کسب‌و‌کارها برای حفظ بقا در بازارهای به شدت نوآور و پیچیده در تولید ایده‌ها، نیازمند ابزارهایی جز آمیخته بازاریابی می‌باشند. بازی‌وارسازی با پتانسیل‌های بالقوه خود در ایجاد تغییرات رفتاری و خلق ارزش‌های مختلف برای کسب‌وکارها، یکی از بهترین ابزارهاست. به همین منظور، پژوهش حاضر با هدف شناسایی مزایای بازی‌وارسازی مشتریان در فروشگاه‌های آنلاین ایران انجام شد.
روش شناسی: پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های کیفی است که در آن با 10 نفر از متخصصین بازاریابی شاغل در فروشگاه‌های آنلاین ایران بر مبنای اصل اشباع نظری، مصاحبه نیمه‌ساختار یافته صورت گرفت. داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها با روش تحلیل تم مورد بررسی قرار گرفتند.
یافته ها: نتایج تحلیل داده‌ها نشان دادند که مزایای شناختی، مزایای یکپارچه شخصی، مزایای یکپارچه اجتماعی و مزایای مالی از مزایای پروژه‌های بازی‌وارسازی شده می باشند و همچنین، نتایج تحلیل داده‌ها نشان دادند که بازی‌وارسازی از طریق خلق ارزش‌های لذت‌جویانه و منفعت‌طلبانه احتمال خرید مشتریان را بالا می‌‌برد.
نتیجه گیری: مزایای شناختی بازی‌وارسازی در واقع به تامین نیاز به یادگیری و سرگرمی و لذت در مشتریان، مزایای یکپارچه شخصی به تامین نیازهای مقام و شهرت، خودتوانمندی و غلبه بر چالش‌ها مربوط می‌شوند. همچنین، مزایای یکپارچه اجتماعی به تامین نیازهای دوستیابی، رقابت با دیگران و به اشتراک‌گذاری تجارب مربوط هستند. در نهایت، مزایای مالی مشتریان به تامین نیاز به پاداش، جایزه و هر نوع مزیت مادی اشاره دارد. لذا متخصصین بازاریابی هنگام به کارگیری بازی‌وارسازی باید به این دسته‌بندی از مزایای بازی‌وارسازی توجه کرده و با پوشش‌دهی تمام آن‌ها نیازهای بیشتری را از مشتریان مرتفع نمایند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identifying the benefits of gamification of Iranian online stores customers based on the thematic analysis method

نویسندگان [English]

  • Soheila Khoddami 1
  • bahareh osanlou 2
  • Ghazale Soleimani 3
1 Associate professor of business Management department, kharazmi university
2 Assistant Prof., Dep. of Business, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran
3 MSc of International of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University
چکیده [English]

Objective: Today, businesses need tools other than the marketing mix to survive in highly innovative and sophisticated marketplaces. Gamification is one of the best tools with its potential to create behavioral change and create different values for businesses.
Methodology: For this purpose, the present study was conducted to identify the gamified benefits of customer in Iranian online stores. The present study is qualitative research in which 10 semi-structured interviews were conducted with 10 marketing experts working in Iranian online stores based on the principle of theoretical saturation. The data obtained from the interviews were analyzed by theme analysis method.
Findings: The results of data analysis showed that cognitive benefits, integrated personal benefits, integrated social benefits and financial benefits are those benefits .Also, the results of data analysis showed that Gamification increases the likelihood of customers buying by making applicable and amusing.
Conclusion: The cognitive benefits of gamification are actually related to providing the need for learning and entertainment and pleasure in customers, the integrated personal benefits are related to providing the needs of status and reputation, self-efficacy and overcoming challenges. Also, integrated social benefits are related to meeting the needs of dating, competing with others, and sharing experiences. Finally, financial benefits of customers refer to satisfying the need for rewards, prizes and any kind of material benefits. Therefore, when using gamification, marketing specialists should pay attention to this category of gamification benefits and by covering all of them, meet more needs of customers to promote their desired behavior among customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Gamified Benefits
  • Purchase Intention
  • Epistemic Benefits
  • Integrated Personal Benefits
  • Integrated Social Benefits

مراجع

  1. بازرگان هرندی، عباس. )1399(. مقدمهای بر روشهای تحقیق کیفی و آمیخته: رویکردهای متداول در علوم رفتاری. تهران: دیدار.
  2. تشکری، عباس؛ تدلی، چارلز. ترجمه مرتضی اکبری و سایرین. )1397(. راهنمای روشهای آمیخته: در پژوهش های علوم رفتاری و اجتماعی. تهران: دانشگاه تهران.
  3. جالل نیا، راحله، عیدی، فاطمه. )1398(. مدل سازی بازیپردازی در فروشگاه های اینترنتی با رویکرد ساختاری تفسیری. نشریه مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، .716-699
  4. خاکی، غالمرضا. )1396(. روش پژوهش گرانددی در مدیریت )با رویکرد پایان نامه نویسی(، تهران: فوژان.
  5. خلیل نژاد، شهرام؛ قنبری، میالد؛ رضائیان آستانه، محدثه. )1399(. رابطه بازی وارسازی با کیفیت تجربه کاربری با تعدیل گری استراتژیهای قیمتگذاری در پلتفرمها. فصلنامه چشم انداز مدیریت بازرگانی. سال .19 شماره .3 .118-98
  6. خمسه ای، یاسر، پیله وری سلماسی، نازنین، پیدایی، سید مهرداد. )1397(. تعیین تاثیر بازی وارسازی برقصد استفاده از اپلیکیشن های موبایلی و تاثیر تجاری در بانکداری الکترونیک با در نظر گرفتن نقش میانجی عوامل اجتماعی ) مورد مطالعه: بانکداری الکترونیک بانک انصار(. سومین همایش ملی حسابداری، اقتصاد و نوآوری در مدیریت.
  7. صادق وزیری، فراز. )1399(. روش تحقیق کیفی در مدیریت برند: تحلیل تم و نظریه زمینه ای کالسیک. تهران: موسسه فرهنگی هنری رایزنان فرهنگ.
  8. صالحی، محمدرضا، عاقلی، میثم. )1398(. بررسی تاثیر گیمیفیکیشن بر مشارکت مشتری و نگرش برند )مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه پیام نور(. اولین کنفرانس بین المللی پژوهشات پیشرفته در علوم، مهندسی و فناوری. 150 چشمانداز مدیریت بازرگانی، سال بیست و یکم، شماره ،51 پیاپی ،85 پاییز1401
  9. ضیاییپور، امیر، جوانمردی، شاهین. )1399(. بررسی تاثیر بازیوارسازی فعالیت های بازاریابی بر تجربه و رفتار مصرفکننده. دومین کنفرانس حسابداری و مدیریت.
  10. فرمانی، مهدی؛ غفاری، محمد؛ زندی نسب، مصطفی. )1398(. بررسی ویژگیهای وب سایت در زمینه بازیوارسازی با تمرکز بر نقش های میانجی تجربه و نگرش کاربران )مطالعه موردی: دیجی کاال(.مجله تعامل انسان و اطالعات.
  11. Berfin, D., Morschheuser, B., & Hamari, J. (2019). International Journal of Information Management Is it a tool or a toy? How user's conception of a system’s purpose affects their experience and use. International Journal of Information Management, 49(February), 461–474.
  12. Berger V, Schrader U. Fostering Sustainable Nutrition Behavior through Sustainability. 2016; 8(1):67.
  13. Chiu, C.M., Hsu, M.H. and Wang, E.T. (2006), “Understanding knowledge sharing in virtual communities: an integration of social capital and social cognitive theories”, Decision Support Systems, Vol. 42 No. 3, pp. 1872-1888.
  14. De Canio, F., Fuentes-Blasco, M. and Martinelli, E. (2021), "Engaging shoppers through mobile apps: the role of gamification", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 49 No. 7, pp. 919-940.
  15. Eisingerich, A. B., Marchand, A., Fritze, M. P., & Dong, L. (2020). Hook vs. hope: How to enhance customer engagement through gami fi cation. International Journal of Research in Marketing, 36(2), 200–215.
  16. Han, S.H., Nguyen, B. and Simkin, L. (2016), "The dynamic models of consumers’ symbolic needs: in the context of restaurant brands", European Journal of Marketing, Vol. 50 No. 7/8, pp. 1348-1376.
  17. Högberg, J., Ramberg, M. O., Gustafsson, A., & Wästlund, E. (2019). Journal of Retailing and Consumer Services Creating brand engagement through in-store gamified customer experiences. Journal of Retailing and Consumer Services, 50(May), 122–130.
  18. Hsu, C., & Chen, M. (2018). Technological Forecasting & Social Change Howdoes gami fi cation improve user experience? An empirical investigation on the antecedences and consequences of user experience and its mediating role. Technological Forecasting & Social Change, April 2017, 0–1.
  19. Insley, V., & Nunan, D. (2014). Gamification and the online retail experience. International Journal of Retail and Distribution Management, 42(5), 340–351.
  20. jami Pour, M., Rafiei, K., Khani, M. and Sabrirazm, A. (2021), "Gamification and customer experience: the mediating role of brand engagement in online grocery retailing", Nankai Business Review International, Vol. 12 No. 3, pp. 340-357.
  21. Jang, S., Jame, P., & Kim, J. (2018). The effects of gamified customer benefits and characteristics on behavioral engagement and purchase: Evidence from mobile exercise application uses. 92(January), 250–259.
  22. Jon-Chao Hong, Ming-Yueh Hwang, Yi-Hsuan Liu & Kai-Hsin Tai (2020) Effects of gamifying questions on English grammar learning mediated by epistemic curiosity and language anxiety, Computer Assisted Language Learning.Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 22 No. 3, pp. 453-476.
  23. Lin, K.Y. and Lu, H.P. (2011), “Why people use social networking sites: an empirical study integrating network externalities and motivation theory”, Computers in Human Behavior, Vol. 27 No.
  24. Mulcahy, R.F., Russell-Bennett, R., Zainuddin, N. and Kuhn, K.-A. (2018), "Designing gamified transformative and social marketing services: An investigation of serious m-games", Journal of Service Theory and Practice, Vol. 28 No. 1, pp. 26-51.
  25. Oliveira Jordao do Amaral, I. and Kang, M. (2021), "Gamification effects on users' motivation to contribute knowledge in a Portuguese Q&A community", Aslib Journal of Information Management, Vol. 73 No. 4, pp. 578-599.
  26. Parker, C. J., & Wang, H. (2016). Examining hedonic and utilitarian motivations for m-commerce fashion retail app engagement. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(4), 487–506.
  27. Plas, J. M., Kvals, S. (1996). Interviews: An introduction to qualitative research Sage.
  28. Polo-Peña, A.I., Frías-Jamilena, D.M. and Fernández-Ruano, M.L. (2021), "Influence of gamification on perceived self-efficacy: gender and age moderator effect", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 22 No. 3, 453-476.
  29. Prentice, C., Han, X. Y., Hua, L. L., & Hu, L. (2019). The influence of identity[1]driven customer engagement on purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 47(December 2018), 339–347.
  30. Raman, P. (2021), "Examining the importance of gamification, social interaction and perceived enjoyment among young female online buyers in India", Young Consumers, Vol. 22 No. 3, pp. 387-412.
  31. Ruyter, D., & Riel, V. (2019). The great game of business: Advancing knowledge on gamification in business contexts.
  32. Syrjälä, H., Kauppinen-räisänen, H., Luomala, H. T., Joelsson, T. N., Könnölä, K., & Mäkilä, T. (2019). Gami fi ed package: Consumer insights into multidimensional brand engagement. January.
  33. Tobon, S., Ruiz-Alba, J. L., & García-Madariaga, J. (2020). Gamification and online consumer decisions: Is the game over? Decision Support Systems, 128(December 2018), 113167.
  34. Werbach, Kevin, & Hunter, Dan. (2012). For the Win: How game thinking can revolutionize your business. Wharton Digital Press University of Pennsylvania.
  35. Xi, N., & Hamari, J. (2019). Does gamification satisfy needs? A study on the relationship between gamification features and intrinsic need satisfaction. International Journal of Information Management, 46(November 2018), 210–221.
  36. Xi, N., & Hamari, J. (2020). Does gamification affect brand engagement and equity? A study in online brand communities. Journal of Business Research, 109(January 2019), 449–460.
  37. Yang, Y., Asaad, Y., & Dwivedi, Y. (2017). Computers in Human Behavior Examining the impact of gami fi cation on intention of engagement and brand attitude in the marketing context. Computers in Human Behavior, 73, 459–469

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 07 دی 1401
  • تاریخ بازنگری: 20 اسفند 1401
  • تاریخ پذیرش: 19 اسفند 1401

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار