نوع مقاله : علمی - پژوهشی
چکیده
هدف: همزمان با تکامل تجربه مشتریان از برند، بر اهمیت نوع تعاملات مشتریان و برند افزوده میشود، زیرا همانطور که مشتریان میتوانند از پتانسیل دانش برند و مهارت خود در خلق ارزش برند استفاده کنند، در صورت نارضایتی از آن میتوانند در تخریب ارزش برند گام بردارند. از این رو، شناخت نوع تعامل مشتریان با شرکت در حین تجربه آنان از برند برای شناسایی وضعیت همتخریبی ارزش برند ضروری است. از این رو، این مطالعه بررسی مفهوم همتخریبی ارزش برند در فرآیند تعاملی تجربه مشتری- برند را مورد هدف قرار داده است.
روششناسی: این مطالعه از نظر هدف از نوع کاربردی و از حیث صبغه پژوهش از نوع کیفی استقرایی میباشد. در این پژوهش از روش نظریه داده بنیاد کلاسیک برای جمعآوری دادهها بهره گرفته شده است.
یافتهها: چارچوب پیشنهادی این پژوهش، در طی سه گام متوالی تجربه مشتری- برند ارائه شده است و با استخراج 157 کد باز، 34 مفهوم و 8 مقوله اصلی، فرآیند اصلی همتخریبی ارزش برند را شکل داده است.
نتیجه گیری: نتایج نشان میدهد که همتخریبی ارزش برند در طول یک فرآیند تعاملی شکل میگیرد و وقوع آن مستلزم تکامل تجربه منفی مشتریان از برند میباشد. به عبارت دیگر، تمامی تعاملات از زمان درگیری اولیه نادرست مشتری و برند تا لحظه همکاری زیانآور آنان در تولید و بازاریابی، منجر به شکلگیری فرآیند همتخریبی ارزش برند میشود. از این رو، شرکتها میتوانند طبق چارچوب ارائهشده، تمام مراحل تجربه مشتری- برند را زیر نظر بگیرند و با شناسایی نقاط ضعف خود در تعاملات، از وقوع این پدیده مخرب در شرکت جلوگیری کنند.
)